鸿茅药酒整改声明里的这个词，暴露了危机还在深层燃烧

本公众号持续推送媒介和舆情素养文章以及故事，欢迎关注！↑↑↑↑

在鸿茅药酒跨省抓人事件爆发了10多天之后，该公司在26号发了一个“整改声明”。看了之后，令人郁闷。

先从形式看，无论是其官方微博还是微信公号，都只是放了一大张红头文件，然后加几个字“企业自查整改报告”做导引，此外再无多余的话。就像皇帝这天来到城头，面无表情地说：朕发了一个罪己诏，你们看看吧！然后把诏书当空一丢，径回后宫。臣民们面面相觑。——直接把红头文件摆上来并不妥当，显得生硬、僵化，但此时如果能多说几句题外的话，起码营造点气氛，也算是餐前甜点。

再从内容上看，虽然语气比较诚恳，但是没有提跨省抓人，也没有细致解释豹骨问题，并没有针对网友最关心的话题进行回答，只能说是自说自话，而且还提出广告语“每天两口，健康长寿”就算是剂量提醒，类于狡辩。按照这个道理，“饭后一根烟，赛过活神仙”，显然也是好心的健康提醒。

可以想象，这段时间对于鸿茅药酒公司来说，应该是相当闹心的。公司肯定紧急向主管部门汇报了来龙去脉，内部也开了好多次闭门会，和分销商各自对了口径。但是其实大家一直搞不懂的是，为啥这个公司迟迟没有对外发布声明进行危机公关？搞到事发十多天之后，才出了这么一篇字斟句酌、想来也是领导层层签字批准放行的红头文件？

可是在这10多天里，鸿茅药酒的品牌已经变得很灰色，公众的心理已经彻底倾斜到了批评的一方去。公开舆论和网络舆情已经完成了“鸿茅药酒是毒酒”的普及教育，此时再发个声明，除了再激起一波负面舆情外，已经毫无意义。我们看到，媒体报道的调子，新闻背后的跟帖，几乎都是差评。

由于已经错失至关重要的危机公关黄金窗口期，鸿茅药酒的品牌将在很长的一段时间里处于灰色地带，难以洗脱品牌蒙上的灰尘。这意味着，鸿茅药酒将和蒙牛一样，成为一个令国人长期耿耿于怀的灰色品牌，虽然大而不能倒，但已经是一个半黑不白的大品牌。

消费者将采取各种手段进行抵制。鸿茅药酒如果不能开发次级品牌，实施去鸿茅的品牌区隔战略，市场影响力将持续走低。

有人会说：鸿茅药酒公司即使及时进行危机公关，恐怕也是无话可说吧！比如跨省抓人、药酒药性和毒性到底如何、如何解释国内一直存在的广告处罚问题等，是多说无益、愈抹愈黑！毕竟已经很难说服网民和消费者。

但是很多时候，危机公关是一种自身价值观的彰显、对公众情绪的安抚，体现为一种及时的内外沟通策略。比如，鸿茅药酒应在尽可能快的时间里向社会表明对公众质疑的关注、关切，并对自己给社会带来不安表示歉意；表示将尽快和各个利益相关方、社会大众进行接触沟通，尽快采取措施，并申明公司的价值观、健康观，等等。总之，通过各种渠道和各方取得沟通，表明诚恳姿态，取得谅解。这是以时间换空间的做法，起码公众不会感到被怠慢和忽略。如果在第一时间不能采取措施，敌对的观点就会占领舆论场；采取不闻不问的“鸵鸟战术”，只会给公众情绪火上浇油，令人们怒火中烧。

但是其实对于鸿茅药酒的声明，我最在意的还是文中的一个“国”字。

——就这一个字，可能暴露了这家企业至今才发布声明的最深层次的根源，而且对它的未来，也让人很难抱以乐观。

鸿茅药酒属于内蒙古鸿茅国药股份有限公司，而后者简称“鸿茅国药”。再看整个声明所用的红头文件，“国药”二字也显得特别得醒目突出。

这或许凸显了鸿茅药酒最大的价值观：我是有“国”字头的大企业，是受到政府部门特殊对待的，享有特殊市场地位的。因为“国药”总是和国家、政府、民族、遗产、传统文化等无可撼动、富有公信力的标签联系在一起的。你们一般的舆论，恐怕无奈我何!

所以当看到是鸿茅“国药”代表鸿茅药酒出面和社会谈判的时候，我们就知道这个话题就陷入了僵局。因为对立的双方彼此都不会买账。“国药”不会轻易受到舆论的影响，而网络舆情也对“国药”不感冒。

鸿茅国药不懂的是这样一个舆情原理：现实社会中权力的拥有者，在网络上很容易成为被群起攻之的对象。“国药”在现实中可能是一个通行无阻的硬派司，可是在网络上面，却是一种容易招黑的体质。

这样的舆情原理，鸿茅国药不一定懂，但是他所能知道的是，他就此简单地就挂靠上了政府和国家这个大靠山，后者也因此稀里糊涂地被绑架了。政府的公信力，就此和鸿茅国药是沉浮与共，一荣俱荣，一损俱损。

所以也就不难理解我的这个判断：因为背后有政府在信用背书，鸿茅药酒危机的爆发，其实质是一场小型的系统性的社会危机。单看被卷入这场危机而被迫出面发声、发表声明并采取行动的部门，简单罗列，就有如下这些：

公安部；凉城县公安局；

最高人民检察院；内蒙古检察院；凉城县检察院；

国家食品药品监督管理局；内蒙古食品药品监督管理局；

全国律协；内蒙古律协；

内蒙古自治区政府；凉城县政府；

全国各大媒体、各个领域大V纷纷介入报道；医学圈、学界、媒体、公众

……

所以可以肯定地说，鸿茅药酒引发了中国一场小型的系统性的社会危机，恐怕没有人再怀疑。

电视剧《亮剑》里，李云龙为了救回老婆攻打平安县城，竟然调动了日军、国民党、共产党、游击队的各方力量陷入了混战，导致一场中原大战。我们会感叹，有时候一个不经意的石子投入湖中，竟会引发如此复杂的冲击波。

鸿茅药酒之所以牵动了如此之多的社会资源和政府部门，全在于它依靠这个“国药”招牌，已经深深地嵌入了我们这个社会系统之中。它在健康的时候，成为我们的血脉；在成为肿瘤的社会，整个社会的肌体也就变得不健康。

鸿茅药酒的案例，尤其值得我们地方政府的警惕和反思。如果我们能如此简单就被一个陷入危机的企业所绑架，企业求生的本能会紧紧抱住政府的身躯，直至一起沉入危机的黑暗湖底。

从这个意义来说，政府和危机事件做区隔或切割，市场的事项归于市场，政府保持中立和权威，在当下的风险社会里已经显得如此重要。

往期精选：