代言要价10亿刀、喷科比詹皇、创自主品牌 球爹和BBB为何这么diao？
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本文作者：纪宇佳
体育大生意记者
变革，似乎是描绘NBA 2016-2017赛季最恰当的词汇。
球场内，威少常规赛场均三双将历史名宿全部甩到身后；太阳新星德文·布克单场70分向偶像科比致敬；浓眉哥全明星赛59分捍卫鹈鹕主场荣誉；戈登Inter无人机配合将扣篮大赛变成品牌秀场……场外，VR技术走进NBA直播领域；成立2K电子竞技联盟、引入球衣胸前广告；各大奖项6月纽约统一颁发；新劳资协议顺利达成，将限制球星抱团……
“打破历史”不仅发生在联盟内，也出现在参加NBA选秀的准新秀及其家人中。5月16日，在NBA最新的选秀预测中，来自UCLA的明星后卫郎佐·鲍尔排名第二位。5月17日，湖人成功守住首轮签，连续三年摘得榜眼秀。回想近日来拉威尔·鲍尔所触发的种种剧情式的发酵事件，似乎一切都在按照鲍尔一家所设计的轨迹进行。
出单曲、最强新人 第一个带自主品牌参加选秀的新秀
自2003年詹姆斯以“天选之选”的身份进入NBA后，还没有任何一位准新秀能拥有郎佐·鲍尔这样的话题性。在中国，“球爹”和BBB(Big Baller Brand)品牌的风头甚至盖过了“周琦加盟火箭”和“邹雨宸参加NBA选秀”。
换一个角度考虑，拉瓦尔·鲍尔的种种过激行为虽然让很多人感到好笑，甚至嗤之以鼻，但也为三兄弟未来的参选之路带来了足够多的人气。在新媒体时代，仅从传播和关注来看，拉威尔满嘴开炮所带来的效果已经达到他的初衷。
▼“鲍家三杰”中老大郎佐·鲍尔是今年状元热门，老二安杰洛·鲍尔和拉梅洛·鲍尔都为UCLA球员，曾分别在比赛中得到72分和92分
高调、自信、叛逆、创业、打破传统，甚至口若悬河，这是鲍尔家族给人最直观的感受。
郎佐·鲍尔还没有打完NCAA比赛，其父亲拉瓦尔就爆出一系列的惊人言论。包括主动挑起与詹姆斯的口角，一会儿又说儿子未来会比库里更加出色，不需要接受科比的建议，甚至表示自己在巅峰期可以完爆乔丹。
众所周知，参加NBA选秀的多数新秀家境普遍贫困。近日，保罗·乔治在参加吉米秀的录制中透露，去纽约现场参加选秀是他母亲第一次乘坐飞机。报名参加选秀——被心仪球队选中——打出漂亮的新秀赛季——获得耐克或者阿迪达斯代言合同——推出自己的专属球鞋，这或许是很多传统高位新秀NBA生涯的缩写。
以往，新秀在选秀前恨不得将自己一切与球场无关的东西打包掩藏，拼命地在各项试训中表现自己，期待自己能被选中，从而实现自己的梦想并改变家庭的命运。但鲍尔一家的做法却大相径庭，拉威尔非常自大甚至狂妄，经常出言不逊，这让他的行为不停地以被批评和怀疑的形式获得曝光。在近一段时间内，依靠互联网传播的时效性和便捷性，鲍尔家族和3B品牌不费吹灰之力就获得了源源不断的关注。
▼拉威尔·鲍尔频频出现在体育媒体的新闻报道中，包括近期为了儿子能够被湖人选中而声称富尔茨更加优秀
相比父亲的口若悬河，郎佐在表达言论方面相对委婉但同样信心十足。“富尔茨是一名出色的球员，但是我觉得我比他更好”，朗佐-鲍尔说道，“我认为我能比他更好地领导一支球队。显然，他是一名出色的得分手。我说自己比他更好，并不是要否认他很优秀”。关于选秀，郎佐像很多前辈一样，宣布不参加联合试训。但却在场外发表了一首说唱单曲。同时，郎佐从来不掩饰要为家乡球队效力的决心。在接受采访时被问到，愿意当选状元还是加盟湖人（榜眼）。郎佐说：“我想去湖人。”
出身洛杉矶、加强版基德、签名球鞋、说唱单曲、“鲍家三杰”、“坑儿老爹”，当这些标签出现在一个准新秀身上，很难不让人记住他的名字。而郎佐和其他新秀的区别在于，人们目前提到这届新秀的热门球员，往往会将目光对准郎佐·鲍尔而忽略其他人，尽管这不全是因为实力。
▼成长于洛杉矶的郎佐·鲍尔从不掩饰加盟湖人的决心，当然，其商业愿景也是路人皆知
单价495美元是库里签名鞋4倍 从营销学4P理论分析3B品牌前景
近期，伴随鲍尔家族公布郎佐·鲍尔专属球鞋品牌第一周的球鞋销量，再一次引起媒体的关注和球迷的吐槽——价格离谱、技术落后、模仿度偏高。
“我们不会选择签约一家公司，然后像保罗·乔治一样，等待五六年才拥有自己的第一双专属球鞋”，拉瓦尔如此解释自己的做法，他希望儿子能够尽快发展自己的球鞋品牌。
前不久，即将跻身NBA的朗佐正着手商谈装备赞助，但拉瓦尔认为儿子不能签一般的代言合同，他坚持赞助商必须要和自家公司Big Baller Brand进行联合品牌的合作。
拉瓦尔所提出的条件过于苛刻，以致于三家本有赞助意愿的品牌——耐克、阿迪达斯和Under Armour都不愿和朗佐签约。NBA联盟的球鞋赞助史上，第一次出现这三家品牌同时放弃一位准状元级别球员的情况。至此，朗佐成为第一个带着自己的品牌3B参与选秀的新秀。
▼在发布ZO2之前，BBB品牌主要以服饰为主，价格是AJ的1.5-2倍
老鲍尔所说的3B（Big Baller Brand）品牌，是由他们家族经营的服装公司生产设计。在该品牌官网上，T恤衫的售价为50-60美元，帽子价格为30-100美元。3B的商品标价普遍比乔丹的Jordan还要高，Jordan的一件T恤大约30-50美元，而帽子的价格则在30美元上下。
尽管3B品牌的定价让很多人望而却步，但同样吸引到了乔丹·克劳福德等NBA球员为其买单。在Forbes 专栏记者Patrick Rishe看来，3B品牌已经给自己贴上了年轻、叛逆和创业的标签。
Patrick Rishe运用市场营销学里的4P理论分析了3B品牌。
1960年，杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》最早提出了这个理论。4p理论以一种营销理论即：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）取其开头字母。
首先，3B最新产品ZO2的外观基本得到了媒体和球鞋爱好者的认可。Patrick Rishe认为，在库里的专属战靴因外观饱受批评的时候，这算是一个不小的成就。其次，拉威尔利用互联网销售，在首周已经出售500双球鞋，成交金额也突破30万美金。
▼尽管从外表上看与多款明星战靴相似，但ZO2的外观基本得到了媒体和球鞋爱好者的认可
除此之外，Rishe认为价格和促销双方相互影响，一个浮动也会带动另一个变化。而3B品牌的定价有些令人难以捉摸。
通过对比我们能更好的得出结论。LeBron 14（勒布朗-詹姆斯签名球鞋）175美元+KD9 Elite（凯文-杜兰特签名球鞋）150美元+Curry 3Zero（斯蒂芬-库里签名球鞋）119.99美元=444.9美元，隆佐-鲍尔的签名球鞋=495美元。《洛杉矶时报》记者LindseyThiry甚至在推特上晒出当年采访朗佐-鲍尔的照片。“这是两年前的我在赛后采访高中明星朗佐-鲍尔，现在的我甚至买不起一双他的签名鞋。人生变化速度真的太快了”。除此之外，ZO2大码还要加200美元。而带签名版本则要995美元起售。拖鞋价格则是220美元。
Rishe认为，3B高额定价可能有几方面的原因：
◆ 1.故意抬高价格，引起媒体的争论和批评，却获得了免费的曝光和宣传。
◆ 2.鲍尔正在努力打造一个优质球鞋品牌的形象，因此，高价能够使球鞋爱好者相信ZO2属于这一范畴。
◆ 3.鲍尔正在营造一种“反传统”的氛围，例如，就在ZO2发售后，人们就在抱怨它的售价，随后朗佐-鲍尔的父亲拉瓦尔-鲍尔就在推特上回应：“Big Baller的发售！如果你们买不起ZO2，你们就不是一个BIG BALLER！（美金的图标）”
按照4P理论分析，作者Rishe表示鲍尔一家的想法具有创新意识和开拓精神，毕竟外观是球鞋的重要一环，这一点已经受到了行业认可。通过互联网，ZO2也已经开始了初始阶段的销售。
▼前NBA球员乔丹·克劳福德购买ZO2并晒单
除此之外，Rishe认为，拉瓦尔·鲍尔的言论持续吸引着媒体关注，得到很好的曝光和话题性，这对于处于叛逆期的年轻人拥有致命的吸引力。
但是，假设鲍尔进入NBA并获得成功，会有更多的年轻人选择3B品牌，但他们的父母会因为价格过高而拒绝买单，3B品牌也将失去最大限度利用年轻人口来拓展品牌的机会。在Rishe看来，更好的手段是推出两款不同的球鞋，一双走低价年轻路线，另一双继续走高端路线，这样既可以最大化收入，也可以扩大受众人群。在3、5年后，这些买低价球鞋的年轻人可以继续为高端路线的球鞋买单。
最后，Rishe认为3B品牌能否突围成功还要回归于郎佐要在短时间内在NBA打出令人信服的表现，“除非Lonzo迅速上升成NBA的超级巨星，否则相比于传统的代言方式，Big Baller Brand和郎佐自身都可能会收到较低的回报。”
新事物的产生并不一定是坏事 乔丹与耐克也曾被定义为标新立异
对于鲍尔一家的做法，不同的人有不同的见解，在Patrick Rishe看来，虽然拉瓦尔古怪滑稽的公开讲话获得了数以百万计的自由新闻，但与此同时也可能消费掉他儿子百万美元的短期代言收入。给即将参加选秀的郎佐造成相当大且不必要的压力。并很可能疏远和冒犯了大批鲍尔潜在的粉丝和消费者。
而在接受ESPN采访时，小牛队老板库班则表示：“老鲍尔想成为企业家的野心，以及他尝试经营自己家的品牌，这些做法都很赞，很有商业头脑，了不起。”
▼同样拥有自主球鞋品牌的马布里认可3B品牌并愿意帮助鲍尔在中国牵线中国品牌
其实，纵览NBA70多年的发展历程，“Business Is Business”和“改变”早已是联盟不变的定理。而鲍尔家族更像是这个理论在NBA时代发展的新兴产物。不过，每次变革的过程却并非一片坦途。
目前，有传闻说拉威尔正在接触国内品牌去实现品牌的合作，但不论是李宁还是安踏都不是可以让3B品牌成为10亿美元规模的行业巨头。水花兄弟之一汤普森的球鞋中国售价为498元，而郎佐的球鞋则是495美元。除此之外，国内品牌并不热衷于签署新秀球员，仅有李宁品牌曾在2010年和2009年分别签下新秀埃文特纳和塔比特，取得的效果却没有达到预期。至于安踏和匹克均未签署过新秀球员，建立联名品牌更不现实。
回到美国市场，在相继拒绝耐克，阿迪达斯和Under Armour后，3B品牌的发展并不乐观，不要忘记，因为库里勇夺MVP而取得业绩指数型增长的Under Armour也在阿迪和耐克的围剿下业绩呈现下滑趋势。
▼汤普森二代战靴2017季后赛版售价498元
当然，鲍尔也有很多可以借鉴的对象。
1984年，天才的篮球运动员乔丹结束了他在北卡罗莱纳大学的第三个学年，并且决定要去参加选秀进入NBA。同年，身为球队核心的迈克尔·乔丹率领一支超强的大学生战队以场均净胜30分的优势夺得洛杉矶奥运会男篮冠军。也是从那时开始，全世界的篮球爱好者的嘴边开始频繁的出现迈克尔·乔丹的名字。随后，耐克开始登台亮相。
实际那个时候，篮球领域还没有耐克什么事情，几乎所有篮球运动员都穿着匡威品牌。这也是美国大学篮球和美国奥组委的不二选择。当时NBA两大巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德穿的都是匡威。然而，商业上的巨大成功让匡威懈怠无比。
“在迈克尔·乔丹进入联盟前，”乔丹经纪人法尔考说，“‘魔术师’原本有一统天下的大好机会”。显然，这里所说的天下，不单指球场上，还有商业领域。
▼联盟两大巨星“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊同为匡威代言人
在这方面，耐克则相当不同，公司高管斯特拉瑟一眼就看出乔丹的天赋和身后的巨大商业价值。除此之外，在20世纪70年代借助慢跑运动取得成功后，耐克也希望在其他体育领域里寻找到突破口。拒绝墨守成规、积极寻求改变，耐克放手一搏，他们不仅要签下乔丹作为代言人，更决定将该年全部市场营销预算共50万美元都用在这个潜力无限的年轻人身上。
不过，相比后来的合作天成，当时的乔丹自己都很抗拒耐克，在他看来这是一家知之甚少的公司，更从来没有穿过他们的产品。在双方的第一次会晤中，耐克首席设计师彼得·摩尔向乔丹和法尔考展示了为他打造的专属球鞋，也就是日后大名鼎鼎的Air Jordan的概念设计图，这些图纸统一采用黑红配色——魔鬼的颜色。整个会面过程中，乔丹一言不发，所有人都能看出乔丹对于设计概念的质疑。
不过，结果是完美的——5年250万美元。就像之后很多年，乔丹和耐克签署每份合同一样，这一纸合约的分量足以影响整个产业。
在之后的NBA赛场上，乔丹穿着他自称为小丑的球鞋开始比赛。NBA不喜欢这样的球鞋，对此向乔丹开出5000美元的罚单，理由是“比赛时过于标新立异”。但耐克却喜欢这样的评价，也照单全付罚款。AJ1成为1984-1985赛季的新闻事件，耐克也在全世界赢得知名度。
之后的事情，我们都已经知晓，耐克凭借乔丹成为篮球鞋品牌的巨鳄，乔丹也凭借耐克的品牌加成获得更高的影响力。
▼Air Jodan 1成功将“标新立异”注入进篮球球鞋设计领域
其实，就像当时耐克的标新立异一样，我们目前还不能定义鲍尔一家这种新鲜事物出现的正确与否。或许，就像勇士依靠3分夺取总冠军前，人们普遍的认知是得内线者得天下，我们也依然会质疑下一个175身高的后卫能不能在NBA立足。“从一开始我们就说不是在寻求代言合同，而是寻找一个共同的商标，一个真正的合作者。他们还没有做好准备因为他们并不适应这种新模式，但是拜托，出租车行业也没有为Uber的出现做好准备”，老鲍尔说道。
是的，就像Uber之于出租车行业、耐克之于彼时的匡威，谁又能知晓多年后的“鲍尔”模式是否会成功。但换另一角度思考，鲍尔一家创造了一个关于品牌创建的和体育营销的有趣讨论，当我们在这里分析3B品牌的得与失时，这已经是一次营销的胜利。同样的，我们也期待郎佐在今年11月率先给出答案。就像Rishe所说：“一旦郎佐没有在NBA打出巨星的水准，那么3B品牌将瞬间失去光泽。”
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