特步2020年业绩：营收81.72亿、净利5.13亿，加快多品牌战略
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文|林苑
体育大生意记者
3月18日，特步集团公布了2020年财报，主品牌业绩在下半年显著复苏，整体营收81.72亿元人民币；净利润5.13亿元，市场预估4.539亿元；毛利率为39.1%。按产品种类划分，鞋履、服装、配饰占总营收比例为62%、36%及2%。在疫情对实体零售的巨大冲击下，数字渠道的强劲表现让特步保持了稳健营收，业务矩阵韧性尽显。
以数字化为驱动力，全面触达Z世代
年轻的Z世代作为当下市场中刚刚成熟的一批消费群体，热爱尝试新鲜事物，对运动休闲产品的需求更为多元，消费习惯向数字化渠道转变也是永久性的。
疫情期间，特步把握住汹涌而来的线上机遇，不断丰富和完善的数字私域生态和自有电商矩阵。通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革，与年轻消费者深度对话并占据其心智，使线上销售额强劲增长。
财报显示，电商业务在2020年约占特步集团收入的四分之一。其中，特步集团全品牌、线上渠道“双11”总业绩5.2亿元，同比涨幅约50%，特步儿童全渠道涨幅100%。
厦门观音山特步运营中心
如今，数字化已经融入到特步所做的一切努力当中。公司以年轻消费者为中心的洞察与运营，通过数字化手段做深链接，借助强大的电商网络和丰富的数字私域生态。
微信小程序成为增速最快的渠道之一。年内，特步通过微信小程序和直播等私域流量来提高线上曝光度，在各类线上平台与135名网络红人共同完成了151场直播。
微信小程序店铺的成本非常低、投入产出比非常高、可迅速复制。特步在微信生态内让每个门店都能生成一个线上小程序店铺页面。每个门店都能自行探索线上化，开展私域运营。基于千店千面的模式，特步在两周内开出超过3000家小程序店铺，到现在，微信小程序店铺已经达到了4000多家。
特步计划全面整合集团数字资产、构建全链路消费者认知体系、实现业务前端到后端、线上到线下、营销投放到销售转化闭环运营和管理，不遗余力地探索和实践数字化转型战略。
与国内同业相比，跑步仍是特步品牌独树一帜的标识。2020年，特步赞助了12场马拉松和9场线上赛，连续第六年蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商。通过与150万马拉松参赛者进行深度交流，强化了跑者首选品牌的地位。
特步马拉松及跑步赛事
“国人竞速 全民畅跑”计划也取得新进展，四名跑者在南京马拉松成功跑进210。其中，彭建华完赛成绩2小时8分50秒，距离全国纪录仅有35秒之差。此外，全年共有8名特步签约选手穿着160X跑鞋在26项赛事中夺冠。
在深耕跑步领域的同时，特步紧跟篮球群体的需求，搭建与新兴消费者之间的紧密联系。特步篮球于2020年10月推出林书豪职业生涯首款签名战靴XTEP JLIN ONE。双11期间，林书豪正代鞋限量礼盒仅18秒便全数售罄。公司表示将继续践行“篮球 产品共创计划”，以多元的角度开发篮球鞋及服配产品。
特步品牌代言人 林书豪
值得关注的是，特步与明星代言人以及知名IP紧密合作推出的系列跨界系列，例如「特步x少林」系列和「特步x姜子牙：一战封神」系列在各类社交媒体平台上不断创造出热门话题，标志着特步又一次成功进军国潮。特步指出，国潮、拥抱Z世代等品牌策略初见成效，持续热销带动国潮人群对品牌的热度。
#试试能怎样#营销战役，以5款尖货对应旅行、社团、潮跑、电竞、篮球5大年轻人的生活场景进行渗透，集结林书豪、汪东城、王北车、景甜、霍尊、谢霆锋、范丞丞7大明星阵容，深深打动了年轻消费者。
特步品牌代言人 范丞丞
鉴于新冠疫情，优化零售管理和提升店效及顾客体验成为特步集团在去年的主要重心。为年轻消费者提供沉浸式零售体验。
2020年，特步将部分现有零售店翻新和升级为第九代零售形象店，门店的形象、灯光、陈列、参观动线、故事包等有了全新的升级，突破了特步以往风格，融合运动、科技、时尚元素，契合年轻消费群体审美。
第九代零售形象店涵盖新品成人、儿童以及奥莱折扣货品，直面消费者构建新体验，通过数字化手段做深链接，追求消费者的全方位满意，现已成为网红打卡圣地。
财报显示，截至2020年12月31日，特步集团在中国内地及海外共有6021家主要由授权分销商经营的特步品牌店铺。
卡位运动时尚，多品牌战略稳步推进
为深化多品牌战略，特步构建了专注于多个运动领域、覆盖多元消费人群的业务矩阵，将旗下品牌划分为三大细分市场——同名主品牌深耕大众运动，Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）以专业运动为主，K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）则定位时尚运动。
集结特步、索康尼、迈乐、帕拉丁四大品牌，2020年11月，特步集团首家品牌集合店X-STREET在厦门SM广场开业，店铺面积约1500平，以年轻、潮流的品牌基因特质为核心概念，六大时尚风格传达给消费者“一起探索未知，打破边界”的态度主张。开业首日，录得强劲的零售销售额。
特步集团首家多品牌集合店X-STREET
专业运动品牌中，定位“跑者头等舱”的索康尼表现抢眼，双十一线上销售是去年同期的三倍。截至2020年12月31日，索康尼已开设天猫、京东、微信小程序官方旗舰店，线下共有32家门店。作为中国田协运动商务合作伙伴，索康尼将为以社会精英为代表的运动人群提供全方位的跑步解决方案。
对于索康尼和迈乐这两个专业运动品牌，特步计划加强线上营销投入，继续通过增加服装品类和本土化产品的比例，为专业运动产品提供全面产品组合。2021年，索康尼和迈乐将开设更多新店，以满足中国内地对专业体育用品的强劲需求。
索康尼
特步集团通过开设更多帕拉丁店铺，融入发展迅速的时尚运动潮流，成功巩固该品牌在亚太区的知名度。财报显示，2020年，帕拉丁和盖世威两大时尚运动品牌为特步贡献了近10亿元营收，利润空间进一步扩大。两个品牌于美洲、欧洲以及中东和非洲(EMEA)的线上零售额取得强势增长，分别同比增长45%及52%。截至2020年12月31日，帕拉丁在亚太区及欧洲分别有54家及三家自营店，其中21家店铺位于中国内地。
新冠疫情仍然影响着帕拉丁和盖世威在美洲及欧洲的业务运营，特步预期海外业务的恢复需要一些时间和耐性。特步表示，将把盖世威和帕拉丁的业务重心转移至亚太区。与此同时，将重塑盖世威品牌，预期首家盖世威内地自营店将于2022年初前开业。
尽管新冠疫情对集团带来了短期影响，特步对体育用品行业的长期前景仍然保持乐观态度。2021年正值特步品牌创立20周年，公司将持续推进数字化建设，围绕业务端到端流程，数字化转型业务场景，实现消费者、品牌、产品的数字化。丁水波表示，特步集团已经做好充分准备，通过品牌组合对细分市场的全面覆盖，把握更大商机。
注：本文所用图片来自特步