打破电竞+汽车次元壁,上汽MG名爵与哔哩哔哩电竞让年轻人上头
体育大生意第2483期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
当百年汽车与新兴电竞产业跨界相撞，将擦出怎样的火花？3月21日上海，在Z世代“新主场”挑战赛暨战略合作发布会上，哔哩哔哩电竞与上汽MG名爵（简称“MG）的跨世纪合作给出了答案。
这是一起早在2021年初便达成的合作，但具体合作内容直到此时才现出庐山真面目。发布会上，MG宣布在成为哔哩哔哩电竞战略合作伙伴的同时，也成为了英雄联盟BLG平安银行俱乐部独家合作伙伴、守望先锋联赛杭州闪电队独家汽车合作伙伴。具体的合作则涉及到新玩伴、新玩法和新生态三个方面，将电竞元素融入到汽车产品中，尤其注重年轻人的体验与观感，在为95后、00后的Z世代年轻人打造新主场的同时，也证明围绕“电竞+”的跨界营销合作有着广阔发展前景。
MG与哔哩哔哩电竞的具体合作以“一起chuang”为名，chuang有“闯”、“创”之意，可以分为“新玩伴”、“新玩法”和“新生态”三个板块，整合双方最强资源，在产品、内容、服务等方面进行深度合作。
“新玩伴”具体是指MG汽车产品的创新。这次推出的MG Cyberster 概念车，是一款纯电汽车单品限量版，也是全球第一台纯电超跑电竞座舱，800公里续航里程、3秒破百，全新纯电架构，搭载5G互联能力、科幻风内饰设计、声光电沉浸氛围、游戏化仿真体感，以及哔哩哔哩电竞风格的主题界面，无论是外观还是性能，都非常符合电竞用户的需求。
MG Cyberster 概念车
“新玩法”主要是MG新推出“电竞+出行”服务。上汽集团旗下 “移动出行”战略品牌享道出行，提供网约车、企业用车和个人租车等业务，为用户提供一站式出行解决方案。自3月22日起，MG与哔哩哔哩电竞、享道出行联合共创“出行+电竞”的新场景，用户可以在享道出行平台上呼叫电竞主题的MG彩蛋车接驾，从车外到车内，创造电竞出行体验。未来，双方也将解锁汽车上的电竞水友赛等更多玩法。
电竞主题的MG彩蛋车
“新生态”则是线下汽车电竞场景的搭建。一方面，MG将与哔哩哔哩电竞联手在潮选旗舰店中建设具备完整电竞赛事功能的电竞角Gaming Corner，开拓MG到店顾客的互动休闲及电竞体验的场景；另一方面，MG与哔哩哔哩电竞即将推出第一个覆盖全国、区域联动的电竞挑战赛事，招募全国车主、经销商及喜爱电竞的年轻人，通过线上招募、线下海选，进行对抗赛和晋级赛。在赛事举办的过程中，MG会将电竞文化融入到销售网络，在Gaming Corner承接区域淘汰赛。
全球第一台纯电超跑电竞座舱、“出行+电竞”新场景、电竞车载内容、汽车实体店引入电竞赛事......不难发现，在这次合作中，MG品牌给予了大力的支持，这也说明MG非常重视这次合作。
MG是上汽旗下品牌之一，到2023年MG计划通过数字赋能新的零售体系，在全球范围内追求用户满意度百分之百，实现100个国家和地区年销100万的规模。而电竞是Z世代年轻人主流的文化生活方式之一，据统计，目前LPL联赛中共有五家车企品牌赞助了电竞俱乐部，各大超跑品牌也在积极参与电竞赛事。
“凡是MG的活动，永远不会只是带流量，永远不会只是做秀，包括我们在代言人的选择上，包括品牌互动上。”上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮表示，MG成立之初便一直强调年轻化，此次与哔哩哔哩电竞深入合作正是看重了后者在Z世代年轻人中的影响力，希望能够为年轻人打造属于他们的潮玩新主场。
新玩伴、新玩法、新生态是潮玩新主场的三个核心支撑，在未来双方还会不断延伸出更多契合年轻人喜好的创意和玩法。“让大家看到的汽车产品，不再只是披一件年轻的外衣，或者只是生理特征，而是全方位的。”张亮如是说。
未来，MG还将首次带来另一款沉浸环境的电竞汽车新品类，这将是汽车品牌首次量产推出电竞迷的科技潮品。在MG未来的新品上，双方的合作将为用户带来更多“量身定制”的体验，通过结合车内语音及方向盘硬件、AI等能力，为电竞用户打造专属的车载内容。
在这次合作中，哔哩哔哩电竞经典IP“小闪电”也有了新任务——它将变身为专属于MG车主的全新IP形象，未来双方还将围绕新IP形象开发一系列的衍生品。
“小闪电”将变身为专属MG车主的全新IP形象
目前，哔哩哔哩电竞已构建以俱乐部、赛事运营及制播、艺人经纪和赛事主场为核心的业务闭环生态。相比于其他电竞俱乐部，BLG和杭州闪电队拥有特色的内容运营团队，持续输出独具特色的海报文化、系列原创视频节目等，在年轻用户中产生一定的影响力和号召力，是名副其实的Z世代年轻人集聚地。
“小闪电”正是哔哩哔哩电竞针对“Z世代”用户喜好所打造的虚拟IP形象。作为IP的重要具象化产物，哔哩哔哩电竞“小闪电”能以不同的亲和形象融入不同的传播路径，同时还能匹配多样化的场景和品牌调性需求，从而为品牌方提供具有差异化、特色化的宣发策略支撑。在与平安银行的合作中，哔哩哔哩电竞就根据平安银行热门零售产品推出“哔哩哔哩电竞小财神”IP形象。
平安银行xB站/哔哩哔哩电竞联名卡
根据荷兰及英国市场研究公司的最新数据，到2025年，全球电竞和游戏直播流媒体产值将近35亿美元，中国电竞和游戏观众未来有望超过10亿人口。电竞人口的迅速增长和产业发展前景吸引了大批品牌目光。以哔哩哔哩电竞为例，在牵手MG以前，该公司已经与时尚品牌GENTLE MONSTER、bilibili直播、罗技G、平安银行等品牌达成合作，实现“电竞+”的多个场景破圈运用，此次MG与哔哩哔哩电竞的深度与广度，“小闪电”的多场景运用，无一不证实“电竞+”有无限的商业价值。
众多品牌纷沓而至，但如何做好“电竞+”是一个大难题。MG与哔哩哔哩电竞这次的合作对于后来者跨界电竞有很大的借鉴意义。尽管此前已有汽车跨界电竞的先例，但MG和哔哩哔哩电竞这次的合作深度与广度是史无前例的，电竞第一次真正地穿越虚拟来到汽车的世界，为百年产业注入创意新思想和酷潮新风格，创造真正属于年轻人的主场。
Z世代人群成长于互联网时代，他们有主见，不盲从，单纯的赞助贴牌不能够吸引这代人的注意力。传统贴牌赞助模式,试图解决的就是传播效率问题,但不能为这种传播的留存率负责,也不能成为直接的商业化效率变量。只有充分地将电竞元素运用到实际产品中，才能真正拥抱Z世代。
注：本文所用图片来自哔哩哔哩电竞