伟大与伪装一线之隔：天价赔款风险，奥运伏击营销堪比玩火！
关于里约奥运的营销热战才刚刚开始，除了已经投入巨大奥运官方赞助和各国家奥委会、代表队的合作伙伴，我们也看到了试图空手套白狼的各类伏击营销，每逢重大体育事件，伏击营销（Ambush Marketing）总会如野草一般野蛮地生长。
文：龙万杰
现代奥运，伏击营销诞生之地
体育伏击营销的概念，指的是企业在未获得与体育本体合作权益的情况下，进行与体育本体相关联的营销活动，利用体育本体的知名度、美誉度来为品牌进行营销和宣传。
事实上，这样的行为不仅侵犯了体育IP对象本身，还损害了与IP本身合作的赞助品牌权益，然而伏击营销方式多，渠道广，还总能找到灰色地带的区域。
自从奥运会在上世纪80年代进入商业化发展以来，打着各种擦边球的伏击营销遍地开花。
1984年洛杉矶奥运会的官方运动用品合作伙伴是匡威，但签约了大批运动员的NIKE花重金拍下了当时奥运主会场附近的多个巨幅广告板，辅佐各种赛期活动，经过调查，有42%的观众以为奥运会的官方赞助是Nike, 匡威得到的支持则是15%。
通过诸如耐克的伏击案例，许多品牌主发现了一个秘密，即使不花钱赞助奥运，通过伏击营销的手段，也能享受到奥运周期的资源红利。此后的30多年时间里，伏击营销就成为了借奥运东风的惯用手段。
时间来到了2012年，伦敦奥运得到了全世界220个国家和地区内的36亿人次关注，这使得品牌愿意花更高的价钱来赞助这项综合性的体育盛会。根据国际奥委会的资料显示，官方赞助商们为奥运贡献了超过4成的收入，同时他们也通过提供商品和服务等形式的赞助，保障奥运的圆满举办。而对于奥运，这些机构得到了在某些区域内的排他性的营销权利，以及奥运商标的特许使用权。
然而，对于每个官方赞助商来说，都会有那么一两个竞争对手，试图在没有投资奥运的情况下，通过在广告宣传中的某些手法和技巧，使自己的产品与奥运做印象上的连结，造成受众被误导。
毕竟，赞助奥运会并不是一笔便宜的买卖，综合各方面因素核算下来，是不是真的值得商家动辄投入，各品牌心中都有不一样的标尺。尤其当下，伏击营销越来越盛行且方式层出不穷，新型媒体更是推波助澜的工具，而打击伏击营销的手段永远跟不上形势的变化，以至于大型体育赛事的赞助商业价值被重新评估，越来越多的品牌开始重新检视自己对于赛事的赞助的投入策略。
奥运必修课，对抗伏击营销
而身在官方合作方一队的赞助商们难免会最期待奥运主办方采取措施，最大程度限制伏击营销，以保障奥运官方赞助商和合作伙伴的独特地位与商业价值。
伦敦奥运会的反伏击营销策略被广泛认为是比较成功的例子。在奥运之前，英国在原有的知识产权保护法的基础上制定了严格的反伏击营销相关法律，禁止非奥运官方赞助商使用某些词汇的组合而致使消费者产生与奥运有关的联想，如“London”、“2012”、“Gold”、“Summer”等，同时更加禁止非官方赞助商在广告中使用与奥运“有关联”的图片、标识等。
针对伏击营销的强而有力的打击，尤其体现在国际奥委会和各国家奥委会向侵权者下发数以百计勒令停止的警告函。不过，这些措施也带来了一些争议和质疑。针对立法中关于“有关联”的阐述，不少律界人士认为这个定义太过于模糊，无法合理地量化，而在现实的法律实施和执行中，仍然有一些品牌能够找到规则的漏洞钻空子。
▼英国博彩公司Paddy Power在伦敦奥运时推出的伏击营销文案
正在举办奥运的里约和整个巴西，一直以来都因其对知识产权保护的消极态度而饱受发达国家诟病，但为了对抗伏击营销，IOC可是想出了绞尽了脑汁。与伦敦奥运相似，关于反伏击营销的法律也以奥林匹克法令（Olympic Act: Law No. 12.035/2009）的形式在巴西被确立，而根据这一法令，巴西联邦政府有义务控制、监管和取缔任何违反里约奥运商标使用法规的行为。
不仅如此，关于奥运会商业合作开发规范条例的Rule40（第40条规则指南）也在里约奥运会之前被重新修订。在新的Rule40规定中，首先明确了非奥运赞助商如果想要在奥运期间使用运动员的姓名、肖像或奥运元素，则需要向当地的国家奥委会进行申请以获得批准。而在官方未授权的情况下，非奥运合作品牌不仅严禁使用任何奥运元素，也不允许出现任何明示或暗示的书面/视觉形式的奥运联想。
毫无疑问，这就是国际奥委会针对屡禁不止的伏击营销所采取的措施。消灭任何隐晦的与奥运的联想，也就掐断了伏击营销的生命线。
▼Rule 40（节选），资料来自奥林匹克官网
后台回复“Rule 40”，获得中文指南全文
除了颁布法令之外，一些具体的措施也会被采用，以保障给里约奥运带来巨大资金和物料支持的赞助伙伴们。例如，奥运场馆周边会设置 Clean Zone 来阻止非官方赞助商的广告和宣传活动；门票销售条款上亦明确禁止比赛场馆内任何形式的伏击营销行为。这些行动可以有效降低非官方赞助商试图出现在场馆内部及周边混淆视听的可能性，同时也使得相关部门能更有效率地控制那些试图踩法令红线的“粉丝”。
道高一尺，魔高一丈
其实事实上，尽管有这些立法和限制，许多非官方合作的商家们还是能通过其他不逾越法律红线的办法来达到伏击营销的广告效果。比如2012年耐克品牌推出“活出你的伟大”的广告系列，全文从未提及奥运，却不断秀出“伦敦”字样，配上为其品牌代言的名将，这又让官方赞助商阿迪达斯情何以堪。
不过话说回来，2008年北京奥运开幕式上的李宁才是真让阿迪达斯和耐克头疼，李宁本人因圣火传递和火炬点燃而引起轰动，从某种程度上来说，其带给李宁品牌亦是不小的曝光度。
▼嘿嘿
将焦点拉回本届里约奥运，在开幕之前，各大商家早已动作频频。运动饮料红牛可谓抢眼球一族中的王者，其极限运动的广告中，五个身着五环颜色的翼装飞行运动员从高空俯冲而下，排列成和五环颜色相同的顺序，在里约地标大耶稣基督像前飞过！
而Under Armour 推出“Rule Yourself”的宣传企划，将广告战役片刻间打响，其宣传片中美国女子体操队、荷兰足球名将孟菲斯·德佩及美国游泳名将菲尔普斯的艰苦训练片段，成功地吸引了观众的目光，刷起了颇高的存在感。为Under Armour的伏击营销所头疼的耐克恐怕也是哭笑不得，毕竟如今Under Armour对耐克的伏击，也不过是耐克在以往奥运期间对阿迪达斯伏击的进化版。
▼Rule40本身也被UA消费了.......
打媒体的擦边球，国内的伏击营销惯用技
中国的商家们在伏击营销方面的努力，也丝毫不逊色于跨国公司们。例如2008北京奥运后，根据法国市场研究公司益普索（中国）的调查，很多不是奥运官方赞助商的企业，却被公众们认为具有奥运身份。
而针对里约奥运，国内的商家们也早已开始行动，如金罐加多宝在里约奥运开幕倒计时10天时，与国家体育总局联合主办的“跑向里约，为中国添金”的活动，是属于可能导致受众“产生联想”的营销活动，但是因其并未明确使用“奥运”或“奥林匹克”字样，这究竟属于借势营销还是伏击营销，比较难以界定，更遑论是否违法。
另一个例子，点开新浪体育的首页，我们不难看到页首出现了形似“联想赞助2016里约奥运会”的广告。很明显，根据Rule40，其中的“2016里约奥运会”的字样已涉及侵权，但鉴于新浪体育属于新闻媒体，联想品牌的这一营销行为可以被解释成赞助新浪体育关于2016里约奥运会的新闻专题，以规避侵权争议。
此外，里约奥运中国首金获得者李梦雪夺金后，各大新闻媒体和品牌都在同一时段发布了相关的海报和文案，对于新闻媒体而言，使用此类图片和语句及营销手法是否涉及侵权，业界其实并没有明确的定论，法令与实务中间的灰色地带，使得许多商家有机会借奥运的东风。然而一些实体品牌却顶风作案，赤裸裸地违反了Rule40的规定，然而从监管范围、力度的薄弱到处罚措施的缺失，让这些伏击营销的品牌有恃无恐。
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随着新媒体的日益发展，伏击营销和反伏击营销的战役只会是道高一尺魔高一丈的无限循环。趋利的商家们要如何应对？奥运及更大范围内的体育赞助市场会不会遭遇洗牌？在未来，奥运的商业价值会不会因为伏击营销的泛滥而开始呈现下降的趋势？里约之后，我们也许就能找到问题的答案。
主笔：龙万杰
责编：点哥
图片与部分资料来自网络
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