李宁三十而立：营收144亿 站稳品牌“高”地
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文|曾潇
体育大生意记者
今天上午，李宁公司欣然公布了2020年财报，向市场交出一份亮眼的成绩单。
自从2018年的纽约时装周上一炮而红，又经历了2019年的高速增长后，李宁拒绝昙花一现，在市场压力越来越大的情况下，反倒是越走越好。
在Z世代崛起的背景之下，承运动时尚与国潮两股东风，李宁公司奋起一跃完成了自信的三周空翻，稳稳站上了品牌高地。在消费者的心中，中国李宁的高端印象日渐稳固。
2020李宁秋冬系列亮相巴黎时装周
曾经李宁品牌深陷泥潭，面对整个体育服饰市场产品同质化、经营模式同质化的局面，李宁公司果断选择依托品牌重塑寻找出路。在一档网络访谈节目中，李宁本人对新东方创始人俞敏洪说：“唯有我们的品牌，是我们独有的运动基因。”
当然，在更早之前，公司就尝试推进品牌年轻化进程，但很多举措流于表面，并没有奏效。这一次，围绕着品牌重塑这根主轴，从产品设计、营销推广，到渠道管理和供应链运营等，在线上线下多个战场，都进行了大刀阔斧地改变。用李宁公司自己的话来归纳，即“单品牌、多品类，多渠道”的核心战略。
多角度助推下，“中国李宁”真正被消费者，尤其是年轻消费者接受。2020年《胡润品牌榜》之最具价值中国品牌榜上，李宁连跳21位上升至全品类第107，增幅位于服装品牌之首。
一切努力，最终体现在了平实而又惊艳的数字之上。2020年，集团收入达144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利同样上升了4.2%至70.94亿元人民币。而净利润则大幅攀升了13.33%，达16.98亿元。
运动时尚+国潮风
产品即内容
自从2018年那场极其成功的时装秀之后，中国李宁以全新的面貌出现，一下子成为了体育服饰行业，甚至整个潮流时尚圈追捧的对象。但在2020年，所谓运动时尚与国潮这两股风潮已经成为了行业共识，因此激烈的竞争也随之而来。
李宁没有停下前进的脚步，通过不断地创新，用科技突破引领品牌重塑之路，继续稳固着自己的地位。
2020年8月，李宁品牌再度迈出中底科技突破的重要一步，发布李宁弜减震回弹科技系统。在此基础上，李宁推出两款全新的专业马拉松产品，绝影弹速和绝影Essential。这两款鞋兼顾了减震、轻量、回弹，减少了跑步耗能，提升了跑步经济性，受到了广大跑友的追捧。
李宁弜
在兵家必争之地的篮球运动上，李宁全面发力。2020年，乘着驭帅系列大获成功的东风，李宁再次推出了驭帅XIII 䨻系列产品。驭帅XIII 䨻有着时尚前卫的造型，搭载全掌䨻轻弹缓震科技，具有出色的缓震、回弹效果。该产品植入大面积碳板，提供强大的抗扭转保护。外侧TPU包裹，提升稳定性。大底采用人体工学设计的水波纹防滑纹路，具有优秀的防滑性能。这双鞋在球迷圈获得了极佳的口碑。
李宁还发布多款全新韦德之道8和韦德之道∞系列产品。采用李宁最新球鞋科技之余，同时推出春节、达达、初生、退役之夜等众多主题配色，东方美学与西方潮流碰撞出独具质感的不同风格。
而在以上这些尖端的科技之上，更重要的是，李宁继续沿着“产品即内容”的哲学，在每一双鞋上体现着年轻人的价值主张。无论是更大胆地配色，还是更用心的细节，李宁的设计理念实现了年轻消费者表达自身态度和个性的需求。
2020年，众多优秀的产品，无论先进的运动科技还是超出想象的外形，让人目不暇接。李宁的新产品变成话题制造机，大量KOL成为自来水，不断引爆社交网络。
KOL称赞李宁篮球鞋
得益于此，在市场整体营销成本不断攀升的情况下，李宁的广告以及市场推广开支占收入的比重反倒从2019年的9.6%微降到8.9%。
凭借优秀的产品，李宁还成功扭转了人们对于国产体育服饰的的偏见，走出了价格战的困境，近几年公司的产品销售毛利率节节攀升。联席行政总裁钱炜透露：“在疫情的压力下，我们的折扣率基本上没有受到大的影响，中国李宁的产品线依然保持在市场上的热度。”
各种跨界，一起玩梗
新东方创始人俞敏洪在那档网络节目中对李宁公司评价道，“李宁和新东方一样，都面对着如何让年轻人接受自己的问题。”
曾经，李宁尝试更换了商标和广告语，让更年轻的明星代言，但这些尝试都是表面功夫，年轻消费者并不买账。现在的李宁已经学会了如何更好地与年轻人相处。尤其是大胆地去各类IP跨界合作，一起玩梗，迅速拉近了和年轻消费者的距离。
李宁接受新东方创始人俞敏洪专访
的确，放眼整个零售市场，联名营销都并不稀奇，但李宁的联名营销却玩得尤为出众。无论是联名的对象，还是联名产品的设计，李宁的眼光很独到。近年，李宁和成龙、人民日报、奈雪的茶、红旗汽车、星球大战、米奇、迪士尼、宝马、小米等各种品牌都合作推出了产品。
成功的联名产品，是一套营销和产品的组合拳。既能在市场上提供全新热点吸引眼球，又能让产品本身产生差异化。最终的结果是，成功的联名可以极大地拓展品牌的内涵与价值。
在今天上午的业绩沟通会中，李宁本人表示：“品牌联名不仅是提升销量和口碑的方式之一，也是我们传达品牌精神和态度的渠道，我们尝试通过不同的跨界合作，向外界传达李宁品牌的价值观，吸引志同道合的人群，不断扩大品牌的影响力。”
李宁与敦煌博物馆联名
2020年，最令人印象深刻的要属李宁和敦煌博物馆的合作。8月，李宁在敦煌雅丹魔鬼城进行了主题派对，并推出了相关产品。此次主题派对李宁就地取材，结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。与敦煌这样独一无二的中国本土IP合作，自然巩固了年轻人心中李宁作为国潮代表的印象。
李宁在此次联名活动期间搭建直播间，线上联动进行了三个小时的带货直播，实现直播全网观看量超63万，微博总话题量突破9500万的成绩。接着，以敦煌为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日正式上线，单日销售额破亿，李宁由此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。
品牌重塑全方位引领企业治理
优秀的产品加上成功的营销，李宁的品牌重塑之路带来了一波又一波的流量。但瞬息万变的市场节奏给李宁的整体经营效率提出了更高的要求。
比如组织架构应该如何优化，线下体系如何匹配线上的营销节奏，供应链如何对市场有更快的反应，这都是当李宁品牌升级初见成效后摆在面前的新课题，如果不解决好，再多的流量也无法转化为销量。
李宁大电商模式
李宁首先提出“大电商”策略，从内部治理和组织架构的角度，整合了全渠道、跨部门的资源，实现线上线下营销资源共享、业务协同。这样保证线上线下步调一致，保证全渠道都能受惠于因营销活动而来的流量。
供应链方面，集团完善以业务需求为导向的供应链管理体系，以供应链资源驱动生意增长，并继续整合鞋服供应链资源，推动供应链实现由“被动生产”到“主动生产”的转变，优化供应链各环节实现设计、生产、配送、销售的快速反应。
这意味着对于当市场发生新动向时，李宁有能力以最快的时间应对，保证新品的高效供应。当营销活动成功带来流量时，供应链能力不会成为瓶颈，甚至因为有了强大的供应链能力，李宁能在产品和营销上走得更为大胆。
而具体到线下门店的运营，李宁摒弃摊大饼式的粗放模式，用心打造高效单店盈利模型，提升门店效率。因此，李宁在连年精简销售点的情况下，反倒保持了高增长。截至2020年12月31日，李宁国内销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,912个，本年迄今净减少537个。李宁YOUNG销售点数量共计1,021个，本年迄今净减少80个。
李宁时尚店
同时，李宁利用疫情后全国商业综合体加速开业的契机，加速推进高层级市场和购物中心大店的建设，与多家商业地产集团开展紧密合作，在销售点减少的情况下，确保全国店铺总经营面积和单店经营面积的迅速提升。即用更多“高质量、可盈利的店铺”，带动线下整体销量的提升。
对于保留的线下门店，李宁把它们看作是与消费者交流的“聊天窗口”。在店铺视觉形象方面，在2020年全新升级第八代形象店铺，打造专业运动与运动潮流的风向标。同时在不同城市的核心商圈落地李宁时尚店，传递李宁品牌的运动潮流文化。线下线上协同，用在黄金地段的线下的展示，反哺线上的注意力。
未来：强化品牌 与时俱进
2020年是李宁成立的第30年，几经起落，李宁以品牌重塑带动了企业实现整体能力的更新。而进入2021年，李宁站在了全新的起点之上。
在李宁公司2020年全年业绩媒体发布会上，官方对外界表示，2021年，李宁将继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的策略，全方位巩固核心业务，推动集团业绩持续成长。
李宁于2021年开始赞助
NBA全明星吉米巴特勒
李宁本人亲自总结，“2020年是不平凡且难忘的一年，我们持续聚焦李宁式体验价值，针对消费者的个性化需求优化营销策略，持续提升消费者体验。同时，我们强化品牌及产品内核，专注于打造专业口碑，并不断地解读潮流，与时俱进。”
“面对消费者对身心健康及生活品质的多元化需求，体育产业不断实现自身的突破与发展，集团作为中国专业运动领域的领军企业之一，将持续跟随行业发展脚步，不断把握新的发展机遇和挑战。在国家政策的大力支持下，我们将继续积极寻找并开拓更多业务发展空间，打造更加专业、独特的李宁品牌，脚踏实地，让一切皆有可能。”
注：本文所用图片来自李宁公司和网络