世界杯比赛只是“前奏” 杰士邦如何激发大赛营销的“高潮”|营销红绿灯
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“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯，商家各出奇谋，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？
文|罗冉峰
体育大生意记者
世界杯或欧洲杯等足球大赛期间常常存在一种论调：世界杯是男士的节日，女士不要打扰男士看球的“雅兴”。这种论调以或温情、或调侃的形式发出，但背后始终隐藏着刻板的性别之见：男性才拥有对足球的发言权，女性只配当无声的看客。
在这种语境下，知名安全套品牌杰士邦选择从女性需要的角度展开世界杯营销，不仅是一股“清流”，更有纠正性别偏见、培养正确伴侣相处观的社会教化意义。
杰士邦“更爱看你”服务女性用户
世界杯期间，“男装品牌”杰士邦提出了“爱看球更爱看你”的口号，呼吁男士在享受足球热情之余，别忘了热情对待身边的女士。
大赛揭幕前夕，杰士邦的官方知乎帐号发表了一篇《世界杯消灭足球寡妇指南》，从“耐心”“平等”“创造话题”与“性生活”四个角度，来引导男性球迷科学处理看球和“看球”的关系。
“爱看球更爱看你” 主题海报
当中不少提议发人深省。例如男士要对女士保持耐心，不要觉得伴侣问的足球问题太“没常识”。对女伴来说，她本来并不关心这些问题。她只是为了分享男士看球的快乐，才努力尝试在世界杯这个特殊时刻，参与到与足球相关的交流中。男士懂得点足球知识没什么了不起，“不然她问你姨妈色和人妖色有什么区别，你能说得清楚吗？”
“平等”方面，杰士邦主张男士别只顾自己潇洒看球，也要关心伴侣感受。女士有切身需要时，即使球赛再精彩，男士也应该离开电视机，先为“最应该守护的小公举”服务。
现实中，确实会有男性因过分沉溺看球或其他赛事，冷落了伴侣。“足球寡妇”“体育寡妇”等名词，正是在此背景下诞生。要消灭“足球寡妇”，先从“思想教育”做起。而杰士邦的倡导内容一目了然：别因足球而耽误了照顾伴侣。
当然，男士除了“思想过关”，也要“身体力行”。指南最后提出“上半场球星云集，下半场高潮迭起”的世界杯“嘿咻”解决方案。欣赏足球比赛只是“前奏”，完赛后与伴侣共赴高潮才是正事。要尽兴尽性，当然少不了避孕用品。杰士邦借此引出其世界杯相关产品——杰士邦足球小铁盒。
小铁盒共有六种国家主题。用“巴西盒”解锁创造力的姿势，用“西班牙盒”完成倒脚酝酿后的一击，用“德国盒”发起排山倒海的进攻浪潮……足球战术五花八门，枕边战术同样多姿多彩。
屈臣氏线下独家发售足球小铁盒
小铁盒在天猫上售卖，线下则由屈臣氏独家发售。屈臣氏有众多女性用户，杰士邦与其合作，非常契合这场世界杯营销从女性需要出发的内涵。
赛果竞猜探索相处之道
世界杯鏖战正式开始后，杰士邦的营销开启另一个阶段。一场别开生面的赛果竞猜正式展开。
杰士邦制作了一个名为“拼‘薄’日报”的H5页面，作为竞猜世界杯赛果的平台。竞猜不需要投入真金白银，只需要作出某些特别的承诺。有的承诺比较“羞耻”，例如“朋友圈里发‘女装大佬’照片”；有的比较“实在”，例如“帮女朋友清空购物车最贵的宝贝”；有的比较“无厘头”，例如“买光屈臣氏的小黄人套套回家吹气球”；有的比较“励志”，例如“三天不点外卖自己烧菜”……
部分承诺选项有男女之分，男士可选择承诺“一周不看爱情动作片”，女士的类似选项是“三个月不买口红”。五花八门的承诺最终大概分成以下几类：开一些无伤大雅的玩笑；给伴侣某种奖励；纠正某些缺点……不同类型的承诺，整体上归纳了伴侣生活中的众多常见场景，如嬉笑怒骂促进感情，又如互赠礼物表达谢意。
把这些日常相处场景融入到世界杯竞猜中，为伴侣创造了一个由世界杯引申而出的交流平台。女孩子觉得男孩子太胖了，可以借此要求男孩子承诺减肥；男孩子希望女孩子节制网购，也可以要求女孩子承诺暂时删除网络应用；今天大家都不想给宠物做清洁，那就可以来一场“对赌”，谁输了谁去干脏活……
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是否履行承诺，要看赛果而定。体育赛事具有不确定性，所以承诺也并非务必执行。但在这个过程中，伴侣之间已经进行了一场沟通：或是借此表达对伴侣自我提升的期待，或是倾诉想收到爱心礼物的小心情，或是研制家务分配的方针……
沟通是完善伴侣关系的润滑油。在世界杯这种场合，男性容易被抢走注意力，非球迷女伴难免有被置之不顾的感觉。杰士邦明确主张，足球与伴侣并非“二选一”方案。有趣的竞猜一方面帮助球迷引领伴侣一起享受足球的乐趣，令双方增加共同话题，这是基于足球的沟通；另一方面成为伴侣提出要求的含蓄途径，这是关于生活的沟通。
“拼‘薄’日报”并不只是一场安全套促销，更是一场关于如何建立良性两性关系的探索。幸福的一对由多种因素促成，相互尊重、共同语言、携手进步、彼此理解……这些是其中不可或缺的部分。“拼‘薄’日报”的每一项承诺背后都隐藏着相关的潜台词。如果伴侣能读懂表面很“污”的文案背后的文章，那么无论是在看球还是其他方面产生各自想法，双方都更容易达成舒服的共识。
偏见式营销充斥世界杯
遗憾的是，在世界杯期间，能从两性和谐相处、尊重女性需求的高度展开营销的品牌并不多。相反，有不少舆论在两性冲突方面大造文章，格调十分低下。
反面例子1：片面把女性定位为“不懂球”
譬如一些舆论制造者会推出所谓的“女性世界杯指南”，似是“善意地”介绍基础足球知识，以便女性看球看得更加明白。但“女性指南”的称谓令人不安，因为它默认女性就是没有足球知识的群体。所谓“指南”实际上是向非球迷快速解释足球规则的一种办法，而“非球迷”与“女性”两种群体没理由被画上等号。
同样是“指南”，杰士邦版本开篇就强调，“只限于男生是铁杆球迷，女生是球盲的情况”。一句话体现杰士邦跳出了“女性都不懂球”的经典误区。
还有一种更恶意的论调，把世界杯期间的男性塑造成“蛮不讲理”的群体。它要求女性“无条件”支持男性伴侣看球，并以“分手”“离婚”作为关键词，对有异议的女性发出威胁。
世界杯四年一度，球迷欢喜看球本是常情。但看球本质上只是一种娱乐活动，而世界上没有一种娱乐活动可以提出“无条件”支持的要求。无条件支持半夜家里看球大呼小叫？无条件支持丈夫坐着看球不顾哭闹的孩子？无条件支持非理性地重金赌球？……“无条件”根本就是一种荒唐的说法。
尽管某些时候该论调以调侃的语气来表现，以说明“无条件”只不过是开玩笑、只不过是男性球迷痴迷世界杯的表达方式。但 “无条件”是一种命令式的要求。发出这种要求，相当于以自我为中心，拒绝与伴侣正常讨论交流。
反面例子2：“装贤惠”等措辞也令人不安
某些舆论热衷于用“战斗”的口吻来描述两性相处关系，一方面日常宣扬男性无条件忍受女性发脾气，另一方面又在世界杯等体育大赛期间要求女性容忍男性看球看得废寝忘食。仿佛男女之间只存在一方强迫另一方，而没有沟通交流、求同存异的方案。
这种思潮一旦深入人心，将容易制造伴侣冲突，恶化其相处关系。实际上，伴侣之间通过沟通来解决问题，满足彼此需要，这才能令感情历久弥新。杰士邦的世界杯营销符合这一原则，可见其“三观端正”。
用体育营销传递品牌价值观
杰士邦跳出了上述偏见，首先与其产品调性有关。从避孕用品的功能来看，发出关心女性的呼吁，本是避孕用品的责任。虽然大多数情况下，避孕用品由男士佩戴。但安全套的保护作用，在女性身上更加突出。
肩负保护女性责任的避孕用品，在世界杯期间为不爱看球的女士出谋划策，自然是顺理成章。
此外，与那些临时蹭世界杯热点的品牌、自媒体、营销号相比，杰士邦体育营销的经验丰富得多。杰士邦不仅不会片面地站在男性角度看待体育，反而一直主张借助体育的影响力科普如何达成两性和谐。
近年来，杰士邦在NBA营销方面的成绩非常突出。与NBA中国内地新媒体版权方腾讯体育合作，杰士邦已成为NBA直播的老朋友。除了以广告方式曝光，杰士邦以“零感时刻”的名义冠名了比赛期间的精华回顾栏目。由于曝光量大，“零感时刻”与篮球赛事贴身肉搏的特性又非常契合，再加上主持人搞笑风格的播报，杰士邦“至薄隐形”“亲密无间”的品牌形象深入球迷心中。
2017-2018赛季白热化阶段时，杰士邦则推出一系列营销海报。海报文案是篮球主题的双关语，例如“一夜7次的MVP”“凌晨四点的战斗机”“拉杆上篮”等，鼓励男士们把篮球场上的旺盛火力带到房间里，与女伴一起“得分”。
杰士邦NBA文案
杰士邦的篮球营销不局限于NBA，也不局限于线上。虎扑路人王篮球赛、新浪3×3篮球赛乃至高校篮球赛，都其吉祥物“JJ”的活跃身影。杰士邦的另一大体育营销战场是马拉松。早在中国路跑产业首次迎来井喷的2015年，杰士邦已常常出没在各大马拉松赛场。期间“只约炮，不约炮”“男人可以没有肚肚，但绝不能没有JJ” 等谐音梗口号不但有趣，基调也十分积极。
从篮球、马拉松到世界杯，杰士邦的体育营销既会从产品与赛事的共性方面做文章，更擅长将其品牌价值观贯穿其中。“足球寡妇”现象，是男性女性各自的特定需求产生冲突，杰士邦尝试提供解决冲突的办法；“男球迷我最大”的论调，则是一种落后思想，杰士邦提倡站在女性角度思考，可谓拨乱反正。
国际足联“FIFA Living Football”广告
体现足球承载的人类美好情感
世界杯影响力无远弗届，众多有担当的品牌都会利用这个场景去寻求更多的升华意义。国际足联通过赛事来宣传公平竞赛、反对种族歧视，麦当劳关心儿童生存状况，海信探索电视技术的未来发展之路……杰士邦则是利用这个机会，引导用户思考伴侣沟通之道。这种思考不只在大赛期间有意义，而是在任何伴侣相处的时刻都富有价值。
杰士邦“爱看球更爱看你”世界杯营销，造福的不仅仅是想看球的男士、受冷落的女士，还有所有愿意如何关怀对方、给予其最大的幸福和性福的伴侣。
注：本文图片来源网络
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