疫情下体育营销三个关键词：双奥、双减、数字化
体育大生意第2641期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
8月26日，由体育大生意携手方泽体育举办的SportsTalk沙龙在北京圆满落幕。沙龙围绕“疫情常态化开启体育营销新时代”这一主题，在数字化探索、营销趋势、创新模式等多个方面进行了热烈交流，全面解读未来体育行业的发展方向。
本次沙龙邀请到盛开体育CEO冯涛以及华体融科董事、总经理张强两位重量级嘉宾。沙龙主持人为方泽体育、睿泽体育创始人李良东。体育大生意对嘉宾的精彩观点进行了梳理。
从左至右依次为：方泽体育、睿泽体育创始人李良东、盛开体育CEO冯涛、华体融科董事、总经理张强
疫情的反复对体育行业的冲击仍在持续，在疫情防控常态化的当下，体育产业如何发展？疫情对于体育赛事短期和长期有哪些积极影响？对此，两位嘉宾分享了各自的独到观点。
盛开体育CEO冯涛认为，从新冠疫情爆发这一公共卫生事件发展伊始，体育行业就要做好常态化工作的准备。他表示，作为传统体育营销公司，盛开体育在赛事运营及体育旅游两个业务版块受到了较大冲击。对此，公司在架构上进行了战略调整，投入人力、物力及资金转型数字化。
冯涛指出，根据国内调研结果，2020欧洲杯在国内的互联网平台的观赛及互动数据非常好，在线观众创下历史新高。疫情改变了球迷的观赛方式，从而影响到赞助商的营销激活。欧洲杯期间，许多球迷选择组织小型的居家观赛聚会，线上体育营销来说将是新的机遇。盛开体育经过与国际足联、欧足联等客户的长时间探讨，未来体育营销的常态化趋势将是从线下转到线上。
在政策推动、技术迭代、疫情影响等多重变量的作用下，体育产业正在以前所未有的姿态拥抱数字化，数字技术正在重塑体育产业的未来。东京奥运周期，国家队应用的科技化训练手段超出以往，这也是疫情带来的行业变革。
冯涛表示，跟过去几十年相比，运动正在成为越来越多国人的刚需。将来无论是体教结合，还是以家庭为单位为主的个人喜好，未来人们在体育运动上花费的时间会大幅增长，盛开体育也在朝着这个方向去努力。
盛开体育CEO 冯涛
张强则认为，对体育人来讲，疫情常态化的分水岭会在2月的北京冬奥会之后。虽然经历过SARS，但新冠疫情刚爆发时，大家普遍比较茫然，对大流行的认识不充分。华体融科作为“体育产业国家队”华体集团旗下的直属企业，基于疫情催生的体育科技需求，期望以科技为行业赋能，推动疫情常态化众健身模式。
张强指出，中国体育急需数字化转型，并提出为应对疫情常态化趋势，华体融科作为集成商及平台搭建商的角色，也探索出了自身的商业模式：软件+硬件+健康管理+体育媒体集成解决方案。华体疆域运动手表及赛事安全保障平台将于9月启动，在此基础上，公司将触角伸向体教融合领域。
针对学校体育老师的需求，华体融科推动研发了定制化的辅助教学及体育考试测评智能显示屏，产品正在上海部分学校进行试点应用，预计10月将在成都教装展上正式发布。
华体融科董事、总经理 张强
中国体育代表团在东京奥运会一路高歌猛进，带来极大的社会关注度和影响力。赛后，体育行业迎来奥运冠军代言签约潮。不同于往年的“蹭热度”，许多品牌开始将体育营销纳入长期发展战略，体育行业的春天真正到了。
冯涛认为2008年是体育产业元年，2014年46号文件印发后，资本、人才开始涌入体育行业，惠及马拉松等地方赛事的成长，参与运动人口比例、人均运动时间都大幅增长。经过08年、14年、21年这三个阶段，体育人口基数正在变大。
“做体育营销一定要先有战略规划，从品牌发展的角度去看是否匹配，体育营销是情感的结合，一个长久的、可持续的事业。”冯涛说。当一个行业的品牌签约了奥运冠军，竞品也会开始考虑进入体育行业，并逐级下沉到青训、青少年等领域，这对整个体育产业的发展和人才储备提供了非常好的发展空间和土壤。品牌需要根据不同区域市场民众最喜欢的运动项目，去做针对性的营销策略和规划。
张强指出，东京奥运会让更多行业有机会与体育产生交集，这一趋势会拓宽中国国家队的影响面，令营销形式更加多元。由于成绩的全面开花，企业对体育的关注面更宽了，一些以前不被关注的冷门项目会得到更多的支持，并反哺的这个项目的发展。全红婵等运动员的个性表达，也给诸如辣条这样原本与体育毫不相干的企业带了展示机会。未来随着形势的变化，参与体育营销的企业会趋于理性，更多的考虑到产品特点去找个性化的运动员及运动队，将产品的理念跟运动队的特点深度融合。
此外，2021年的特殊之处还在于东京奥运会之后连着全运会，奥运冠军全员参加全运会，会使体育的热度持续升温，加上媒体对正能量的持续宣传及国家的重视，企业对体育的关注度会越来越高。
与此同时，在商务层面，体育运动员经纪、国家队市场开发机制也日趋规范。体育总局也在推进TEAM CHINA中国国家队的管理和开发，以放大职业体育的商业影响力，使市场在理性的心态进入体育产业的事。
在中国体育产业发展初级阶段，核心仍是消费人群的培养和运营。双减政策得到充分的落实和推广，解决了体育的根本问题。之前体育产业发展不起来，核心在应试教育。孩子从小没有时间、没有兴趣去运动，便不会形成体育相关消费，造成竞技体育、群众体育、体育产业三方面的发展都受到限制。
张强呼吁企业更多的关注群众体育和大众健身。老百姓自发的广场舞比赛等社区活动，其在地方的传播量级不亚于一些成熟的IP赛事，这是企业可以考虑深度参与的。
方泽体育、睿泽体育创始人李良东表示，对比体育营销，许多品牌的关注点都在娱乐营销领域。考虑到今年娱乐圈塌房事件频频，体育营销能够贴合国家对社会主义精神文明建设的导向，为品牌带来更加积极向上的内涵。
前些年体育产业的“热”也让从业者担忧行业的“揠苗助长”。疫情下体育产业进入调整期，我们反倒看到泥沙俱下之后，行业正在去芜存精，展现出新的活力。
方泽体育、睿泽体育创始人 李良东
2022年北京冬奥会之后还有杭州亚运会、卡塔尔世界杯，2023年国内将举办亚洲杯，针对电竞营销、冰雪营销等热点话题，几位大咖也进行了细致的分析：
每一个体育项目都有其细分领域优势。中国是人口大国，再小众的运动项目都有不错的消费人群基础。电竞面向时尚、Z世代群体，品牌也应留意到传统体育消费人群的兴趣是持续存在的。例如，金龙鱼赞助国家队，其面向的是会下厨、关注膳食营养的观众群体；小红书赞助王霜则是看到了体育运动类目种草的流行趋势；吕小军等网红选手将举重这一冷门项目向泛健身的领域拓展；就连信鸽、赛鸽都有着一群痴迷的用户在投资消费。
几位大咖一致认同，现在是北京冬奥会前体育营销的“抄底”机会。一些企业已经早早布局，从生活方式和冰雪群体进入市场。
从冰雪营销的宣传点来看，赞助运动员、运动队，以及培养户外冰雪运动生活方式，都是很好的切入角度。2022年将是00后的天下，消费主体也是00后。过去3年，中国银行借助赞助冬奥会、支持地方滑雪赛事进入到冰雪圈子，不仅吸引了不少新客户，也为自己的VIP客户提供了定制化的冰雪增值服务，为企业进行冰雪营销进行了很好的示范。未来，品牌与冰雪人群的玩法也存在广阔的开发空间。
作为中国体育产业的忠实记录者，体育大生意于2015年起举办SportsTalk线下沙龙，历经6年，已经成长为体育行业领袖和知名企业家的交流平台。未来，体育大生意和方泽体育将定期组织SportsTalk沙龙，通过业内大咖面对面深入沟通交流，对接更多的优质产业资源，共同探索体育产业如何在高质量发展的时代潮流中抢抓机遇加快发展。