从俞敏洪言论危机谈公众人物如何安全地“实话实说”？

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近几天，新东方董事长俞敏洪的一番关于女性的言论引发了很大的争议。为了平息舆论，俞敏洪还来到了中国妇联进行道歉，态度不可谓不真诚。但是风波并未平息。在当下处于女权运动门槛上的中国，以及借助“ME TOO”运动的余绪，这场争议是否可能引发一场文化领域的性别论战，也未可知。

俞敏洪自己可能也没料到，一句冒犯广大女同胞的言论会产生这么严重的后果。我们从中可以发现，能够引爆全民舆论场的，依然是含有道德冒犯色彩的话题。这表明，在当下剧烈的社会转型期，民众的道德观念依然浓厚，构成了中国社会稳定发展的心理基石和强大的文化力量。同时，新媒体和传统媒体、自媒体和机构媒体分别上阵就此发声，也意味着中国已经初步形成了一个哈贝马斯意义上的公共空间和意见市场，这对中国未来良性发展和建设国家文化软实力，具有重要的价值。

公众人物在公开场合发言，一言不慎就引发争论的事，近年来层出不穷。鉴于媒体发展的规律，是愈来愈聚焦于流量的头部人物，因此这种争议常常引发巨大影响。

比如如下两个大家印象深刻的例子：

2016年，湖北省副省长曹广晶发表文章，认为“过去我们担心房地产价格上涨，今天更应该担心房地产价格下跌”。因为其副省长的身份，这番言论遭受了潮水一般的批评。

今年3月26日在北京举行的中国高层发展论坛上，百度公司董事长兼CEO李彦宏发表观点：“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感。如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。”此言一出，引发强烈争议。

再往前，还可以追溯到2004年，任志强写道：“如果富人住不上好房子，穷人是不可能解决住房问题的。……只有一部分人先富起来，先住上好房子，才能有带动效应”，这个说法在传播中变成“只为富人盖房子”，但是任志强也并未否认；2008年，南京市江宁区房产管理局局长周久耕一句“对于开发商低于成本价销售楼盘，下一步将和物价部门一起进行查处，以防止烂尾楼的出现”，也将自己推到风口浪尖，等等。

我们注意到，上述公众人物的言论，都是对某种社会现象进行“实话实说”式的表述，其中包含着不少合理的成分，甚至反映的就是社会最直接的现实。比如曹广晶的看法是理性思考的产物，在今天看来依然具有前瞻性；李彦宏的说法，也是对社会现实考察并在实践中得到验证的结果；任志强的言论，暗合了社会发展的规律，并和巴菲特的看法不谋而合。但是因为上述表达和公众尤其是弱势群体的情绪和感受不一致，或者冒犯了传统观念的政治正确，合理合法而不合情，终于在传播中沦为一个负面形象和负面言论。

在中国当下新媒体和网络舆情盛行的语境中，“实话实说”作为传统意义上的表达真实心声、拉近授受双方心理距离的话语模式，正演化成为一个微妙特殊的危险情境。可以这么说，当公共人物在公开场合就某个议题进行表态，试图进行实话实说的时候，是他们声誉安全和个人品牌最脆弱的时候。因为稍有不慎，就可能冒犯政治正确和一部分人的文化禁忌或者少数人的特有敏感话题，从而陷入遭受围攻的尴尬境地。我们预料，随着中国意见市场的持续发展和价值观的沉淀成熟，企业家群体可能会愈来愈多地触雷，因为他们在过去十多年的造富浪潮中获得成功，却并未同步习得与其财富相匹配的文化内涵，有可能在接下来的这场知识权力的博弈中冒犯文化禁区而落败。

公众人物的言论危机，显然会撕裂社会关系，也增加了社会共识达成的复杂性，还可能导致社会极端情绪的过激表达。因此我们有必要关注这样的话题：公众人物在公开场合，如何安全表达自己的真实态度？如何避免“实话实说”话语陷阱？

公众人物的言论危机，本质上也是一个公关危机，因此应该遵循着危机管理的一般法则。但是在中国，很多名人包括公司的危机管理，却并不成功，或者效果并不显著，因为他们并没有意识到公众在心智和价值观的层面并没有接纳你的道歉。如果人们并没有接受你的道歉，实际你就是自说自话，毫无意义。

典型的案例，如滴滴在接连发生顺风车乘客遇害案后，公司公关部门和企业负责人的道歉并未获得认可。再比如，俞敏洪在此次言论危机爆发后，在多个场合和媒体平台道歉，但是总体看来，并未平息批评的声音。英国的声誉管理专家马丁·纽曼先生曾经为英国前首相卡梅伦，俄罗斯总统普京做过演讲辅导，也关注了此次争议事件，他认为，俞先生在微博上的“道歉”基本上就是“对他自己言论的一个解读，并没有从价值观角度认识问题的实质”。（此段文字引自危机管理专家李国威先生的《D&G被盗号式危机公关暴露了混乱的价值观》一文，在此致谢）。

如果上述案例还没有说明价值观的塑造和重建在危机管理中的重要性，我们还可以再举一个例子。2004年，媒体纷纷报道北京巨能公司生产的巨能钙可能致癌的消息，引起社会很大反响。巨能公司随即多次召开发布会，权威部门也出具产品安全的证明，但是最后公司依然失去了市场。这个事件曾经令人困惑，认为危机管理似乎于事无补。但是到今天我们才明白，如果危机公关仅仅着眼并停顿于事实澄清的层面，而不是在消费者的心智和精神层面予以“攻关”，则危机管理依然难言成功。

西方哲学家很早就注意到，我们生活的这个世界具有事实和价值的双层属性和两个维度。这个说法类似于中国古人提出的“形而下”和“形上”、“道”“器”的二分法。这意味着，我们认识任何一种事物，如果仅仅从物质的层面机械地条分缕析，而没有从精神的层面有机地提炼总结，那总体的认知依然是片面的，不能构建一个完备的系统。以危机管理来说，如果只在事实的层面说明真相，而未能在价值的层面建立双方的信任，则危机管理并无效果，或者危机之火只是暂时被压制，随时可能死灰复燃。巨能公司只是解释了产品的优劣，却未能在消费者的心智里构建价值层面的信任感，使得危机并没有随之消失。

 如果我们以上述事实—价值的二分法来看待并指导公众人物的“实话实说”，我们就获得了一种简易且安全的话语模式，也就是说，如果公众人物在公开场合的讲话中，给“实话实话”包装着价值观的外壳，则基本就可以保证讲话的安全，而且可以促进社会共识，避免带来不必要的争议甚至公共危机。

以这个方法论作为指导，我们可以设想，如果李彦宏在谈到公众隐私问题的时候，开头就给这个话题戴着一个价值观的帽子，比如认为，法治社会里尊重公民的隐私是文明的标志；在大数据时代，隐私泄露的风险无时不在，但是我们应该进一步捍卫这种隐私权；百度公司作为大数据产业的领跑者，将致力于在这个领域做出贡献，等等，在这个价值观之后，再从事实的层面，谈一下目前公司的实践，是不是更好？

同理，作为副省长的曹广晶在谈论房价的时候，是不是应该优先重申中央在住房领域的民生价值观？那就是确保房价维持一个合理稳定的水平，为改善人民群众的住房水平做出努力，而一旦房价发生大规模的崩盘，对于上述目标其实是一个巨大的威胁，而且有损于经济社会的长期发展。但如果直接从事实的层面论述房价下跌的风险后果，虽然是理性思考的结果，但是实际上很难引起社会共鸣。需要指出的是，作为学者如此直截了当提出看法和警示未尝不可，但是作为领导干部，群众关注的是你的民生情怀和看待房价的视角，一旦未能提及这个价值观，群众就会发生误解。

以此类推，我们再来讨论俞敏洪的女性观问题。尊重女性是文明社会的通行法则，也是世界公认的一个“政治正确”，尤其在当下中国社会女性主义意识渐渐觉醒、女权主义思潮也在悄然酝酿的时候，作为公众人物尤其需要对女性同胞表达敬意。但正如我们看到的绵延至今的危机，作为公众人物的俞敏洪口不择言，后果严重。我们设想，如果俞敏洪首先建构自己的女性价值观，提出女性是传统道德的承载者和实践者，对于社会稳定发展至关重要，接下来，才可以谈他目睹到的道德滑坡的现象，以及对社会的不良影响。这样的话语模式，兼顾了事实和价值的两个层面，基本可以确保不会带来争议。

当我们梳理今天名人产生机理的时候，会发现中国知名人士的产生渠道和领域是愈来愈多元了，从计划经济时代的政治名人、道德模范，到如今的社科名人、商界名人，再到自媒体的意见领袖和各类的网红，中国社会呈现出多元而丰富的名人生产机制。这本身就是中国文化软实力的体现，“文化中产阶层”有助于中国社会的持续发展和稳定。

但是多元的公众人物，也蕴含着危机爆发的多种可能性。因为很多名人本身只是话题明星和流量入口，本身和正能量相去甚远。这样的名人，并不在本文讨论的范围。值得一提的是，在当今这个时代，每个掌握公权力的个体，都必须将自己定义为公众人物，因为你随时有可能站在聚光灯下，接受公众和媒体的质询。

     上述介绍的价值观话语模式，对于公众人物提出了更高的要求，要求他们平时在精神层面和知识层面，主动借鉴学习，具备较高的理论和价值素养，并保持谦虚谨慎。同时，公众人物在公开场合就某个议题表达观点的时候，必须时刻提醒自己肩头的社会责任感和传播影响力，力求为社会生产和增加正能量产品，一旦表达不慎或者言语过激，就会导致非常严重的公关危机，对自己的个人品牌也是巨大的伤害。

（作者：燕志华 博士，高级记者，舆情管理顾问）

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