超级大赛年的体育营销：头部IP升值、科技深度赋能

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文|庄游

体育大生意记者

2021年，体育产业经历了不平凡的一年。

多项国际重大赛事克服了困难，完成了强势重启。国内体育产业依然得到政策明确支持，各地纷纷出台了《“十四五”体育发展规划》、《“十四五”全民健身计划》等指导性文件。

在东京奥运会上，中国代表团追平了历史最佳海外成绩。一批东京奥运会明星选手，也成为了品牌青睐的代言人。而中国品牌在东京奥运会上，同样大放异彩，除了参与赞助，还提供了体育器材、技术支持。

东京奥运会上的中国代表团

2020欧洲杯，首次在十国举办，也吹响了欧洲足球高调恢复正常化的号角，入场的球迷让足球激情重新绽放。五家中资企业赞助欧洲杯，在欧洲杯历史上也开创了历史。欧洲杯在华版权更多元化，虽然远在千里之外，中国消费者却同样借着各类赞助商活动，享受了“豪门盛宴”。

国足40强赛虽远征阿联酋，却依旧维持着超高的关注度，让参与赞助的品牌得到了充足曝光效果。国足成功晋级12强赛，则将热度进一步延续。

英雄联盟全球总决赛EDG夺冠，沸腾的除了Z世代，还有众多产业从业者，以及相关品牌。已成功“入亚”的电竞，正从小众走向全民，带动了巨大流量之外，也给了品牌无限的畅想空间。

2022年，体育产业将再度迎来“大赛年”：举世瞩目的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等重量级赛事，将在2022年纷纷登场。我们有望见证又一个体育迷的大年，也将是又一个体育营销大年。

目不暇接！重磅赛事贯穿2022全年

2022年，经过多年的精心筹办，中国将再一次在家门口迎来奥运会。2月4日至20日，北京冬奥会将如约而至，随后北京冬残奥会也将于3月4日至13日举行。由此，北京也将书写历史，成为首座举办过夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥之城”。

伴随着北京冬奥会的到来，贯穿了整个2021年的冰雪营销，也将迎来高潮。冬奥带动的“冰雪热”，将让中国冰雪运动从小众走向逐步普及，衍生出又一个消费蓝海。

据新华社12月30日报道，北京冬奥会目前已签约45家赞助企业，包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。

各类重磅赛事贯穿了2022全年，令人目不暇接。年初最重磅的“冰雪盛宴”，是2022体育盛会恢宏的开场曲。

在2022年体育赛事一览中，从1月的欧洲主流足球联赛、国足十二强赛，再到2月的北京冬奥会，3月的中超和CBA全明星赛，4月的斯诺克和世乒赛，5月的欧冠决赛、CBA总决赛，6月的成都大运会，7月的男篮亚洲杯、田联世锦赛，9月的杭州亚运会……重磅赛事贯穿了全年的每个月。

2022重要赛事一览，来源：央视频

12月的卡塔尔世界杯，则将为2022体育大赛年奏响片尾曲。这届史上预算最高，也是最特殊的一届世界杯，或将在世界杯历史上树立一个新标杆。

在世界杯改制计划暂无定数的情况下，2022卡塔尔世界杯目前来看是商业价值可预期最稳定的一届世界杯，也得到了多家中国企业的青睐。

还有不到半年的时间，成都即将迎来大运会。

12月30日，成都大运会发布品牌合作机会清单，清单共设置三大类别，包括十大智能智慧应用场景、四大防疫防护类清单、五大“大运好礼”类产品研发需求，覆盖5G、大数据、人工智能、物联网等先进技术，针对安全办赛发布现阶段防疫防控保障相关需求，同时公布了“大运好礼”智能、共享、绿色低碳类产品研发合作机会清单。

杭州亚运会也已进入倒计时，市场开发有望创造历史之最。

截止2021年12月，杭州亚运会已累计开发了67个类别共89家赞助企业，赞助协议总金额近38亿元，10家官方合作伙伴中有吉利汽车、中国电信、中国移动、工商银行、阿里巴巴、中国太平洋保险等6家世界500强企业。同时，打破传统，创新设置茶叶、黄酒、空气治理、美妆、香薰等赞助类别。

加速数字化，科技赋能体育营销

两年多以来，疫情改变了世界，也改变了人们的生活习惯和消费习惯。

无论是采用病毒清零策略的中国，还是部分管控下与病毒共存的欧美各国，人们均比疫情前更加依赖互联网、线上消费。现实活动的减少，无意间给了互联网生态又一次新蓝海。元宇宙、区块链在近两年得到了飞速发展，非同质化代币市场迅速扩张。

对于体育产业来说，过去一年里呈现出的顶级IP升值，令人印象深刻。在生态头部，无论是实体俱乐部、联盟，还是赛事版权、其他商业权益，价值都实现了逆势上涨。体育资产呈现出证券化的趋势。

据体育商业机构SportsPro的分析，2022年体育产业还将呈现游戏化、碳中和等趋势，并携手迈进元宇宙时代，将是体育、媒体和游戏融合的最佳时机。但“游戏化”不仅意味着增加游戏动漫元素，也在于年轻化包装等设计的外延，以及更多的互动和参与感，最大程度满足Z世代、阿尔法世代的诉求。

线下体育大型赛事仍广受欢迎（图：2020欧洲杯决赛）

如果说2021年是“元宇宙元年”，开启了未来更加丰富的虚拟世界大门，那么2022年，在人们意识刚开始转变时，现实中丰富的体育活动，依然会是主流节奏。

对于品牌来说，2022年既将是争夺头部流量经济的机遇，也将是传统体育IP进入深度数字化的过渡之年。而未来更丰富的衍生产品，更多元的呈现形态，有望赋能体育赛事新的生命力。

Amazon的体育主题纪录片广受好评

在2020年夏初，当社会因疫情封锁，联赛却先一步重启的情况下，欧洲足球主要联赛的收视率曾创造高峰。证明了体育文化产品消费，仍是社会刚需。而EDG夺冠后，一些校园内粉丝的狂欢，则将声音从线上反传导回了线下。

受众的参与方式，将影响赞助的激活方式，而数字化营销，被认为是未来的大趋势。

上文提到的亚马逊、中国移动咪咕，绝非科技企业参与体育领域的个例，全球大多数科技企业都或多或少的与体育产业相关联。在为职业体育提供技术支持的同时，也为体育营销提供着新赛道。

北京冬季奥运会、卡塔尔世界杯以及杭州亚运会都将在2022年逐一登场亮相，体育营销将再一次成为行业热议的话题。

2022年1月6日，2021第八届体育大生意年度峰会暨颁奖盛典将在位于广州珠江新城的富力丽思卡尔顿酒店举行。本届体育大生意年度峰会暨颁奖盛典将贯穿1月6日全天，沿用此前七届经典的“日间峰会论道+晚间颁奖盛典”形式，各位大咖将在日间的峰会环节带来干货满满的主旨演讲、论坛，为行业同仁带来2021年的精彩回顾以及2022年的美好展望。

在“连续体育大年，探寻体育营销之道”圆桌论坛中，体育大生意将邀请海信中国区营销总部市场部总经理汤茜、盛开体育CEO冯涛、美凯地板董事长黄瑞更、阿里体育高级市场总监李敏、万名扬传媒董事长张京洛，在知名节目主持人刘语熙的主持下，分享如何在2022年占领体育营销高地。

注：本文所用图片来自网络

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