世界杯开幕日7大中国赞助商线上营销得失论|中国看世界
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文|罗冉峰
体育大生意记者
“除了国足没去中国人都去了”的世界杯终于揭幕，七家赞助世界杯的中国企业也正式亮相世界杯赛场。中国企业史无前例地挺进世界杯，本身是对“中国制造”的整体正面宣传。不过我们也需要从商业效益的角度来考量赞助世界杯的价值：花重金后，市场到底有没有给予品牌相应的关注？
现在当然还没到断定最终营销效果的时候。但见微知著，我们可以借助社交网络来窥探赞助世界杯对中国品牌带来哪些影响。同时，我们也可以通过品牌官方的社交网络宣传手法来观察，哪些品牌在真正走进体育营销的世界，哪些品牌尚处于大赛营销的摸索阶段。
海信：全球化的营销指向
之前世界杯的广告投放商主要是外国品牌，但其形象多数为中国消费者所熟悉。可口可乐、麦当劳、百威、吉列等，都是全球化程度很深的企业。而在赞助俄罗斯世界杯的七家中国企业当中，其中六家是生产实体消费产品的企业。海信是其中最有心气挑战全球市场的一家。
两年前，海信赞助2016年法国欧洲杯，首次挺进体育大赛。当时海信针对当地市场推出一系列本土化营销方案，包括邀请法国著名的街头足球视频博主制作品牌植入视频，拍摄外国小朋友把皮球踢进海信洗衣机的创意广告。海信对欧洲市场的期待可见一斑。
“See The Incredible”众星云集
俄罗斯世界杯，海信继续针对欧洲市场做足文章。一场名为“See The Incredible Tour”的主题演讲与社交媒体活动在当地发起。从6月14日世界杯揭幕赛开始，载有世界杯限量版电视U9、U7的海信路演大巴车将从西班牙马德里出发，途经马德里、巴黎、伦敦、柏林、圣彼得堡，最终在决赛时刻抵达莫斯科。
这场活动还有大量巨星站台助兴，包括葡萄牙的菲戈、法国的皮雷和德塞利、德国的赫韦德斯以及英格兰的欧文。不过活动的“C位”大咖不是以上退役球员，而是英国著名喜剧演员洛伊德·格里菲斯。这位在天空体育台拥有自己脱口秀节目的铁杆球迷，将全程主持活动，相关内容将在活动官网以及其他海信的社交网络平台呈现。“球星+名嘴”，活动足够接地气。
美国福斯体育的世界杯4K转播应用独家登陆海信
“欧洲大巡游”用意在于宣传品牌形象，而海信在美国与福斯体育的合作，则力求彰显产品的技术水平。
体育大生意两年前曾经探讨过4K体育转播技术的发展。本届世界杯，球迷终于能看到4K直播。其中美国球迷的观赛办法是购买指定型号的海信电视。电视中带有福斯体育的“2018年世界杯”应用，球迷打开应用就能欣赏4K分辨率兼采用高动态范围成像（HDR）画面的世界杯赛事。
开幕战的海信广告牌出现俄文
最后再聊聊一个更特定的市场——世界杯东道主俄罗斯。所有中国赞助商中，只有海信在俄罗斯设有分公司。利用世界杯揭幕战东道主出战的机会，海信向俄罗斯人民问好，广告牌上打出俄语“Смотри Hisense”。这个俄语单词本身带有惊叹的含义，中文直译的意思则是“看海信！”。
俄罗斯踢世界杯揭幕战，比赛的本土收视肯定高企，海信俄文广告的指向性非常明确。与此同时，中国球迷也非常欢迎这一操作。海信官方微博在开幕日发布的内容中，以俄文广告牌图片的转发评论最为活跃。全球化营销最终带动起本国球迷关注，可谓一举两得。
vivo：如何缔造“双重非凡”？
俄罗斯世界杯手机赞助商vivo，同样有一定的海外市场布局，目前重点区位为东南亚及南亚。借助世界杯，vivo也力求快速进入俄罗斯市场。
不过vivo最让人惊叹的，始终是中国市场的表现。单从社交网络来看，3876万微博粉丝，轻松傲视于其他赞助世界杯的中国品牌。
“3000万粉丝”是一个什么概念？这意味着随便一条推送都能录得强势的互动反馈。世界杯前夕，vivo推出新品旗舰之作“NEX”，其置顶的产品宣传微博转发量接近4.3万，回复1.1万条。
无关世界杯，NEX依然备受关注
优质数据背后还有更有趣的现象。世界杯即将到来之际，各大赞助商品牌都在力推世界杯相关的内容。但vivo“不按套路出牌”，其官博在开赛前夕全力介绍新品，却鲜有为世界杯预热。直到开赛日降临，官博才开始兼顾两者。
vivo有不按套路的资本。那些只字未涉及世界杯的NEX产品介绍，轻松刷出数千级别的互动量。假如目的只在于宣传产品，那么有没有世界杯，对vivo来说似乎都没有多少影响。
这证明了vivo过去品牌塑造的成功，但也对其未来发展提出了要求：怎样用好世界杯这一黄金资源？此前vivo副总裁邓力接受体育大生意专访时，谈到这场世界杯营销战的核心目标：通过vivo品牌与世界杯的联系，让更多的消费者更加喜欢vivo品牌。
世界杯开赛前夕，vivo新产品终于与大赛结合
vivo的口号是“乐享非凡”。目前品牌在中国市场的人气已经达到非凡级别，世界杯期间则组建“vivo非凡摄影师”团队，由全球128位各行各业人士，用vivo手机记录世界杯前方的非凡时刻。看来vivo有自己的营销节奏，规划到世界杯战火点燃起来后，才展开这段品牌与世界杯“双重非凡”的征途。
蒙牛：卢日尼基的中国少年“强”了吗？
“自然力量，天生要强”，看世界杯广告牌上押韵的宣传语就知道，蒙牛做广告的对象是中国人。
更明显的佐证是揭幕战开战前一个半小时，蒙牛发的一条微博。吴亦凡、李易峰、赵丽颖、TFBOYS、陈伟霆、卢靖姗、张艺兴、靳东，十位娱乐圈流量大人物为品牌的“踢球吧少年强”助威。
蒙牛的“流量九宫格”
这条微博转发接近5000、评论2.6万，成绩耀眼。但更可观的数据来自流量明星在自家帐号上的宣传。“凡先生”打个响指，23万转发汹涌而至。
说到“踢球吧少年强”，这是蒙牛组织的活动，选拔中国孩子到俄罗斯世界杯赛场亮相。活动自然少不了“助力青少年足球发展”之类的口径。最终一支蒙牛世界杯少年队诞生，其名誉队长是关晓彤——又一位流量大咖。
活动富有公益性，小朋友们到世界杯赛场大开眼界，又与当地青少年足球学校交流，都是难得的成长经历。
不过活动在社交网络上的宣传则似乎有点没头没脑。蒙牛建立了活动官方微博，其主要内容是孩子们到处留影。文案写得很规范，各种加油、成长、克服困难扥关键词，但孩子们实际上都参与了什么活动？
其中一条微博讲述孩子们参加2018中俄青少年足球友谊赛，却连张比赛照片都没有。
公益虽好，“登陆世界杯”的名堂颇让人莫名其妙
世界杯揭幕后，蒙牛推出公关稿，绘声绘色地描述“卢日尼基体育场的八万名观众把第一次的全场掌声，献给了一群特殊的中国球员”。然而究竟小球员们的亮相是什么名义，公关稿语焉不详。活动官博则直至截稿时为止，仍没有分享亮相的相关视频和照片。
再加上一堆流量明星插入喧宾夺主，声势浩大的“少年强”，真的向世界球迷、向中国球迷表现出中国足球少年的风貌了吗？
雅迪、LUCI、帝牌：线上营销未起波澜
海信、vivo和蒙牛的官方合作称谓为“世界杯赞助商”，其赞助权益覆盖全球市场。俄罗斯世界杯还有三家亚洲区域赞助商，分别是雅迪电动车、LUCI虚拟现实设备和帝牌男装，均是中国品牌，属于第三级别赞助商。
这三个品牌在中国市场也本非耳熟能详，拿下世界杯扩充知名度，本身就是一件好事。至于能不能在社交网络创造高人气内容，恐怕不是品牌最关注的重点。具体来看，这三家的社交网络营销又各有特点。
雅迪官博反响最强的世界杯内容是转发抽奖
雅迪最早入局为世界杯赞助商，此前已通过赞助新浪体育主办的足金精英赛，来强化品牌与足球之间的关系。世界杯开战前后，雅迪官博的内容比较正统，包括分享雅迪在俄罗斯的曝光、发布多种世界杯或足球消息、推出转发抽奖活动等。除了抽奖之外，其他内容没有激起太大波澜。
LUCI是指点艺境（天津）科技有限公司开发的VR设备。三家亚洲区域赞助商中，该品牌大概最不为消费者所知。LUCI的官博分享了很多前方内容，有一定比例的内容特写了产品形象，心思非常“细腻”。
LUCI官博分享的图片，VR设备成为现场观众
另外LUCI还制作了名为《LUCI》计划的广告短片，劳斯莱斯、洲际酒店等豪华品牌点缀在短片中。品牌竭力要营造高科技、高品质的感觉，还希望把短片打造出爆款剧情广告的效果。不过短片的完整版仍未正式发布，暂时不知道这能不能引发一波关注。
世界杯揭幕日，帝牌男装没有任何社交网络分享
对帝牌男装而言，社交网络营销简直是一片空白，其官博的粉丝数量甚至不如笔者。官博内容维护则长期处于有一搭没一搭的状态，直到早前“半压哨”状态签约成为世界杯赞助商，相关内容才约略增加。这家福建品牌有别的投放重点，在本文就暂不详细展开了。
万达：资源型企业的营销角度
最后我们聊聊七家赞助商中赞助级别最高的万达。它直接是国际足联的赞助商。
前文提过，其他六家企业生产实体消费产品，万达则更接近于“资源型企业”。打造购物商业体、投资电影制作、运营体育赛事，万达的很多产品不是那种消费者层面上“一手交钱、一手交货”的类型，而是变现方式多样的“资源”。
商业租售、电影票房、赛事报名……万达通过拥有资源来获取收入，故将称其为“资源型企业”。而最体现其资源企业形象的体育元素，当数万达集团的子体育公司盈方。盈方及旗下的Host Broadcast Services负责制作本次世界杯的转播内容。
不卖实体产品，就要卖企业品牌。万达的世界杯营销也从这一角度切入，其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。
公益营销：万达集团推荐的贫困地区孩子成为世界杯开幕战的护旗手
围绕这一战略，万达集团官博集中介绍了其“世界杯丹寨小护旗手”的活动。由万达集团在贵州丹寨选拔的6名小护旗手，在世界杯揭幕战持着国际足联旗帜入场。
同样强调公益，同样带孩子到世界杯，万达的活动概念和宣传重点比蒙牛清晰。对于孩子们的足球情怀，万达也进行了强调。
万达选择借助世界杯揭幕战，宣传其在丹寨的扶贫工作，期望能借此展示企业的社会责任感。公益营销也是一种品牌营销。
注：本文图片来源网络
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