“罗辑思维”联合创始人脱不花：如何愉快的杀死一头网红
罗辑思维联合创始人脱不花在业界也是大名鼎鼎，曾有人撰文说，“脱不花的过往可比罗胖牛逼得多”。如何“杀死”一个网红？“杀死”网红又意味着什么？看看这位罗胖背后的女人——脱不花是怎么说的。
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内容创业变得非常火
“如何愉快的弄死一个网红”这个问题在前排就座的所有人都会遇到，所有网红和具有网红体质的团队、公司都会面临这样一种问题。
特别是今年以来，内容创业变得非常火，我非常惊讶，因为在去年罗辑思维B轮融资的时候，所有投资机构都不认同网红这件事，那时“网红”还是贬义词，所有人都不认同个人化的内容创业这件事情。
一年时间，没想到整个内容创业格局发生这么大的逆转。当一个事情成为热潮的时候，这里面有两点值得注意：
第一，事情的原始驱动力肯定要发生变化了，否则就意味着任何人都可以成为“网红”，这在任何一个时代都不可能，事实是只有极少数那些最聪明、而且刻苦的能够跑出来。
第二，消费升级带来的最大挑战是什么？不是供给问题，不是大家没有钱的问题，而是大量中产阶级有钱之后根本不知道买什么。我们面临着营销史上最大的挑战，有钱、有旺盛购买欲，但不知道该买啥，这个时候怎么办？他就只能追随他信任的人，或者他喜欢的人，买的东西物质属性对他来说已经完全不重要了。这是网红在这个时间点上突然爆热的根本性原因。在消费升级这轮大潮当中，只有人和人格才能够对用户产生真正的影响，而这个影响相对传统的传播、传统的营销、传统的投放来说其实是低成本的。
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网红或者说内容生产
可以分为两类：“杀时间”和“省时间”
孔子有一句话叫“未知死，焉知生”，但是对于今天我们去做内容创业，特别是具有人格特质、网红体质的创业来说，我觉得这个话倒过来说，叫“未知死，焉知生”。
我们推出“得到”APP，很多人说我们产品有个漏洞，因为订阅式服务的时间是写死的：今天5月30号，你只能订到明年的5月29号。很多人觉得这不合理，甚至连内容方也觉得不合理。如果第四季度进来的话，那就意味着只能享受一个季度的更新。但一定不是因为我们蠢才这么写死的。
很简单，我们知道罗胖的痛苦，想给内容创业者一个下船的机会。如果你在一年之后，觉得创作动力枯竭，觉得生活不愉快，觉得被网红锁死的状态太不舒服了，你可以宣布在订阅到期那天不再生产新的订阅。但是如果是一个滚动的订阅方式的话，其实就意味着这帮网红到死就得写。哪怕你每天都喝琼浆玉液，有句话说“一个不能离开的天堂就是地狱”，可能这对于大部分网红来说都是心有戚戚焉。
今天如果你已经开始成为一个网红，或者想要立志当一个网红，我的建议是：先想好我怎么样下来，然后再决定我到底要不要上船。
在整个罗辑思维发展过程当中，包括我们这段时间在孵化得到产品的过程中，我们有特别强烈的感受。
内容生产本质上是时间解决方案。
简单来说，网红或者说内容生产可以分为两类：
“杀时间”——像唐唐、刘科学基本上都是在第一类，最为人们群众喜闻乐见，离钱最近的一类，他们是佼佼者，用户希望更有趣的、更搞笑的，更嗨的来度过自己的时间。
“省时间”——同样以时间为维度，你发现在内容生产上还有一条路：当大家时间有限的情况下，怎么在最短的单位时间内给我提供更多的资讯、信息和知识。
任何占用时间的行为都是彼此之间有相互竞争的关系，在这种情况下，“杀时间”还是“省时间”这是两条不同的路，“杀时间”通常是娱乐、搞笑，这条线罗辑思维完全不会，没有人看到罗辑思维的内容特高兴，基本上看完罗辑思维的内容挺焦虑。
现在从事“省时间”的内容生产者比较少，因为这条线看起来离钱很远，但是整个的内容生产来说，我自己觉得就是这样一段话“过去是要解决人如何走向世界的问题，现在解决的是世界呼啸而来”，每天一睁眼打开手机，或者大家手机都不关了，只要把微信一激活，整个世界呼啸而来，所有的信息、所有的资讯、所有的问题推到你的面前。
在这种情况下，“省时间”这个维度上，出现了一个机会。那就是整个移动互联网发展到今天，人已经成为了世界的中心，每个人都变成了一位“君王”。
罗胖经常举例，当他站在办公室里面，掏出手机来，就觉得自己比路易十三还牛。只要打开几个APP，你就知道周边有好几百个厨子在等着为你做饭，好几千辆的专车司机等着你叫车出行。也有像“刘科学”、唐唐等这样的“弄臣”，随时准备好了零成本来给你讲笑话，逗陛下笑一笑。
罗辑思维在做什么呢？其实我们想做的是，如果皇上已经有了御膳房，也有了弄臣所组成的畅音阁。作为一个有上进心的皇上，您还需不需要翰林院？偶尔是不是也做做诗，是不是研究历史，探讨国家大事，在这种情况下，我们做的事本质上是一样的，给每一位君王打造自己的翰林院，罗胖在这个阶段算是领衔给皇上汇报的。
“得到”这个产品成功的标志是什么？它的标志不是多少装机量，我们比较在乎付费率。如果有一天，作为网红概念上的罗胖消散了，我觉得是“得到”这个产品真正成功。很多人在讲罗辑思维孵化了一个APP叫“得到”，不是这样的，“得到”是我们真正想做的事，可能最多不超过一年，今天大家所看到的罗辑思维的内容，只是“得到”上的其中之一而已，它会和《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》会站在一起，为大家共同组成一个翰林院，来为我们的用户，来为每一个“君王”来提供服务。
“得到”的订阅服务非常简单，其实就是聚合内容，然后完全强化人格的追随，199块钱一年。跟大家分享一下，这几位“素人”的成绩是怎么取得的？
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《李翔商业内参》
中国的内容消费者真的被忽略很久了
《李翔商业内参》是我们重点推荐的第一个产品，李翔在财经记者圈里是非常有名的。但事实上对于公众来说，他完全是素人，李翔本人非常低调。这个产品，我们推广24小时之后，订阅达到了3万份，听起来这个数不是特别的大。但当时“得到”APP本身只有不到200万的下载用户，所以大家就知道这里面的付费率是什么样的水平。
《李翔商业内参》是我们磨的时间非常长的产品。去年筹备罗辑思维“时间的朋友”跨年演讲，邀请李翔跟我们客座筹划。这个过程当中，我们问他，李翔你还要不要做一个最后“看门狗”，整个平面媒体都这样一个德性了，你为什么还这么认真的，一期一期的出杂志。
从去年11月一直到今年春节，都在聊一件事，就是劝李翔辞职。后来春节的时候，我们终于说服了他，说纯粹内容服务确实是有机会的，但是不一定要在传统纸媒这个介质上来提供，你愿不愿意在一个更宽松的环境里面做这件事情。这句话可能最终打动了他，所以他就辞职了。
辞职后，一开始李翔说要不要投我？后来我跟他说：
第一，我严肃的建议你不要创业，对于你这样的知识分子和内容生产者来说，你只要去工商局办一次事你就想撞墙撞死。但如果你一定要成立一个公司创业，我一定不会投你，李翔特别意外，因为他觉得很不友好。我说原因很简单，如果我在这个阶段投你，你肯定会后悔，这是我给所有内容创业者的建议，千万不要在你很小的时候就融资，因为估值肯定过低。最后要么你出让了太多的股权，要么你会觉得说这个钱拿的特别不值。
第二，之所以不投你的原因很简单，我认为你可能一分钱都不花的时候，你就会有收入，一个有收入的公司，为什么要那么着急去融资呢？
春节后，李翔开始打磨这个产品，一开始叫过很多名字，差不多四五月份，我们才定出来“内参”这个概念，把每个用户视为一个重要领导，领导时间很有限，领导脾气很暴躁，在这种情况下，你怎么给他一个内容，让领导不把这张纸扔到你面前来，所以找到这个感觉就对了。
剩下的一个多月的时间劝李翔一件事情，就是把李翔的名字放在“内参”前面来，李翔是受过新闻训练的人，他觉得这件事非常的羞耻，我说为什么？他说我受的所有的新闻训练，都是记者要往后站，你是客观的，你是公正的，你是呈现事实的，你的名字不能在前面，甚至你的观点不能主导这篇报道，你一直往后站，把真相呈现给读者。对此，我们的反馈是：你不是在做新闻，你一定要意识到一个问题，我们都已经叫“内参”了，意味着我们在做秘书，我说你做了那么多年的主编，你必须接受一个根本上的转型。
6月5号产品上线，那是李翔选的日子，因为那天是亚当斯密和凯恩斯两个人的生日，他还是一个非常有情怀的人，虽然支付是非常轻的服务，一天五毛钱，但仍然希望能够给用户有一个宏大的历史感：每个人是在一个宏大的时代里面生存，在做出判断和观察。
这当中产生了第三个经验，平时一定要多交朋友，多为别人服务，比如马云亲自为李翔录了60秒。当我们说起录音，一开始李翔也是不愿意，他说过去采访人家，是很多人信任他，不想去麻烦别人。后来我就问了他一句话，你现在还不麻烦他，你的人情准备什么时候收回来，难道等着开追悼会的时候才收回吗？
后来李翔去联系这些人愿不愿意为他背书，结果马云第一个非常积极给他发来语音。这对用户产生很大影响，大家会发现，这是马云也尊重的人，当这个人被那么重要的人尊重的时候，我应该重视他的服务和他的声音，很快当天差不多就有600万收入。
伟大的李翔老师陷入了新一轮的严重焦虑当中，因为他很担心内容万一对不起他的用户，现在每天抓着我商量怎么调产品。在座很多人有过做传统媒体的经验，这么轻的一个产品，花费的时间其实跟策划一个新刊差不多，甚至是更多。
这里面还有一个特别好玩的事情，我跟大家讲什么是服务，什么是以用户为中心？产品上线之前，李翔白白生产了一个多月的内容，每天出品，就是来磨团队持续的生产能力。但我们总觉得哪里不对，突然有一天我们发现，是这个东西没有应用场景。你的领导很暴躁、很着急，又很重要，他要看你的内容，看完内容之后呢？他是为了增加个人修养吗？不是，绝大部分的用户不是为了这个。
看完合上手机第一时间干什么，那个场景会发生什么事呢？其实最常见的可能是，刚在洗手间把这条看完，出门的时候就跟隔壁屋的小王吹个牛逼，所以你在给他提供重要的谈资。怎么能让他知道这是谈资呢？想不出别的辙来，于是我们找到了特别土，但是事实证明极端有效的办法，就是直接打标签。
在《李翔商业内参》每天的十条内容下，都有不同的标签，比如有的叫“可以写在PPT里”，有的标签叫“可作为吹牛逼谈资”，我个人最喜欢的标签就是“可（显得）有思想”。我们发现居然有很多用户觉得很满意。其实中国的内容消费者真的被忽略很久了，过去，内容消费一直以内容创作者为中心，我们觉得说唱歌、跳舞的叫艺术家，写字的叫作家，至少是个作者，感觉地位是高于内容消费者的，没什么人以服务的角度来为内容消费者提供一个小小的标签。
《李翔商业内参》现在基本上形成这么一个产品的结构，每天十条精选内容，这十条内容不见得是最新的，而是在当天时间背景之下，你应该知道的，最重要的十条商业信息或观点。
对用户来说，最嗨的是两个部分，第一你又为内容打了什么标签；第二个，每一条内容底下有李翔自己的评论，这恰恰是李翔个人特别抗拒的部分，但却是用户特别嗨的，哪怕这个评论有几个字。我们的评论是精选评论，只能放开五十条，我自己特别震惊，因为从刷微博时代到现在，我真的从来没有看见，在一个领域里面，那么多密集的高质量评论，每个人都是充满建设性的评论者，或者说是思想家。
我自己也是《李翔商业内参》的用户，会直接拉到下面去看评论，因为我觉得每天评论里面都有巨大的信息增量，甚至很多时候，评论对内容是特别有价值的补充，我觉得这就产生了内容生产者和消费者之间极其良性的互动。
这时候，有一个最根本，但是很多内容生产者过去不愿意承认的真理——钱是最好的朋友，钱也是最好的标准，哪怕他仅仅付出了一天5毛钱，他会严肃的对待他自己的选择和自己发出的每一条评论，这才会促使内容的创作往更好的内容去发展。
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《雪枫音乐会》
测试阶段表现最好的产品
《雪枫音乐会》是在48小时订阅了2万份，可以告诉大家一个对比，目前中国最好的古典音乐杂志叫《爱乐》，它的发行量不到1万份。上线四天，《雪枫音乐会》已经成为中国最大的古典音乐杂志，绝对的小众内容走出了一个大数字。
又得感谢真格，刘雪枫是真格徐小平老师介绍给我的一个朋友。当时，小平老师说一定要介绍一个人给我认识。我说为什么？他说，因为他曾经得过抑郁症，在他最困难的时候，刘雪枫默默给他一个ipod，就把12000多首古典音乐进行了特别专业的分类和目录的编写，托朋友带给了美国的徐小平，他说一直到今天这个ipod他还带在身边。
我和罗胖听完这个故事，觉得这里面隐隐然有一个特别了不起的事情可以做。
认识后我们开始聊，刘雪枫老师一辈子想做一个古典音乐普及的事情，但是花了很多时间，他觉得效果都不是好，徐老师也觉得效果不好。后来罗胖一拍大腿说，得了，雪枫老师，咱们甭聊别的了，就干一件事，你愿不愿意给大量的根本没有接触过古典音乐的普通用户，每天早晨陪着他们吃早饭，给他们开一场音乐会？每天内容的时间不准超过15分钟，因为大量的北上广深的消费者没有超过15分钟的时间可以吃早饭，这个能不能做到？
那就意味着跟所有古典音乐的推广是不一样，你不能给大家听整个乐章，你每天只能节选出来某一个领域最华彩的一部分，再加上你的解读和知识的服务，然后提供给用户15分钟，陪他们吃早饭。每天早餐桌上开个音乐会，仍然是每天五毛钱。
后来刘雪枫说我试试，光样稿可能就有二三十个。当时我们都咬牙说，这么一个老知识分子差不多行了，后来他自己说不行。不行的原因很简单，为什么中国古典音乐这么多人努力推广，到今天没有起色，因为它是圈子文化，大家认为懂这事很重要。后来雪枫老师找到了心法，很简单，懂，不重要。音乐是个生理享受，不是所谓的精神享受，也不是高雅不高雅的问题，它就是提供那些能触发你的生理反应的东西，在语言、文字、逻辑思维不能触达的大脑区域，用声音、旋律来触达。
经过两个月的筹备，《雪枫音乐会》上线，第一天成绩非常好，第二天也有非常好的趋势，我个人对这个成绩非常高兴，因为我看到了我们迅速的垒起了护城河，帮助刘雪枫建立特别垂直的社群。
告诉大家里面最让我感动的一条评论，是一个刚生完孩子的妈妈写的，因为她家里的住宅环境很小，生完孩子之后特别忙，又得把她的公公婆婆接过来一起生活，照顾孩子，她自己觉得特别焦虑，因为有大量的冲突和生活压力，她产后抑郁了。
后来有一天，她听到罗胖在推荐《雪枫音乐会》就定了。之后，她特别感谢刘雪枫，她跟家里所有人说，这是花钱买的特别好听的音乐，每天晚饭后家里放这个音乐，能不能彼此承诺一件事，大家都安安静静聆听。她说全家只有这15分钟是一天当中最安静的，是每个人都很柔和的15分钟，她觉得这15分钟幸福感爆棚了。
就是这么一个留言，跟刘雪枫老师一起看，我当时特别感动。我就说，做一个古典音乐的普及者可能是你的最高荣誉。把一个有钱的古典音乐收藏家带到维也纳去，这都不牛逼，最牛逼的就是在一个普通人最焦虑的时候，你用你的音乐服务，给了她安慰，这特别了不起，这是我们所称的内容服务或知识服务。
我们通常在产品正式上线之前，稍微让它自己在线上跑一两天，来看看自然流量。因为“得到”是很小的APP，自然流量基本都是来自于重度用户，看看他们有没有动力购买这样一个产品。在自然流量测试阶段，《雪枫音乐会》是表现最好的，我们总结原因很简单，就是因为它的功能特别明确，任何人看了之后就知道，它跟音乐有关系，知道它有音频的方式，每天可以跟着大师级的人物听15分钟最好听的古典音乐，越明确的功能，让用户更容易做出消费的判断。
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《槽边往事》
其实，大量用户是乐意付钱阅读的
现在“得到”的订阅里比《槽边往事》大的有好几个，为什么说《槽边往事》？因为和菜头这个人他太奇怪了，他跟前面几个人的逻辑不一样，前面几个人提供一个稳定、特定的功能化的服务，他完全不提供任何功能性，谁都不知道他明天说什么。我只给他提了一个要求，文章下有用户评论，尽量不能跟用户吵架。即便是吵的时候记住两件事：第一，这里面只要给你留言的全是花了钱的；第二，和公众号里吵架不一样，你要创造一个信息增量，因为你是收费在跟用户吵架。当然，和菜头做的很好。
《槽边往事》第一天，1万多订阅的时候我很惊讶。他跟其他产品不一样，完全没有确定性。后来我发现，其实是我们低估了用户，我们一直认为中国的用户不愿意为内容付钱，特别是不愿意为严肃内容付钱。其实不是，有非常多的用户愿意付钱，想平等的交流，不想看广告。
给大家提供一个信息，千万不要觉得用户是讨厌买东西、讨厌付费的，《槽边往事》从开始消费之后，出了很多篇文章，其中有两篇评论、互动就炸了。第一篇文章是鄙视型文章，菜头爸爸，互联网慈父模式的开创者，他写了一篇文章叫《放下你的瓶啤》，说的是你什么人？你怎么还能喝瓶装啤酒呢？其实讲的是精酿啤酒的事情，当天后台几千条评论全部在问一件事“哪儿买”。
其实，要是敢在微信公众号里面这么写文章，所有人都骂是写软文，是不是收人家钱了。我发现付费用户是天底下最好的用户，他们愿意用钱来解决问题。所以我觉得做内容生产的人可以更大胆一点，只要你能够提供用户信息增量，其实用户是感谢你的。
第二条，如果大家说“我有情怀，离钱远”，我告诉大家什么是真正的情怀？和菜头写了一篇文章叫《小河》，给他所有的付费用户推荐了一个叫小河的歌手，极其小众，在这个推荐里面，只不过加了一首歌的音频。然后他告诉大家，他不是从免费的音乐网站上下的，他花1万找到作者，把这首歌用授权的方式放给所有付费用户听。他在后面写——我特别感谢每一个付费的用户，因为你们信任我，付费给我，所以让我有钱给小河，让小河这么好的歌者可以被你们知道，只有你们能听到，外面的人谁都听不到，因为这首歌从来没有被正式录音过，底下评论都哭成河了，我自己看完之后，我也觉得很受触动，这才是良性内容生产的循环。
我自己是觉得说，从《李翔商业内参》到《雪枫音乐会》到《槽边往事》的经验，也许对内容生产者来说是有一点帮助的，因为他们分别走了不同的路，练了不同的手艺，归根到底都是一个，那就是——服务。罗辑思维只有七百多万用户，非常少，但是我们都能够证明内容付费的阶段真的到来了。
摆在所有内容生产者面前的可能有两条路：一条路，如果你做一个KOL，快速的扩大你的影响力，通过广告、分成等方式，获取你的基础。
另外还有一种，从一开始就生产值得付费的内容，把内容本身变成用户可以消费的产品，用付费的方式，来拣选一批全中国在这个领域最信任你、最跟随你，同时最理性的用户，陪你一直往前走。理论上来讲，像《雪枫音乐会》这样垂直的社群，最多到7月底就可以完成5万份订阅，那它就是中国最大的垂直付费的古典音乐爱好者社群。
在这个社群里，有没有可能刘雪枫带着他的五万人去定制最适合听古典音乐的耳机？去定制最适合听古典音乐的音响？完全有可能。有一天他们是不是可以集合起来，一起把国家大剧院歌剧节给包了，一起听歌剧嗨一场？这个完全有可能，也是我们乐见其成的发展方向。
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付费内容的四点心法
最后跟大家分享的，是我们在运行这些产品的过程当中形成的一些最简单的心法。
第一个，人格化。付费的前提是人格化，没有人格化绝对不可能形成付费。哪怕这个名字是陌生的，但是我会对一个人产生快速的信任，我不再对一个品牌，一个名词产生信任。
第二个，高频化。除了订阅产品，我们还卖过一个奇迹，就是华兴的研究报告，他跑到我们这儿做调研，我们说你这报告跟谁看？他说给KA看，我特奇怪什么叫KA，他们说像真格基金，这些基金经理、投资人、二级市场的分析师。
我问你们怎么给他们看？基本上都是免费的，但是只有极少数人看。我说为什么要这样？这么好的研究报告为什么不给普通人看？他们觉得普通人不关心。我说不对，我说如果从知识服务心法出发，普通人仍然会关心，只是，过去大家是圈子文化，没有打破壁垒，所以我们就把报告的独家权买下来，其实买下来七天，可以提前看七天，在我们的用户里面销售，第一天卖了11000份，写报告的人一下成了分析师领域的网红了。
后来我跟他说，不要老憋着干个大的，过去的投资机构很高大上，一定干大的产品，我说不需要，你可以用非常高频的方式，慢慢把大服务拆成小服务。像《李翔商业内参》，大家没觉得它是二百块钱，是一天5毛；《雪枫音乐会》，一个古典音乐的服务，一天5毛，值不值？所以高频，持续的内容生产是非常重要的。
第三，功能化。功能化不是技能化，连我们自己的都犯过这样的错误，我们“得到”团队刚组建的时候，有一天我打开首页就疯了，首页排名第一的产品叫“撩妹十步法”，排名第二“怎么泡到心目中想要的妹子”，我说怎么回事？
他们说两个，第一个数据好看，只要上“泡妞”，当天点击率就很高；第二，你不是说功能化？我说功能化不是技能化，而是说给用户一个明确的预期管理，这点特别建议大家向教育产业学习。我跟很多教育公司聊的时候，他们觉得很可笑，为什么做媒体的人，在收费这件事情上面那么羞羞答答的。
同样是做内容，教育和出版一百年来一直在收钱，而且越收越高。对于我们这代人来说，我们面临巨大的机会，互联网把教育、出版、传媒这三件事情的壁垒打破，你说今天的《雪枫音乐会》是一个音乐的小课，还是一个传媒产品，你说不清楚，总之它是一个可以收费的产品。
第四，服务化。一定要用服务的姿态给你的用户提供某一个领域特定的服务，没有服务特征的产品也是没有办法收到钱的。
（本文根据6月25日新榜“网红养成记”主题论坛上脱不花的演讲整理，已经嘉宾确认）
- The End -
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