从贸易战看美国“舆论战”的秘密武器！一句话就能说清了
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眼下中美贸易战升级，并可能发展为科技战，已经成为全球性的大事件。世界上最大的两个经济体之间的对抗，从此前各种软实力的隔空博弈，到直接桌子上互扳手腕，是综合国力的直接比拼，短期内很难看出缓和的迹象。特朗普需要掌握节奏以利未来的选举，为此他需要缓释利好效应，放大胜利战果；已被激发起民族斗志的中国，更是不可能在关键时刻掉链子，民族尊严在这里从来都是被视作没办法交易的底线。显然，特朗普在密切关注国内民意的走向，随时调整自己的斗争策略，而国内也需要警惕民族主义和民粹主义的升温，防止网上网下两股洪流变得失控。
国难思良将。闻鼙鼓而思忠臣。在此关键时刻，一直被认为能扛起民族实业大旗的华为创始人任正非的答记者问成为热点，也就不难理解了。民族主义情绪已被点燃，民众需要旗手和号角。但令人赞叹的是，任正非表现出了难能可贵的低调和理性。2万字的采访内容，虽然每个人的视角和层次不同，理解也不大可能完全一致，但无疑都赢得了赞叹。普通民众看到了实业救国的希望，政治家获得了继续博弈的底气，而知识界则看到了开放的智慧和不孚众望的理性。
可以说，任正非访谈，是近年来最具价值性的中国价值观的文献资料，是对国民思想的又一次理性启蒙。这里的“待解之谜”是，很少接受媒体采访的任正非，也只是在近一两年才接受公司公关人员的建议接受外媒采访，但为何一开口就能“举国震动”？较好的解释，就是一切智慧和知识都是从实践中来。华为是全球化和改革开放的直接产物，因此任正非的思想也都是从这个潮流中锤炼而来。我们看到他的思想都是关于全球化和改革开放的，是一份宣言和总结，它顺应发展的潮流，因此深得人心。2万字答记者问，在中美对抗的紧迫形势下，成为一次现象级的传播，被有的观察者认为是贸易战以来“最为成功的一次外宣”。
说到外宣，就不能不提眼下双方在宣传方面的攻防战，也就是舆论战。煽动舆论一直是美国的拿手武器，在此次贸易战中，舆论战充当了贸易战的“尖刀”，并且也产生了重要作用，鼓动了国内民众的战斗情绪，加剧了“特朗普旋风”的威力。在这种形势下，中国如何应对，确实需要勇气加智慧。毕竟在舆论战这方面，我们实力处于下风。
事实已经证明，作为当今世界新闻学、传播学、舆论学的鼻祖，美国也是舆论战的集大成者，他们舆论战的水平丝毫不亚于它的综合国力水平，或者说，舆论战水平构成了美国综合国力的重要部分，是其战斗力的一部分。舆论的重要性，毋庸讳言。进行舆论的争夺，绝非是依靠疾风骤雨般的声势就能取得效果的，甚至可能带来反效果。它的技巧很多，但是至关重要的一点，一言以概之，就是主动设置议题，也就是牵着受众的鼻子走。这是美国进行舆论战并且夺取优势的最大秘诀。
不少人注意到，在此次贸易战中，国际国内获得的大部分信息，主要是由美国政府放出来的，甚至国内很多信息也是大洋彼岸的舶来品。美国对于十一轮紧张谈判的内容，美方不同的人，包括白宫贸易代表罗伯特·莱特希泽（Robert Lighthizer）、经济顾问拉里·库德洛（Larry Kudlow）、财政部长姆努钦（Steven Mnuchin）、商务部长罗斯（Wilbur Ross）等人都在不同场合断断续续向社会和媒体进行了主动放风和“喂料”，在每个重大节点或者利益攸关之处，特朗普还会旗帜鲜明地进行点评和引导，开出重炮。美国一些著名智库的专家也开始直接出面为政府站台。信息公开的意义在于，确保公众知情权，让公众无可指责，而且引领了话语权，确保成为所谓真相和正义的定义权。这是一项很重要的权力，而且是一种自我主动赋权。主动放风的结果，不想说的可以不说，能说的尽量说，完全牵住了媒体议题设置的牛鼻子，影响世界媒体议程和国内公众认知，从而在舆论战上占据上风，如同GPS导引了无数的采访车。
在我们这一方，沿循了传统的谨慎做法，官方发言人对此内容流露不多，人们只知道谈判在进行，其余就知之甚少。在谈判破裂之前，人们对于美国和前景依然抱有幻想，我们主流媒体的论调是中美和则两利、战则两伤；世界乐见两国达成协议；淡化大国相争的背景等，致使不少人洋溢着乐观的情绪，而没有料到中美正站在百年大变局的门槛上。等到谈判破裂，特朗普一夜翻脸，我们又90度“左拐”，大张旗鼓大加挞伐，等等。
这种做法，虽然确保了有关部门牢牢把控着主动权，但作为传统的“新闻维稳”的做法，客观后果就是最广大的民众自始至终都处于旁观状态，在不了解真相的情况下，只能以情绪而不是理性来参与这场事关国运的博弈，结果就是国民动辄“壮怀激烈”，一种非理性的情绪激流在这片土地上和网络上横冲直撞。至于实际效果和价值结晶，寥寥无几。我们需要认识到，爱国主义、民粹主义和民主主义很容易就会被强烈地激发出来，但是要想降温要花十倍力气，而且一旦引导不当就容易走火入魔误入歧途，带来破坏性的后果。前几年的反日游行，犹在眼前。
重要的是，由于没有实际渠道可以参与，近两年雨后春笋般成立的新型智库和相关专家对此也无从置喙。这意味着，无数民间智慧被密封存盘、束之高阁，有关部门实际主动放弃了最广泛的民智同盟军，只能带着忠诚和信念，孤身与火力全开的“美军”奋战。在这场近年来最为关键的一次舆论战中，我们生产不出足够的有杀伤力的舆论炮弹。新型智库和老牌研究机构错失了一次重要的交流练兵机会。
美国发动此次贸易战和舆论战，在很多方面并非无懈可击。美国作为世界上头号强国，运用国家权力打压和扼杀一个全球化的合法企业，这本身就是一种性质恶劣的霸道行为，已经引起很多国家的侧目。事实上在西方不少主流网站相关报道和留言区中，已经有质疑美国、同情中国的迹象。无论接下来的贸易战是缓和还是长期化，美国已经跌落人类精神和价值观高地。长期以来，美国号称引领人类命运航船的灯塔，在全球倡导自由世界的价值观，但是如今不惜撕掉了文明面纱，以简单粗暴的态度跳到前台挥舞大棒。就好像一个网络的头部大v突然面目全非，掉粉是自然的。这本身标志着美国软实力和号召力的折损，对于美国的潜在伤害也是深远的。
我们显然也意识到了这一点，但由于未能掌握国际舆论战的话语模式，我们的做法差强人意。我们的优势在于，可以集中资源，发动媒体一致对外，主流媒体接连发布了包括《逆流之举、损人害己》、《贸易战不能解决问题，只能导致两败俱伤》、《美国的脸说翻就翻，很不体面！》等。不过这样宣传式话语，对内宣传或许有相当的效果，一旦来到国际上，效果就大打折扣甚至不被认可。
为何我们说主动设置舆论议题，是美国舆论优势的重要秘诀？国际传播和战略传播，主动进行议程设置具有战略意义。一旦你设置了，你就主动营造了一个对话规则和话语场域，进而成为你的主场，你的对手就只能被动纳入你的话语体系，处于胁从地位和被迫对话地位，一开始你就牢牢掌握了主动权。在中美贸易战中，美国就通过主动设置议程，直接站在有利的上风口地位。更为关键的是，主动设置了议程，还往往占据了道义高地，只要稍微操作一下主动权，对手的反击就会被认为是一种强词狡辩和负隅顽抗。在这样的一个特定的场域里，中国理直气壮的表达发声，在已被美国“议程洗脑”的国际观众看来，并不占理。任正非的访谈在大洋彼岸并没有被主流媒体重点报道或者关注，没有进入新闻议程，也就不可能影响他们的社会舆论。究其原因，在于任正非的访谈是在与美国引领的议程框架内对话，没有设置新的议程。这显示了美国主动引领的媒体议程的巨大排斥性威力。实际上，任正非访谈是一次非常成功的对内宣传，它激发了强烈的爱国之情，增强了国人战胜困难的信心，凝聚了转型期的社会人心，使得中国在南斯拉夫大使馆被美国轰炸20年后，再次站在了官民一心、同仇敌忾的历史语境中。但是对于外宣和国际舆论战来说，可能是效果并没有那么显著。
中国在国际交往中，一直抱着互利互赢的价值观，很少发起舆论战。但是今天面临美国强大的舆论攻势，我们必须奋起反击，抢占有利舆论高地。我们最应该搞明白的一点，那就是我们的听众应该是谁？我们该如何表达自己？这个问题回答不好，外宣就会变成内宣，或者话语运用不当，鸡同鸭讲。
我们的听众是谁？国内民众显然包括在内，但是眼下，我们舆论的主要听众，应该是国际上中美之间的“围观者”，以及美国国内民众，还有国内外的知识界的人士这三群人。这就需要我们进行的国际传播和战略传播，应该采用他们耳熟能详的传播话语方式，摒弃说教式、革命式、宣传式、官方式、宏大叙事型的模式，因为这会引起他们的警惕、反感和不安，乃至进行抵抗式的阅读。我们需要从故事型、中立性、小切口、民生视角、人性化、价值观、第三方等模式出发进行有效的传播，才能获得同情，争取朋友，营造统一战线，否则，可能走到良好愿望的反面。
国内外的专家学者、知识分子应该是我们重要的阅听者。因为他们是思想和人格格外独立、却又拥有巨大影响力的人群，他们的投子会在很大程度上左右国际博弈“棋盘”的高下胜负。美国很多智库学者和专家被美国政府说服了，所以在此次贸易战中，他们就支持美国政府施压中国，反过来百姓看到专家都举手了，也就跟风支持。但是依然还有很多人在观望事态发展、在判断是非曲直。在这个关键时刻，我们应该向他们表达我们的关切和立场。但是向他们表达，涉及一个更为复杂的话语模式，而我们并没有运用娴熟。因为在网络时代，我们很多部门习惯于将意见领袖、民间大V和独立知识分子当做异己分子看待，这直接导致我们缺乏同高级知识分子打交道的能力积累和正确意识，这也导致我们在重大事件的关口，常常不能成功建立统一战线，缺乏知识界的同盟。
如何才能有效地表达自己？这是个非常大的问题，否则就是无效传播、传播失灵，但这个问题的重要性、紧迫性却并未为有关部门注意到。从贸易战爆发至今，我们论战的主要参与者就是官员和官方媒体。一些驻外的大使也积极参与到这场舆论战中来，抨击美方做法，阐述中方观点，主流媒体也是接连发表重磅文章。但这个做法，有待于优化。原因很简单，当中美双方官方已经闹翻的时候，任何一方的说法在围观者眼里，难免都是各执一词，“公说公有理，婆说婆有理”，更何况中国正处于新闻议程的下风口，更显说服力不足。直接的后果其实都是自己的国民在听，而敌对阵营听不进或者反面解读。
最佳的方案，除了官方发声，还需要打造舆论联盟，倚重第三方，让有影响力的机构或人物来影响国际舆论。这包括请我们在国际上的朋友帮我们说话，让中立的人转发或者起码不说我们坏话。具体而言，第三方包括一带一路的朋友，看好中国市场的企业家、文化交流使者、国际学者、大型智库和研究机构，等等。很多观点借助第三方之口说出来，就比我们自己、比官方直接说出来，有更大的公信力和说服力。
亨廷顿的“文明冲突论”，是美国人的思想武器，他在美国的地位正日益逼近我们这里马克思的地位，他的思想正给中美冲突源源不断地提供燃料，或者说他正是这场冲突的预言者、始作俑者，正给中国带来潜在的深远的伤害。我们看到，无论是班农、彭斯，还是彭佩奥、斯金纳等鹰派的激进言论，都多多少少充满了亨廷顿式的火药味。我们由于缺乏堪与抗衡的政治学家，那么文明和谐论由国际上第三方说出来，就会显得更有话语市场，更能对冲冲突论带来的负面影响。
潜能最大的第三方，是我们近年来大量成立的新型智库。在双方政府闹翻之后，双轨外交、民间外交就需要发挥能量，走上历史舞台。或者说，此次中美对抗，将给中国民间智库走上世界舞台提供一次难得的历史性机遇，因为政府之间回旋的余地已经大为局促。智库的价值在于，它具有学术的面目，相对超脱于政治，因此不那么会引起对方的警惕和抵触，温和的文化交流面孔和民间的外交使者，能够更好地深入美国社会，影响美国的智库、专家、公众和选民，从而逐步改变对方敌对的舆论，营造有利于双方、有利于我们的氛围。
总结对于此次贸易战、舆论战的上述观感，可以得出如下三点看法：
一是做好国际舆论，讲好“中国的发展故事”，依然需要改善话语模式，要学会主动设置舆论议程。这方面依然需要学习美国。
二是我们需要找到三类至关重要的舆论阅听人，就是西方世界国家、美国和国内外专家学者，在这方面我们需要继续探索发声模式和路径；需要认识到亨廷顿“文明冲突论”对于中国发展的深远的负面影响。
三是需要借助第三方发声。接下来是借力中国民智的历史时机到了，社会智库走上历史舞台的时候了，需要创造条件推动他们走上国际舞台。
作者：燕志华 博士，舆情和声誉管理顾问
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