国际奥委会修改Rule 40，运动员个人代言真的松绑了吗？
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文|黄诗旋
体育大生意记者
国际奥委会关于《奥林匹克宪章》第40条细则第3款（Rule 40）的修改可谓“一石激起千层浪”。这个表面意义上防止奥运会过度商业化，实际上不断加固着国际奥委会套利护城河的款项，终于在运动员、品牌等的漫长斗争中再度打开了门缝。
目前，该款项变更为“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传”，而此前则为“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的”。
运动员作为奥运会这场大型秀的主演，也作为其商业效能的产生者和传达者，在此前第40条的限制之下，极大程度被剥夺了自身的经纪商业价值。而签约奥运选手的品牌方也同样叫苦不迭，连在社交媒体上表达对旗下运动员的鼓励和祝贺都会收到一纸讼状。因此，国际奥委会对于第40条的修改，是现阶段顺应民意的必然结果。表述从“除非获批……不能……”变为“按照原则……可以……”，也反映出国际奥委会在语义的情感表达层面对个人非奥赞助商的部分认同。但这样的松绑是否是“里程碑式”的？还将取决于IOC后续制定的具体细则与指南。比较悲观的是，为了维护国际奥委会TOP赞助商的权益，个人非奥赞助商的权限放开很可能只是一道门缝，而不是一扇大门。
具体到中国体育市场，又显现出与国际市场大相径庭的另一番光景。近年来，中国体育商业市场中无法精准厘清集体利益和个人利益界限而导致多输局面的争议事件屡见不鲜。姚明索赔1元诉讼可口可乐只有潦草的结局，宁泽涛26岁匆忙退役的前车之鉴还历历在目，那么国际奥委会修改第40条对个人赞助的“颠覆性”倾斜，是否也有机会能在中国巨星们的不断积累中进一步撬动体制高墙？北京斯博茨咨询有限公司总经理、体育营销专家丁政对此表示乐观，在与体育大生意的交流中，丁政认为第40条的修改对中国体育商业开发规则的完善释放了非常积极的信号。
第40条前世今生：2015年松绑，安德玛获益
第40条细则第3款是被写入《奥林匹克宪章》的一个法则，原意是为了保持奥运赛场的纯净，避免过度商业化。之后，在体育商业市场蓬勃发展的大背景下，奥运期间广告的权限也逐渐放开。但在这个时期，“白名单”里面只有获得严格审批的奥运会官方赞助商，非奥品牌仍然被明确禁止。进入21世纪，在运动员个人商业价值进一步挖掘，赞助体系愈发成熟之时，对于第40条的反对声浪也更为庞大和清晰。
此前只有可口可乐这样的官方赞助商才能打广告
2015年的6月，国际奥委会宣布了一个对于第40条所作出的关键改变，也就是我们开头所表述的那样。对于非奥赞助商“没有例外”的禁令取消，取而代之的是在严格审批和规则下的部分开放。非官方赞助商们，历史上第一次可以利用他们的奥运选手来进行广告、市场活动，只要他们不直接将广告内容与奥运会扯上关系，也不在从奥运会开幕前9天开始到奥运闭幕式后3天这个期间打广告就行。
美国奥委会率先使用了这一新规。在1月27日之前向美国奥委会递交申请的非奥赞助商，获得审批后能围绕奥运选手展开营销，而市场活动则是不得迟于3月27日开始。安德玛就在第40条松绑的第一批获益者。
菲尔普斯的"Rule Yourself"广告
2016年3月，安德玛发布了“Rule Yourself”系列广告片，其中一部时长90秒钟的广告讲述了奥运会游泳选手迈克尔·菲尔普斯的故事。这部广告片完全没有菲尔普斯征战奥运的拼搏，或是登顶世界最高舞台的荣光，而是将目光放在了他平时训练时的艰辛上，再配以撼动人心的文案——“这就是你在黑暗之中所做的事情”。虽然看上去与奥运毫无关联，但它却在奥运前夕积攒了大量的关注度。之后，这则广告还获得了戛纳创意节的全场大奖，安德玛在奥运周期的辨识度大大增强。事实上，安德玛共签约了250多名运动员，除了菲尔普斯之外，2月发布的美国女子体操队和荷兰足球明星孟菲斯•德佩出演的广告片同样广受好评。
除了安德玛之外，GoPro启用包括网球的布赖恩兄弟、撑杆跳高运动员斯托克在内的9名运动员，发布名为“两条路”的系列广告，展现他们的奥运旅程；维珍传媒把核心要素聚集在“速度”上，牙买加短跑选手博尔特无疑也是这个主题最合适的主演。虽然GoPro、维珍传媒避开了国际奥委会禁止的所有元素和词汇，但是受众因为博尔特、斯托克这样的奥运典型运动员，也将品牌与奥运会间接产生了关联。
非奥赞助营销春天到来？还得由三点决定
如果说，之前对第40条的松绑是运动员和品牌斗争的结果的话，今年它的改变还来源于一个更为强有力的助力。2月，德国反垄断部门认为第40条违反了德国法律，裁决其不能在德国境内实施。该部门发表声明表示：“我们决定为德国运动员在奥运会期间的个人营销争取更多空间，比如对奥运术语与在比赛中拍摄照片的使用，以及社交媒体活动方面。”随即，国际奥委会承诺放松德国境内对第40条的执行。在这则消息的鼓舞下，运动员们揭竿而起，众多运动员代表组织发声，呼吁各国奥委会停止执行第40条。
在这样的压力下，国际奥委会对第40条进行了修改。巴赫对此阐述：“今天对《奥林匹克宪章》所作的修改清楚地表明，国际奥委会的新方针是以开放和灵活为基础的，并且不违反现有协议。我们想在不影响目前赞助合同的情况下尽可能积极地看待这个问题。”
国际奥委会主席巴赫
巴赫的表达不难辨析出国际奥委会对于官方赞助商权益的保护，也用“开放”和“灵活”留白出巨大的可操作和控制的空间。因此，对第40条的修改一定程度招致了“在泰坦尼克上重新安排躺椅”的质疑。这个在西方世界代指“对注定要失败的努力做出善意但微不足道的调整”的短语，也是具体细则还未公布时人们对于国际奥委会甘于放低自身利益的悲观态度。究竟这是不是意味着个人赞助营销春天的到来，体育大生意认为主要取决于三点。
其一，严格的时间规定是否会放宽，这包括递交申请的期限和禁止广告的日期。以美国奥委会为例，针对里约奥运会要求递交许可材料的期限为1月27日，而市场活动则是不得迟于3月27日。到了平昌冬奥会，这两个日期变更为2017年8月1日和10月1日。美国西雅图女性运动装备公司Oiselle的CEO萨利·贝格森此前就对这个规定的时间吐槽：“所谓的第40条放宽就是个笑话，必须在1月还没有确定任何运动员能进入奥运会时就递交申请，之后3月就要开始奥运市场活动，根本没有获得任何奥运会的相关时间便利。”
Oiselle发布祝贺推特被勒令删除
而对于禁止广告的日期，也就是“广告沉默期”，是指即使非奥赞助商通过审核，也不允许做广告的时间，即奥运期间。以里约奥运会为例，这个奥运期间是指7月27日到8月24日之间。如果“广告沉默期”依然存在或者没有进行妥协性修改，对于品牌方而言仍然困难重重。丁政告诉体育大生意，品牌营销一般会以半年或者一年为周期制定方案，而“广告沉默期”则会对这些品牌进行营销的节奏产生影响。换言之，就算品牌无意蹭奥运热度，奥运却禁止品牌在一个多月的时间中围绕旗下签约运动员打广告，对于品牌而言本身就是损失。
其二，严苛的词语限制是否会放开？同样以里约奥运为例，“奥林匹克”、“奥运会”、“夏季奥运会”、“奥林匹亚”、“奥林匹斯”等奥运术语或者表达方式完全被禁用，而与奥运相关的比如“2016”、“里约/里约热内卢”、“美国队”等也在禁止范畴。连“努力拼搏”、“胜利”、“赛场表现”、“赛事”、“金银铜”、“奖牌”、“赞助商”等词语也是部分被禁用。
英国七项全能选手凯莉·索瑟顿吐槽限制
作为商业化极高的美国NFL也有着相似的禁令，在超级碗期间，非赞助商不能在市场活动中提到“超级碗”这个特别的名词，但是却能使用“重要比赛”来代替。相比之下，奥运会的禁令更为严格和不近人情。
其三，严苛的社交媒体管控是否会放松？美国3000米长跑选手艾玛·科本2016年在自己的推特上发文：“‘第40条’将在明天上线，我无法再对赞助商说谢谢了。不管怎么样，还是要感谢你，New Balance。”其中的讽刺之意跃然纸上。加拿大残奥会轮椅竞速选手布伦特·库恩更为直白：“奥运会第一法则——不准谈论奥运会。”在人人都是中心的社交媒体上，奥运会对于这些言论的控制，某种程度上也是对自身奥运品牌曝光的降低。
艾玛·柯本在广告沉默期前感谢赞助商
目前对于这三个问题我们还没有答案，但是德国反垄断部门的那个声明则能窥探一二。限制词语的减少、个人照片的运用以及社交媒体的开放能一定程度“可期待”，但其他涉及到冲击国际奥委会现有赞助商的改变和调整，则并不应该太过于乐观。
或加速中国体育市场商业开发和建设
在国际奥委会2015年发布的关于第40条规则指导中，有这么一条“国家奥委会可以限制或禁止A段（i）允许的行为”，这个A段（i），就是第40条细则第3款的具体阐述。也就是说，国际奥委会将此项规定的执行权下放给了各国的奥委会。而巴赫在修改第40条后的最新发言中表示：“我们没有一个一刀切的解决方案。我不认为存在这样的解决方案。”言外之意，这个最新第40条的具体把控，也是由各国家奥委会制定和实施。但这个推论还需要后续细则的佐证。
IOC将执行权下放给各国奥委会
丁政告诉体育大生意，目前中国仍然没有放开非奥品牌的禁令。但最新的第40条对于中国加速商业开发和建设则是积极的信号。
1996年国家体委曾下发《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，第一条就规定“在役运动员的无形资产属国家所有”，这是在特殊时代背景下绑定个人和集体利益的妥善之举。但随着时间推移，运动员个人赞助机制不断深化、个人商业意识也逐渐觉醒，原有的《通知》也几经修订，但个人利益与集体利益之间的冲突却日益尖锐。宁泽涛的故事就是在这样的背景下一出白白牺牲的悲剧。
2016年，宁泽涛个人签约伊利，而游泳国家队的赞助商却是蒙牛，两大乳业品牌的竞争也横亘在了运动员和游泳队之间，双方矛盾激化导致宁泽涛险些失去征战里约的资格。虽然最终宁泽涛参赛，但他却状态低迷一无所获，最终被国家队开除，辗转地方队后黯然退役。
26岁的宁泽涛已经退役
第40条对于个人赞助商的倾斜，从某种程度上而言是对个人利益的再度强化，能进一步提高运动员对于自我品牌的运用和意识，也不得不倒逼僵化的体制再度做出改变。正如体育大生意此前在《宁泽涛退役，终究是一场无解的悲剧？》阐述的那样：想要破解这个体制之痛，根治的办法就是推动国家体育总局实现第三次体制改革，让国家队进一步瘦身，将运动员的培养和管理权进一步下放到地方队手中，而体育总局的各个直属项目中心则要进行转型，改变“一套人马两个牌子”、“既当裁判员又当运动员”的畸形现象，实现协会实体化，从而使得中心负责行政政策制定和国家队成绩，协会则具体提升各个项目的商务开发能力。
而现阶段也并非没有应对之道。个人利益和集体利益并非“非黑即白”的关系，也不必像“鱼”和“熊掌”一样不能兼得。或许我们能从日本奥委会的商业运作得到启发，走一条利己利人的多赢道路。据悉，日本奥委会进行商业推介，会在介绍自身项目时附加优质运动员的权益，两者进行打包售卖。既能保证运动员自身权益，又能避免个人利益和集体利益的冲突，而品牌方往往也能收到一个更为合理的报价，三方共赢，岂不快哉？
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