88亿收入+热爆纽约时装周，李宁会重新考虑国际化的进程吗？| 财报
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本文作者：freelee
体育大生意记者
众所周知，香港成为国际一大金融中心，与其特殊的地理位置和历史背景有关。殖民地时代，英国人首先想把香港发展为一座金融城市，作为其远东布局的重要棋子。其后中国内地实行改革开放，在漫长的探索过程中，无论是中国资本向外试探，抑或外国资本涉足中国，香港都扮演了重要的“中转站”“交流区”的角色，从而奠定其金融之都地位。
香港金融在理念和政策上秉承占国际主流的资本主义自由派精神，而其多年来的飞速发展则离不开内地市场的支持和反哺。在香港交易所上市的李宁公司，也表现出与香港金融发展特点相似的一面。相比起其他民族运动品牌同行，李宁公司的国际化野心最为彰显，并一直进行相关的探索。可惜探索受挫，李宁公司经历了一番重新定位，现在力图收复一批国内市场失地。
▼和记大厦，香港的经典写字楼。李宁公司2017年业绩发布会在这里举行
时至今日，香港经济发展面临中转站红利日渐消退的挑战，急需开辟出合适的转型之路。如何处理对“国际”和“国内”的认知，是香港成功转型、继续安定繁荣的关键之一。李宁公司则在早年遭遇波折后，如今呈现积极回勇态势，一些充满国际视野味道的操作又在浮上水面。如何重新出发，在日后开拓更强大的国际化格局，将是李宁公司规划未来发展时的重要主题。
不过从李宁公司最新公布的2017业绩报告来看，当年那种高调进军国际的场面，在短时间内不会上演。
进入2018年，李宁公司迎来了两件大喜事，一件小喜事。
最新一件喜事自然是3月21日发布的2017年 37 39465 37 14942 0 0 4681 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4681报之中，各项指标录得欣喜增长。李宁公司年收入为88.74亿元人民币，增长10.7%。毛利同比增长12.7%至41.76亿元。毛利率47.1%，比去年上升0.9个百分点。净利润为5.15亿元，利润率由4.1%升至5.8%。
较早前的喜事，则是李宁品牌在2月初纽约时装周上的惊艳亮相。设计感与民族情怀兼具的作品，令李宁品牌被时尚潮人评价为“刮目相看”。相关产品一时售罄，李宁公司的股价则在如此大利好支持下急升，一个月内市值暴增60亿港元。
▼李宁在纽约时装周的“悟道”主题走秀赢得全面优评
所谓“小喜事”，与同样在2月举行的体坛盛事2018年平昌冬奥会有关。平昌冬奥会期间，体育大生意推出小专题“冬奥品牌价值榜”，统计每一面奖牌的获得者所穿的比赛服的品牌。最终李宁名下的奖牌共有2金2银3铜，在48个上榜品牌中位列第14，是排名最高的民族品牌。
2016年里约热内卢奥运会期间，体育大生意进行过同类的奥运优胜者比赛服品牌统计。李宁同样位居民族品牌之首。从针对优秀运动队、运动员的大赛营销来看，李宁品牌的表现可圈可点。
两大一小喜事，其中两件都与“国际化”紧密相关。纽约时装周在时装界的地位不言而喻，李宁品牌这次强势登陆，当属民族运动品牌在国际舞台上的一次强有力发声。
“小喜事”中，李宁成为收割最多冬奥奖牌的民族品牌，得归功于海外的运动劲旅。7枚奖牌均由李宁公司赞助的加拿大滑冰队贡献。其中速度滑冰队收获1金1银，短道速滑队则有1金1银3铜。
▼身披李宁战袍的加拿大滑冰运动员
李宁品牌2015年签约加拿大滑冰协会，为速滑队和短道速滑队提供比赛服。双方合作周期将延续到2022年北京冬奥会。依靠海外劲旅在冬奥赛场上取得大量优质曝光，李宁品牌的在积累国际资源这一环节交了功课。
不过，说了这么久国际化，究竟对一个运动品牌来说，什么才叫成功的“国际化”营销操作呢？李宁公司对国际化的追求，又达到了什么程度呢？
就发展阶段而言，民族品牌的国际化可以按从初级到高级如下划分。
1. 拥有若干海外资源。这是最基础的一步，各种赞助海外协会、海外赛事、海外运动员的操作都属于这一类别。这表明品牌拥有了海外场合曝光的机会。
2. 拥有若干海外品牌的运作权益。海外品牌其实也是国际资源的一种，这里之所以单独提及，是因为运作海外品牌有可能涉及到资本层面上的操作，例如与海外品牌成立合资公司，甚至直接控股、收购海外品牌。因此相比起寻常的赞助操作，运作海外品牌对企业架构的影响更大，国际化级别相应更高。
▼李宁公司最新获得了美国舞蹈品牌单仕竞在国内的运营权
3. 涉足海外市场及秀场。引进来和走出去是一对孪生兄弟，原则上涉足海外市场的阶段与第二阶段可以互换。不过涉足海外秀场难度比较大，毕竟服装圈子往好里说有资历方面的讲究，往坏里说就是存在“歧视链”。打破圈子歧视链的难度比从纯资本层面上的收购海外品牌，恐怕更加巨大。
4. 被国内消费者认同为可与进口品牌处于同一竞争水平线。即该品牌在国内市场拥有充分的竞争力，并且其品牌形象足以媲美在国内拥有不俗的大众口碑的进口品牌。这是一个较难突破的关口。尽管民族品牌不断升级，逐渐洗去过去所谓老土落后的污名，但目前国内消费者对进口品牌的认可和信赖，仍明显高于民族品牌。
5. 被国外消费者认同为拥有竞争力的进口产品。民族品牌达到这一水平，相当于已经能真正参与全球市场的竞争，其国际化程度为最高级别。这里并不是说国外消费者的认可比国人认可更加“宝贵”，而是参与国际竞争比起参与国内竞争，更符合“国际化”一词的目的指向。
这里没有提及资本方面的国际化。因为当我们讨论的对象是民族品牌时，我们已经订立了一个潜在前提：品牌由中国的资本控股。无论中国的资本控股的程度有多高，它都有可能达到以上五个阶段。资本国际化纯粹关于资本，不适宜介入到我们对营销的讨论之中。
以上五个阶段虽被定义为有初高级之分，但并非逐级递增。在具体操作中，存在着跳过中间部分阶段到更高级阶段的可能。例如“场内开花场外香”，国外消费者比国内消费者更快地认可该品牌，这是跳过了阶段4直接进入阶段5。
多家中国内地服装企业选择在港股上市，包括连李宁公司在内的民族品牌“四大金刚”。四大金刚都离不开国内市场。因此之所以强调李宁公司与香港金融城市的特质更相似，主要是从国际化的维度来考察：李宁公司在国际化方面表现出比其他三大金刚积极的态度。
在海外资源获取及海外品牌运作方面，李宁公司有自己的部署，但与其他金刚相比没有明显优势。然而在进军海外市场方面——包括在海外开设分店、分公司乃至研发中心——李宁公司走在同业前面。从2000年起，李宁品牌便开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场。
▼李宁品牌在开拓西班牙市场时，曾与塞维利亚等西班牙足球俱乐部有紧密合作
而李宁品牌进军欧美市场，目的是实现阶段5的目标：即在发达国家市场树立高端品牌形象，提升国际声誉和认可度，再向中等发达国家级第三世界国家的市场进军，最终全面介入国际市场竞争。
而向阶段4发起冲击，更是对李宁公司影响深远的一次决策。经历了2008年北京奥运会的成功后——开幕式上李宁的“空中飞人”真是再绝妙不过的广告——李宁公司在国内市场摆出直面全球运动装备两大巨头的姿态，推动品牌升级和转型。
▼2008年北京奥运会开幕式李宁点火炬的时刻令人动容
不过现在我们都知道上述一系列努力的最终结果。李宁品牌未能动摇底蕴深厚的两强，反而在不成熟的自我定位中一度失去方向。曾宣布退休的李宁不得不火线复出，力挽狂澜。
把李宁公司与香港金融城市的形象类比，是因为两者都处于国内与国际两股力量的强力冲击之间。但两者未来要侧重的角度又有不同。香港要续写“狮子山下”的传奇，必然涉及到香港人塑造对内地的积极心态。而曾经刻写下如此深的“国际化”烙印的李宁公司，要思考的则是未来如何重新考量这三个字的意义。
且看今天李宁公司所保留的国际化特性。
海外资源方面，李宁公司最重磅的资源是NBA球星韦德。李宁品牌围绕韦德开辟了专属产品线“WADE”系列。WADE不但拥有自己的标志和设计风格，还有独立的销售渠道“WADE STORE”“WADE CORNER”。
▼位于北京颐提港的全国首家“WADE STORE”
其他重要的海外资源包括迈克勒姆等篮球明星，来自印度尼西亚的多名冠军级羽毛球运动员，世锦赛、苏迪曼杯、全英锦标赛等知名羽毛球大赛等等。
还有一项分量不轻、不过可能引发的关注相对较少的资源是迪士尼。李宁品牌本身有深厚的体育底蕴，与迪士尼合作则反映了品牌向娱乐营销的求索。迪士尼连续三年成为全球年票房最高的电影发行公司，如今风光无限。李宁品牌与迪士尼的合作始于2015年《复仇者联盟2：奥创纪元》，在2016、2017年分别与《美国队长3：内战》《银河护卫队2》延续合作。今年年初，李宁品牌借《星球大战8：最后的绝地武士》上演之机，推出星战联名款产品。至此，迪士尼旗下两大重磅IP“漫威超级英雄宇宙”与“星球大战”都已经与李宁品牌展开过互动。
超级英雄片粉丝期待已久的《复仇者联盟3：无限战争》将于4月底全球上映。李宁透露，与迪士尼的合作仍会持续。不过针对哪一个IP、哪一部作品，李宁没有明言。“我们非常热衷于与这些充满想象力的IP合作，共同开发年轻群体的市场。具体的合作形式或将有新变化。”
▼李宁品牌年初推出的星战主题产品，很有“遥远银河系”的韵味
海外品牌运营方面，乐途（Lotto）、艾高（Aigle）等都是李宁掌握已久的资源。2016年10月，李宁公司的海外品牌阵容新添美国专业舞蹈运动品牌单仕竞（Danskin）。对于单仕竞，李宁公司采取数字化渠道推广为主、测试性拓展为方向的策略，并未大刀阔斧地力推该品牌。
至于海外市场，其对李宁公司总收入的贡献比例依然很低，从去年的2.6%微升到2.7%。不过今年亮相纽约时装周成为一大亮点。这种高质量的国际化交流，也许未来能更频繁地在李宁公司身上体现。
李宁品牌现身纽约时装周，与公司对电子商务发展的着力有巨大联系。这台走秀的真正组织者其实是天猫。除了李宁品牌，时装品牌太平鸟、潮牌Clot、设计师品牌CHEN PENG，都在这个由天猫、迅驰时尚与美国时装设计师协会（CFDA）携手推出的“天猫中国日”中亮相。在发展电子商务的过程中，李宁公司与天猫达成良好的合作关系，最终以民族运动品牌代表的身份出征纽约。
国际化的5个阶段之中，从阶段3到阶段4是最具突破性的质变。李宁公司过去尝试完成这一突破却铩羽而归，如今需要回归前面三个阶段重整旗鼓。
李宁在2017年年底接受腾讯财经采访时曾表示仍然聚焦国内市场，暂无国际化的计划。而李宁公司的2017年业绩报告对国际化也鲜有涉及。目前披露的报告全文共出现34次“国际”字眼，其中28次与法务和会计规则相关。其余6次才涉及到国际获奖、国际赛事、国际运动员资源等营销方面的范畴。显然，李宁公司的国际化程度将长期处于前三个阶段。
无论是李宁的介绍抑或报告中的叙述，都很少涉及关于国际化的内容。在业绩公布会中，李宁介绍李宁公司将以“三大支柱”为基础，推进数字化策略，提升体验价值。三大支柱分别是“渠道”“产品”和“零售运营能力”。报告中则明确提到，“仍将合理及谨慎的运用资源开拓商机及市场潜力，为公司长远发展盈利增长培育新机遇”。抑或风险较高、投入不菲的海外拓展，在2018年里还不会成为主流。科研开发、提升店效、电商拓展等才是李宁公司目前重视的领域。
▼“三大支柱”的功能和作用详解
这与一些同行品牌形成一定对比。安踏在2017年年报中首次提出“全球化”的口号，虽然详细规划并未公布，但走向国际的宣言已经发出。361°一直在海外市场耕耘方面表现良好，一些路跑类产品甚至已经在中高端市场积累了国际认可度和知名度。过去也在港股经营、2016年正式退市的匹克，一向在海外市场有活跃表现，海外市场收入占匹克总收入曾突破两成。
李宁公司在经历升级转型期的扰攘后，通过李宁先生重新出山掌政，至2017年已连续五年录得收入双位数百分比增长，回勇迹象明显。过于激进的“国际化”策略成为教训，而国内市场的增长潜力仍未见天花板。两种形势叠加的效果，是李宁公司目前对国际化的保守态度。即使财务报表越来越漂亮，李宁公司也是“稳”字当头。
李宁在业绩发布会提到很多需要改善的方面。譬如利润率5.8%还不算十分优异的数字，所以李宁公司非常重视提高效率；未来李宁公司还要做一些不同方向的再投入，例如推动单仕竞发展，所以虽然有一定利润，但暂时不派息；一些品牌的定位还在探索之中，例如李宁品牌下的支线“弹簧标”就还在寻求时尚与运动之间的平衡……梳理这些内容都需要耗费精力，相比之下国际化绝非优先级高的方面。
但这并不意味着李宁品牌短时间内不考虑国际化的进程。李宁公司首席财务管理曾华锋告诉体育大生意，两个月前李宁公司的高管开了一个会，专门讨论这方面的事宜。“公司的业绩渐趋稳定，而国外市场充满潜力，我们开始有余力重新考虑国际化的布局。尤其是在东南亚和欧洲，乒乓球、羽毛球都颇受欢迎。这两个项目恰恰也是我们的强项。所以从这些领域去重新开拓国际市场，未来大有可为。”
曾华锋表示如果国际化的布局真的重新展开，将不会像当年那样比较冒进地在各地开设旗舰店。至于具体来说是以授权、经销商还是自营的形式再度走出去，这需要慎重地规划。
整体而言，2017年李宁公司通过稳健经营、抓准主要矛盾，又一次交出喜人业绩，再度证明其走出泥潭。往日教训历历在目，也许今天李宁公司还不打算主动重提国际化的日程表。但当年在奥运赛场缔造民族骄傲的李宁，也许已默默盘算好如何让李宁品牌，再度在国际化领域散发光彩。
这也正如2017年香港政坛较令人欣喜的新面貌。香港特别行政区举行了特首选举，林郑月娥成为特区史上第四位特首。她的上任为香港政坛带来一股新风，尤其有助于引导港人更理性地反思与内地如何互消偏见、合作共赢，最终帮助香港继续成为璀璨耀眼的“东方之珠”。
李宁与香江，彼此默契的调性相合仍在延续。
注：本文所用部分图片来自网络
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