美国内容创业图鉴：1700万人赚了68亿美元
一年前，美国创作联盟（Recreatecoalition）组织提出美国新创意经济（American's New Creative Economy）概念，以2016年美国九大平台的内容创作发展情况，梳理了内容创作市场现状与前景。
3天前，该组织发布更新版统计报告，梳理2017年的美国内容创业现状，报告显示，美国内容创作者人数达到1700万，总收入达到68亿美元，同期增长240万人，收入增长10亿美元。其中，Instagram和Twitch的创作者分别贡献了总收入的49.5%和30%。
虽然中美两国的内容创业环境有差异，但关于高速增长的创作者和可观发展潜力，两国有共通之处，新榜（id：newrankcn）特此精编全文，希望能对你有所帮助。
本文包括六个部分：
一、概要
二、主流变现模式：广告、电商、订阅……
三、变现创作者增长：YouTube和Instagram上有更多人赚到钱
四、创作者收入：高收入游戏主播占比较高
五、新创意经济中的社交媒体
六、结论
一、概要
统计平台及其类别：
亚马逊：图书、影像和数字出版物平台
Etsy、eBay：手工制品电商
Instagram：图片分享社交平台
Shapeways：3D打印种草、晒单平台
Tumblr、WordPress：博客
Twitch：游戏直播
YouTube：视频
报告估计，1700万创作者中，11.7万创作者每年赚到10000美元及以上。虽然总体数字并不算大，但报告在统计方法上，有意仅关注独立创作者，摘除了好莱坞名人和音乐界明星，比如巨石强森和A妹等。
此外，其中部分平台在过去几年并未通过平台帮助创作者变现，从下图可以看到，2017年开始，内容创业行业的长尾效应凸显，更多中小型创作者获得收入。
2017年，不少未挣钱的博主实现获得收入
Facebook、Pinterest、Reddit、Twitter等社交平台带来的流量相当可观，创造5.046亿美元收入，接近2016年的5.122亿美元。从数字上看，2017年统计数据减少，但主要原因在于2017年主要统计来源为PC端。事实上，截至2018年年9⽉月，社交媒体贡献的流量量，65.4%都来自移动端。
一些统计数据：
1. 据美国经济分析局数据显示，2006至2016，美国网络数字经济以每年5.6%的速度在增长，而GDP的整体增速为1.5%，数字经济增速已是其3.7倍，由于各行各业，如营销、广告、电商等都与数字经济有交叉，到2016年，数字经济对美国总体GDP的贡献值已经达到6.5%，超过零售业、建筑业和食品行业。
2. 和中国一样，由于互联网技术的普惠性，很多过去需要依赖中介、经纪机构变现的行业人士开始掌握话语权，人人皆可发声。
平台时代，只需要创建一份个人资料或生成一份主页便能传播和盈利。新锐音乐人在YouTube发歌，手艺人在Etsy和eBay上卖手工制品，时尚达人在Instagram上po个人穿搭，作家在亚马逊、Tumblr和WordPress上发布短篇故事。更重要的是，互联网让达人直接与全国甚至全球用户对话。不论作者身在哪里，城市或是乡村，都可以用创意赚钱，广告主不分地域与国界。
3、这些创作者是美国劳动力中的增长生力军，包括全职和兼职，有机构化或团队化运作。麦肯锡全球学会在2016年发布预测，有8%，即1260万美国适工人群通过在内容创作变现。
4、从数据上看，2017年，九大平台创作者增加至1698万人，比2016年同期增长16.6%，创造收益68亿美元，较2016年同期增长17%。
二、主流变现模式：广告、电商、订阅……
常见变现模式依然是和平台的广告分成，按流量付费；第二种是电商收入，如Etsy、亚马逊和Shapeways；第三种是订阅形式，如Twitch视频直播；此外，还有Instagram上的KOL推广、线下成长营等。
1、广告
按内容中插入的广告点击计费，平台给予创作者一定分成，这是最常见的内容变现方式。以YouTube为例，2018年1月，YouTube升级其合作计划，邀请年播放小时超4000、订阅用户超1000的创作者加入，提高了变现门槛，但同时也督促创作者运营向精品化方向发展。Tumblr上的健身博主则通过外链亚马逊或其它健身服务商品链接，从中抽成。
分成模式有两种，一种是按照流量点击收费，另一种是平台买断，一次性支付全部费用；其。YouTube和WordPress统计标准来自平台规范，Tumblr上按第三方广告提供商，如AdSense进行计算。上述三家平台创作者达1020万人，占创作者总数的59.9%。
2、电商和版税收入
Etsy、eBay和ShapeWays上的创作者直接通过在平台上销售产品变现。在亚马逊上，创作者则直接和平台进行版税分成。
3、订阅和品牌赞助
Twitch上的创作者除了有广告收入，也通过每月向用户收取固定订阅资费盈利。Instagram上的KOL通过品牌合作广告或联盟营销获得佣金。
除此外，还有线下为品牌站台、背书或线上广告植入形式。而专为创意项目设计的众筹平台Kickstarter也是创作者的集资来源之一。
三、变现创作者增长：YouTube和Instagram上有更多人赚到钱
从下表数据来看，九大平台实现变现的创作者较2016年增长了16.6%。其中YouTube增长最为强劲，增幅达到81.4%，这和YouTube用户日趋成熟，订阅、会员、分成等创作者变现模式越发多元化有一定关系。
除此外，Instagram涨幅达到57.9%，这也正是国外品牌、创作者等的主流曝光平台之一，游戏直播平台Twitch营收贡献值最低，但涨幅仅次于YouTube，达到58.8%，和近年来游戏、电竞行业的大热有关。
作为博客平台，WordPress的盈利创作者人数跌幅达20.8%，Tumblr则增长了22.6%，后者作为轻博客，尤其在2018年底之前都以“开放”、“包容”和“多样性”著称，有一定死忠粉。而WordPress作为全网最流行的博客系统，尽管盈利创作者减少，但依然仅次于Instagram，排名第二。
总体而言，除了WordPress外，其它八大平台的盈利创作者人数达到1213万人，增幅达到43.9%。
四、创作者收入：高收入游戏主播占比较高
说明：该统计中仅涉及某一创作者在某个单一平台的收入，不进行多平台叠加，数据均来自于公司财报或公开资料。
由于存在个体差异，计算平均收入意义较小。但毫无疑问，头部用户始终是主要盈利贡献者。比如YouTube上的“瑞恩玩具测评（Ryan Toys review）”，2017年收入已达1100万美元，订阅量达1650万人；Twitch上的游戏博主Sabiq Zahid，单平台订阅收入达到20万美元。
YouTube最火博主Ryan还是个孩子
麦肯锡研究报告表明，在美国，绝大多数创作者仅把内容创作视作副业，他们有第一职业，有学生，也有退休老人。发作品只是外快来源，有人赚小几百，也有人能赚小几千。
1700万创作者中，数百万人发布作品的主要原因还是个人喜好，所以其收入或许也只在创意新经济产业的门口徘徊。
举个例子，8500多万美国人都玩Instagram，但仅有560万人从中赚钱，780万Tumblr用户中，有310万获得收入。不论是广告、佣金，还是版税、订阅，平台都通过少数榜样的力量吸引着更多人加入内容创业大军，让已有的创作者获得自我满足感。
具体数据来看，除WordPress外，其它八大平台的创作者总收入都有不同程度增幅，其中Instagram增幅最大，达到49.5%。尽管YouTube和Instagram两个平台的盈利创作者增加了300万人，但人均盈利在减少，加之头部效应明显，新人知名度低，与平台互动少，变现较少。
结合美国人口调查局统计数据，报告对九大平台的不同收入者进行了粗略统计和划分，分别是收入为1-500美元档，501-10000美元档，10000美元以上档。其中，年收入超过10000美元的创作者达到11.7万人，501-10000美元的达到202万人，500美元及以下的共有1484万人。
头部效应明显，各大平台的盈利创作者也基本遵从此规律，但游戏直播平台Twitch例外，收入中间档的游戏主播共有6811人，占盈利主播总人数的69.5%，反而是初级主播仅有8%。另一值得注意的平台是3D作品和种草论坛Shapeways，收入超过10000美元的创作者为0。
各平台不同不同收入水平创作者一览表
五、新创意经济中的社交媒体
通常情况下，创作者收入往往来自于平台的广告流量分成。那么，从其它平台引流就极为重要。社交媒体如Facebook、Twitter、Reddit和Pinterest是主要的内容曝光渠道，本报告研究的九大平台也在一定程度上起到社交媒体的作用，如Twitch游戏主播也在Instagram发布内容。
此外，社交媒体往往能吸引新的用户群体，从被博主吸引到成为网站用户。在此条件下，平台和社交媒体融合，形成新的网络生态，帮助创作者进行营销、展示和宣传。
报告显示，九大平台的流量来源中，65.3%来自于PC端，21.6%来自于主动搜索行为，5.3%来自于主流社交平台：Facebook、Instagram 、Pinterest、Reddit、Twitter、Tumblr和YouTube。如果往回倒推，上述7大社交平台贡献了Instagram 16.4%的PC端流量，Twitch的11.9%，Etsy的7.8、以及Tumblr的7.3%。
据了解，2017年，本文研究的九大平台的创作者，通过上述7个社交平台引流，获得5.046亿美元，占其总营收的7.4%。其中，Facebook流量为YouTube创作者带来5850万美元收益，Pinterest流量为Etsy创作者带来470万美元收益，Reddit对YouTube贡献值为1.688亿美元，Twitter对Instagram的贡献值为2400万美元。
创意新经济时代，社交媒体的引流作用依然强劲。而更显著的趋势是，移动端的影响力不可忽视，如前文所述，截⾄2018年年9⽉，社交媒体贡献的流量，65.4%都来自移动端。
六、结论
在美国，有1700万人通过涵盖视频、3D、图片、电商、社交等九个平台获得68亿美元收入。
不过，由于统计方法的原因，该报告仅统计有公开数据的平台，在多个平台运营的创作者没有交叉收录，以及也并未收录移动端的流量贡献，报告内容相对保守，只能提供一定参考价值。
不过，就2016和2017年的数据来看，创意新经济的发展潜力依然很大。仅一年时间，能变现的创作者新增了16.6%，尚有大量新入局者还未找到变现方式，也不知道自己的变现潜力。
以Instagram为例，2017年，有560万美国人通过该平台变现，但还有8000万美国用户有变现潜力，尽管平台日趋成熟，但中小型KOL依然有较大变现空间。（详见新榜往期文章《大V太贵，网红营销都“消费降级”了？| 新榜观察》）
尽管这是一篇美国内容创业者图鉴，但中美的内容创业环境有一定相似之处，尤其在中国内容创业环境高速变化又充满变数之时，这份报告可能具有一定借鉴意义。
随着5G时代到来，人工智能等其它相关技术对创作生产力的赋能，可能进一步刺激内容创业，吸引更多粉丝和内容消费者，而版权和监管制度的完善，“新创意经济”大有挖掘潜力。
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