分手李宁后被美资并购，意大利第一运动品牌乐途面临重生
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文|马莲红
体育大生意记者
近日，纽约品牌管理公司WHP Global宣布以未公开价格收购意大利运动品牌LOTTO乐途，双方将共同为乐途现有的全球50多个合作伙伴提供产品设计、开发、营销和品牌管理服务。
尽管乐途最新财年的销售额为30亿元人民币、业务遍及100多个国家，但依旧难掩其品牌影响力日渐下滑的事实。这个曾经在足球赛场如日中天的品牌，几乎在国际新闻报道与社交平台上销声匿迹。如今，在号称“在困难情况下拯救强大传统品牌”的WHP领导下，乐途又将走向何方？
尽管年轻人们对乐途颇为陌生，但实际上不管是其发展历史还是其在国际市场的影响力，曾经的乐途都算得上是运动服装中的一大豪门，甚至曾与耐克、阿迪达斯齐头并进。
一个网球场加一个足球场，这便是乐途的标志，而这两项运动也是其品牌的起始点。诞生于1973年的乐途，在最初的10年里通过网球确立了自己在体育用品行业的地位，获得过八次温网冠军的约翰-纽科姆都曾穿着乐途打比赛。
乐途logo
90年代，乐途将业务拓展至足球领域，先后赞助过尤文图斯、AC米兰、意大利、荷兰、克罗地亚等国家队，如今乐途也依旧为全球40多支足球队和500 名运动员提供服装，其中包括目前排名世界第八的网球运动员Matteo Berrettini（马泰奥-贝雷蒂尼）。
乐途1992年接替阿迪达斯成为米兰球衣赞助商
得益于在网球、足球市场的影响力，乐途球鞋在90年代初获得很高的市场占有率，特别是在1992年接替阿迪达斯成为米兰的球衣赞助商后，乐途便开始一路走高，成为仅次于阿迪达斯的球衣赞助商。此后的十年间，乐途签约了皮耶罗、科瓦切维奇、阿加西等一大批具深刻影响力的明星。2006年世界杯上，乐途发布了全新的zhero gravity足球鞋，这也是世界上第一款没有鞋带的足球鞋，再加上其分离式鞋底和精益求精的皮质处理都让那个年代的乐途风光无限。
乐途zhero gravity是全球首款无鞋带足球鞋
90年代，乐途进入了中国市场，但由于一直是授权代理，也没有做过多的广告投入，这导致乐途一直未能真正地打开中国市场。
2008年，李宁体育以不低于10亿港元的价格，获得乐途在中国为期20年的独家特许权。资料显示，乐途授予李宁体育在中国就特许产品的开发、制造、营销、宣传、推广、分销及销售使用Lotto商标的独家特许权，特许权有效期从2008年7月31日至2028年12月31日止。从2009年1月1日起，李宁体育每年应付的特许费，根据特许产品的实际销售额的百分比计算，并设有每年的最低金额，20年内应付的特许费最低金额约为9.34亿元，约合10.65亿港元。
彼时乐途已经在中国内地开展业务，设有乐途（南京）、乐途（上海）两家公司。在双方达成合作后，李宁体育又以不超过2500万元的价格，收购了这两家公司的资产、存货及物业的商誉。从而获得一些零售网点（乐途于北京及上海的百货商店内，占用的18个销售专柜）。
这原本是一个美好的开始，令人意想不到的是，此时乐途却在足球赛场上逐渐“边缘化”。随着耐克和阿迪达斯等品牌的扩张，乐途旗下优质体育资源和球星被挖走，这使得该品牌在传统体育领域影响力被逐渐蚕食，足球板块在产品中的占比也越来越低。
在足球市场影响力走低、转型时尚失败和市场竞争激烈等原因，使得乐途业绩一直处于亏损状态，2012年亏损额扩大至1.61亿元。也正是在这一年，李宁与乐途签订第二份补充协议，将合作期限缩减至2018年。
同时李宁管理层决定自2013年1月1日起不再单独评估乐途牌表现。不仅是从财报上被淡化，实际经营渠道也发生了改变。2013年，乐途生意重点从实体店铺转向在线渠道，生产、研发和销售等环节放权给李宁上海电子商务，并按计划关闭全国实体店铺，缩减各项开支。
直到2021年7月，企查查App显示，乐途体育用品有限公司被注销，注销原因为决议解散。在此之前，乐途官方店铺、微博等渠道早已停止运营，至此，乐途长达二十多年的中国之旅画上句号。
乐途的新东家WHP总部位于纽约，是一家成立刚满两年的全球性消费品牌管理公司，旨在通过全新品牌管理平台收购和管理多个全球品牌，大规模实现竞争优势，加速品牌增长，该公司曾有意并购锐步，最终后者被另一家品牌管理公司Authentic Brands Group (ABG)收购。（相关报道：被阿迪25亿刀“打折”出售，百年锐步迈向何方？）目前该公司旗下拥有 Joseph Abboud、Anne Klein 和 Toys’R’Us 的控股权。
根据与新东家WHP的协议条款，乐途首席执行官Andrea Tomat与其现任管理团队一起留在公司，继续在意大利、西欧、中东和非洲等核心市场经营乐途品牌。
借着这次并购，乐途将真正进入美国市场。据了解，乐途原先的绝大多数业务都在欧洲、亚洲和拉丁美洲，这次WHP完全买断乐途品牌，正是看中后者悠久的历史和地道的意大利传统，这将有利于该品牌在美国市场迅速站稳脚跟。
值得注意的是，WHP将重点推广的是乐途全新的生活系列。不久前乐途在Zara 推出女装胶囊合作系列，还与 Primark和 Damir Doma进行了跨界合作。WHP的管理层认为，新冠疫情以来日常运动服装类别的重要性持续增长，这将是乐途的“最大的盈利机会”。
乐途在Zara 推出女装胶囊合作系列
WHP还将把乐途扩展到新的市场和产品类别，并投资数字渠道，继续维持与世界级运动员的合作伙伴关系。该集团并未预测此次收购将带来多少收益，但他们表示销售额可能“远高于”其目前的30亿元。
未来乐途是否会重回中国市场尚未有定论。此前与李宁的授权合作到期后，乐途并未在中国找到下家接手，所有的品牌运营及营销渠道也被放弃。同时，考虑到目前中国运动服饰市场的竞争程度而言，乐途想要在国内东山再起，恐怕不是件容易的事。
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