从1984到2020奥运会，Kappa的“运动时尚进化史”
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文|谭力文
体育大生意记者
作为今年体坛最大盛事，东京奥运会已经圆满落幕。尽管受到疫情影响，东京奥运会的关注度与前几届奥运会相比有一定程度的下降，但东京奥运会的精彩程度丝毫不减。
在东京奥运会奖牌榜的争夺上，直到最后一个比赛日才分出胜负。中国代表团获得38金32银18铜，以1金的微弱之差排在奖牌榜第二位。除了奖牌榜榜首的争夺以外，东京奥运也成为了各国代表团“争奇斗艳”的舞台。
与前几届奥运会相比，2020东京奥运会融入了更多的时尚元素。在比赛项目上，滑板、竞技攀岩、冲浪等富有深刻“年轻”、“时尚”属性的运动进入到奥运大家庭。在赛场外，运动员的口罩、比赛服甚至出场服，也汇聚了不少的时尚元素。
而就在今天，意大利时尚运动品牌Kappa正式官宣签约新晋击剑奥运冠军孙一文，后者成为Kappa品牌运动大使。这是宣布回归运动后的Kappa在顶级运动资源中又一重磅加码，将进一步推动Kappa实现“复兴”。
东京奥运会，俨然成为了体育时尚的“生意场”。
近年来，越来越多的时尚、潮流品牌携手体育界，推出一系列体育时尚单品吸引更多的消费者以及体育迷。长期以往，体育与时尚的界限越来越模糊，两者的边界不断被拓宽。
在本届东京奥运会上，同样如此。透过东京奥运会的盛况，观众能欣赏到众多体育与时尚结合的精彩画面。
在东京奥运会开幕前夕，知名时尚杂志《VOGUE》中国版推出了“Women In Sports”奥运特辑，邀请了谷爱凌、大坂直美和欧铠淳担任封面主角，荷兰版《VOGUE》7 月刊奥运特辑则邀请了多位荷兰奥运女将亮相。《號外》杂志7月封面邀请了中国香港奥运健儿集体亮相。众多运动员在奥运时间担任时尚杂志封面人物，在另一个程度证明了体育与时尚的深度融合。
除此之外，也有众多时尚元素借助东京奥运会这个盛大的体育舞台呈现在世人眼前。在东京奥运会开幕式上，日本歌手 Misia身穿“棉花糖礼服”演唱日本国歌，成为当时社交媒体热议的焦点之一；美国时尚潮流品牌KITH与TEAM USA携手，推出了限定别注系列；由Yeezy品牌创始人坎耶·韦斯特的前妻金·卡戴珊创立的时尚内衣品牌SKIMS则为美国奥运运动员设计内衣；还有知名体操品牌GK Elite，它为美国体操女王拜尔斯打造了一款镶满3468顆施华洛世奇水晶的体操服。
别忘了，还有本届奥运会必需的“新装备”——口罩，也成为了东京奥运令人难忘的时尚印记。中国代表团的口罩造型由红到黄的渐变色夺目亮丽，美国的充满科技感，日本明亮的橙色附带着运动氛围。
提到奥运会，提到时尚，Kappa在众多运动品牌也算得上敢于吃螃蟹的引领者。Kappa第一件侧面垂直排列的经典Omini串标运动服在1984年洛杉矶夏季奥运会上首次亮相，成为了Kappa乃至体育与时尚融合的经典时刻之一。
作为体育时尚品牌的鼻祖之一，Kappa在本届东京奥运会唱了一出怎样的“时尚大戏”，值得关注。
Kappa携手滑板、马术、击剑国家队征战东京奥运
通常而言，体育品牌都会“精心”挑选适合品牌调性的项目与队伍，借助队伍在奥运会等大赛期间的表现，为品牌的营销计划与效果打下坚实的基础。在本届东京奥运会，Kappa选择携手中国国家滑板队、中国国家击剑队以及中国国家马术队，为他们提供全套装备，展示Kappa的“时尚生意之道”。
众所周知，竞技体育以成绩论英雄，品牌赞助的队伍成绩越好，其营销效果越突出。Kappa签约的中国滑板队、中国击剑队以及中国马术队都分别在东京奥运会取得了优异的成绩，三支队伍都创造了各自项目的历史。
曾文蕙创造了中国滑板在奥运赛场上的新历史；孙一文首次在女子重剑个人赛为中国击剑夺得女子重剑的奥运首金；首次获得奥运会马术三项赛团体赛参赛资格的中国队，以团体赛第9名的成绩创造了中国马术运动发展新的历史。
孙一文，无疑最能体现Kappa在东京奥运会期间的“时尚之道”。在孙一文夺金后，她本人也成为了社交网络的热议焦点。因为孙一文具有实力的同时，兼具时尚感，有网友评论“这届奥运冠军的颜值也太高了吧。”
孙一文夺金后，她在早前携手Kappa拍摄的时尚大片也被网友以及自媒体扒出。孙一文在运动场上身穿Kappa时尚服饰拍摄了一组英姿飒爽的美照。孙一文曾于2019年12月在社交媒体上分享过，在其夺金后，许多粉丝纷纷找在这条2019年的帖文留言以及点赞。
借助孙一文的时尚大片在社交网络传播以及粉丝们对于孙一文的喜爱，Kappa一方面获得了大量的曝光以及媒体传播机会，帮助Kappa在东京奥运会众多的营销品牌中脱颖而出，抢占用户的关注点。另一方面孙一文的时尚大片凸显了Kappa在体育竞技赛场上的时尚度，在消费者心中塑造了体育时尚的品牌形象。
在体育大生意看来，竞向滑板鞋是第二个体现Kappa“时尚之道”的元素。中国滑板队的两朵金花曾文蕙和张鑫在东京奥运会的出色表现，帮助Kappa在广受年轻人以及潮流用户喜爱的滑板领域建立自己的优势。
两朵金花身穿竞向滑板鞋，创造了中国滑板在奥运会的历史，振奋了无数中国滑板的玩家。在电视转播中的她们身穿竞向滑板鞋完成滑行、跳跃、旋转﹑翻腾等动作，注定成为中国滑板历史的经典时刻。
两朵金花在奥运赛场的精彩表现，也刮起了Kappa竞向滑板鞋的种草风潮。Kappa竞向滑板鞋不但吸引了专业滑手以及潮流人士的喜爱，也成为消费者日常出街搭配的种草装备。
值得一提的是，Kappa持续加大对中国滑板的支持，期望助力中国滑板在国际赛场取得更优异的成绩。8月14日，Kappa与首钢极限公园战略合作签约仪式在北京首钢园举行，正式冠名首钢极限公园，成为其首席战略赞助伙伴。未来，Kappa将触达更多的滑板运动爱好者，推动中国滑板运动文化的发展。
2017年底，Kappa启动了“三年改革”计划，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。东京奥运会，可以被视为Kappa“三年改革”计划的“期末考”。从Kappa交出的“成绩单”来看，足以评上一个“优”。
体育大生意尝试从三点出发，剖析Kappa的奥运营销策略。一是Kappa为什么要这么做？众所周知，东京奥运会是品牌营销的一场盛宴，如何在东京奥运会抢占曝光度大放异彩，是品牌营销的难点。
随着越来越多的品牌入局体育营销，如今的奥运营销已经被视为一片红海。Kappa选择从体育的细分赛道——体育时尚入手，打响自己的奥运营销战役。这不仅避免了与众多品牌在奥运营销上“针锋相对”，同时还建立起了自己的品牌差异化优势。
得益于人们对健康生活的追求，具有时尚化的体育运动服饰近年来保持着强劲的增长之势，许多时装品牌或者运动品牌都纷纷推出了自己的体育时尚支线，这就导致体育时尚的行业竞争日渐加强。
如何在激烈的行业竞争中脱颖而出？体育时尚品牌通过差异化建立自身的持续竞争优势。Kappa作为体育时尚的鼻祖之一，借助东京奥运会的“时尚舞台”，树立起在全行业范围中的独特性——体育时尚是刻在Kappa血液中的基因。不论是击剑，滑板还是马术，Kappa都在赛场将自己的时尚魅力展现得淋漓尽致，将体育时尚基因融入到Kappa的品牌血脉中。
二是在这份“答卷”上，Kappa是如何“做答”？在体育大生意看来，主要基于三点。一是“目标明确”。Kappa选择携手滑板、击剑以及马术，都是契合Kappa品牌的调性。Kappa选择马术与击剑，是聚焦于品牌的品质化和高级感，针对中高端人群，提升品牌的品质感和深层内涵。选择携手滑板，则是Kappa聚焦于品牌的年轻化。希望借助滑板这一广受年轻消费者追捧的运动，触达年轻受众，帮助品牌迈向年轻化。
二是“精准眼光”。Kappa签约的三支国家队都分别领域取得了突破性的成绩，为Kappa的奥运营销计划打下了奠定了基础。三支队伍优异的成绩，使Kappa的奥运营销计划更有“底气”，形成破圈效应从而触达更多的粉丝与消费者。
三是“针对性营销”。“敢于表现”，是Kappa围绕东京奥运会的营销主题。一方面，滑板、击剑、马术三支队伍在奥运赛场上不畏困难、勇创佳绩，体现出了中国运动健儿“敢于表现”的运动精神。
据介绍，在东京奥运会期间，Kappa采用了线上线下同步、全渠道覆盖消费者的互动方式，与消费者建立垂直联系。在线上，Kappa官方微博等社交媒体平台在关键节点，如运动员出征、孙一文夺金、曾文蕙闯入决赛等时刻，释出“敢于表现”的主题海报与消费者进行互动。
在线下，所有Kappa门店也会与线上同步，铺设主题海报以及进行活动，吸引线下消费者。通过线上与线下的“敢于表现”营销主题活动，Kappa不仅增加了品牌的曝光度与活跃度，更促进了产品销售。
另一方面，Kappa呼吁更多的消费者在生活中“敢于表现”，寻找更美好的生活、抓住难得一遇的机会。Kappa希望消费者通过体育作为一种生活方式被更多人所接受，让消费者敢于在体育运动中实现自我价值的增长，与品牌以及中国运动健儿产生共鸣。
三是Kappa的奥运营销哪里值得称赞？效果如何？毫无疑问，携手中国击剑队、中国滑板队以及中国马术队帮助Kappa在奥运会赢得了海量的曝光度。尤其是孙一文和曾文蕙，他们在各自领域创造了历史，例如央视、人民日报、新华社等媒体们自发传播新闻。Kappa的标识在多家媒体的报道中出现，也在一定程度上形成了广告效应。
Kappa的营销计划效果也体现在数据中。根据微信指数显示，关键词为“Kappa”的微信指数在7月24-26日逐渐升高，在7月26日达到437071的最高值，该数据位于行业前列。该日期正是与孙一文在网络中走红的时间段相符，7月24日晚孙一文夺金，7月24日至26日逐渐从发酵到爆发，
借助三个国家队此次参加东京奥运会的热点话题以及高关注度，也佐证了Kappa奥运营销策略的成功。通过三个“小”项目，Kappa取得了“大”成功，通过“以小博大”的营销计划，借势推出了一系列奥运营销活动，使得Kappa的品牌形象在消费者心中迅速提升。
体育时尚化是不可阻挡的行业趋势。体育大生意认为，拥有深厚体育时尚基因的Kappa在行业竞争中具有自己的先天优势，能够Kappa在未来的市场竞争中占有先机。简而言之，优异的东京奥运会“成绩单”无疑将赋予Kappa在体育时尚领域更大的推进动力与支持，帮助Kappa建立更长的生命周期。
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