热点 | 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶大PK，新茶饮如何差异化竞争
（本文共计 3019 字 | 阅读需要 5 分钟）
随着消费升级，新式茶饮市场规模迅速扩大。奶茶饮品经历了冲泡到瓶装到现调的演变历程，在一批头部明星品牌的带动下，新茶饮门店的开设近年来实现了爆发式增长，2018年一年内增幅达74%。
但由于茶饮门店本身进入门槛不高，其同质化发展越来越严重。随着喜茶、奈雪的茶等头部品牌的扩张发展，其品牌效应正显著增强，今年新式茶饮会迎来一波行业洗牌。
目前，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等品牌初具规模，也赢得资本的青睐，并不断打造自身的特色，形成差异化的竞争优势，整体看来这些大品牌已经开始各自分化了。今天兽哥从喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三位玩家的经营之道，分析新式茶饮品牌如何进行差异化经营。
注重品质和营销的喜茶
2012年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷。依据喜茶官方网站显示，喜茶为芝士现泡茶的原创者。依据相关报道，喜茶的年销售额可超十亿。
深耕品质。喜茶以芝士茶为主打产品，努力将传统的“慢茶”做“快”，由此建设了原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。此外，产品生产流程上，喜茶也做到了专业化和精细化，目前喜茶门店中至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务，流程被分拆到足够细以保证茶品生产的标准化与效率。
门店策略演变。喜茶最初从小店起步，着重考虑店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式扩张。但喜茶意识到了对于一家饮品店，环境和体验也是非常重要的组成部分，为了建设品牌文化树立消费者忠诚度，喜茶开始将开设100平米以上的大店，并开设了多个主题店，通过店面的设计来吸引客流，通过消费者的反馈来继续维持高关注度，并将门店从街边开设至核心商圈内，更大的发挥了门店在运营策略中的作用。
覆盖面的扩大。喜茶最初从广东出发尔后不断扩张，目前，喜茶在全国的门店超过了100家。喜茶近90家门店主要集中在珠三角、长三角等一线城市，未来继续加快步伐拓展门店，新增门店预计将主要在北京和上海一线城市继续深耕，门店的密集化使消费者更方便获得一杯喜茶，不仅增强消费者体验感，更有利于喜茶饮品的日常化、年轻化。
此外，成都、重庆、武汉等中西部新一线城市也将成为喜茶未来发展重点。同时18年11月10日，喜茶海外首店在新加坡开业，喜茶开始布局海外市场。
重视运营策略。喜茶非常专注消费者研究，市场部专攻数据分析，从门店销售数据找消费趋势，即时刻关注市场动向，分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等。
另外喜茶也是营销的行家，经过多年的研究实践，形成了以个性时尚为主调的“文案+跨界+周边裂变”的营销模式，如限量推出与多个品牌的跨界茶饮、线上传播甚广的个性文案，据统计，喜茶2018年推出过近60多次、近100种热门周边产品，囊括了口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……这些组合营销让喜茶不亚于一个广告公司和新奇周边杂货铺。
以女性为目标客群的奈雪的茶
奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年，创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店。
对消费心理和行为的极高敏锐度，奈雪的茶将其主要的受众定位在“20—35岁的白领女性”，基于这种定位，其在门店设计凸显时尚，符合女性审美，在各个细节方面也非常关注其目标客户，比如在茶杯的设计上，为了方便女生手拿及自拍，设计了纤细的茶杯。总体上，奈雪的茶通过店面的和产品的双重效果来树立品牌文化建立品牌效应。
较高的品牌价格定位。相比起喜茶20—30的价格定位，奈雪的茶在价格定位上较高。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主，其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康，口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到40元以上，也在消费者心中形成了品牌认知。
着重产品品质与创新。奈雪的茶在产品研发创新上具有更高的频率。在根据过去一年新品不完全统计，喜茶大约2个月推一款新品，奈雪1月一次。此外，奈雪的茶在原料供应上成投入大量的的成本，这在一定程度上保障了产品的差异性。
“欧包+茶饮”模式的乐乐茶
乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与奈雪的茶，但展现出了蓬勃的发展样态。目前已经在全国发展出30多家门店（在上海的十四家门店已经实现了覆盖除陆家嘴外的大商圈），2019年预计在全国开到100家。在产品上，乐乐茶LELECHA主营“软欧包+鲜果乳酪茶”，品牌创办16个月，客户总数超过200万人，日均订单超过1万单。
团队背景造就高产品质量。得益于创始团队中中有两位拥有做产品背景的创始人，乐乐茶在一开始就有着极高的产品质量。尽管乐乐茶还是叫做茶，但其主要销售收入还是靠更高效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为7:3，冬季面包销售额能达到总销售额的70%左右，而即使在茶饮更畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比也能达到50-60%。
源源不断的创新。目前乐乐茶的软欧包有20个SKU，乳酪鲜果茶共24个SKU。每月出一两个新品，月尾淘汰，每季出一两个爆款，每年出一两个精品。其研发团队研究全球烘焙、茶饮行业新趋势，熟悉市场动态，并通过中国传统手作产品进行概念衍生。
商业模式的拓展：乐乐茶在自营模式下逐渐拓展全国市场，利用资本资源轻运营、快速扩张，创造品牌价值；围绕生活方式拓展更多消费场景：将“乐乐茶”打造为代表一种生活方式的标签，突破吃、喝围绕客户流量挖掘更多消费需求，拓展相关的衍生品，如蛋糕、周边等；或是扩充门店形态，即在现有门店形态的基础上，拓展更丰富的门店形态，如脏店、集合店、主题店、生活方式馆，覆盖不同的消费场景，让不同消费者更具代入感，提升品牌调性。
品牌效应强，顾客粘性大。为塑造良好的品牌效应，乐乐茶会根据季节或者主题，推出限定软欧包+限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整，还能利用新产品和新组合保留客户的新鲜感，不断创新迭代，提升品牌效应。根据数据显示，乐乐茶每日消费者中，老用户占比高达60%。
新茶饮如何打造差异化
差异化不再是同样的东西印着不同品牌的名字，要做到产品本身就是不同的，且不易复制，形成自己的产品壁垒。
品牌要打造自己完整的供应链，从原料茶到中心工厂再到消费者，提供别人无法复制的产品和服务。其次，品牌要有意识构建独特的消费场景，通过消费场景与消费者构建深度链接，打造品牌忠诚度。比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只爱一人”的理念，将消费的场景限定在送给爱人，同时凸显产品特色。
提高附加值。茶文化在中国具有悠久的历史，中国人对于茶具有高度的认同感，茶饮可以从“茶”IP着手，从内提升品牌溢价，从外扩展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线。
合理利用营销渠道，提供社交属性。新式茶饮品牌主要目标群体是90后消费者，这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求，他们热衷通过消费品体现生活态度，喜爱具有社交属性的产品，选对营销渠道极有可能将产品瞬间引爆。
二三线城市潜力巨大。伴随着城镇化速度的加快和消费升级浪潮席卷而来，二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单，具有极大的消费潜力。与此同时，二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌，趁着目前主流新茶饮品牌在一线城市跑马圈地，抢滩二三线城市这将成为极好的创业机会。
街边社区店。主流新茶饮品牌都在抢占核心商圈shoppingmall，在更贴近消费者的街边社区店却鲜有问津，这是一个可能爆发的新场景。
鹈鹕体验live精品推荐
【鹈鹕客户体验官认证】
未来的赢家是懂创造客户体验的企业
未来的企业是需要懂创造客户体验的人
你做好迎接全新体验时代的准备了吗？
鹈鹕客户体验官认证，国内最具价值的客户体验管理人才认证，一年一次公开课将于4月正式开班，现在报名优惠多多，精品小班制，名额有限，大家速速报名抢位~
体验 | 客户体验与品牌有什么关系？体验 | 体验设计应有的意识（高手进阶之路）体验 | 关于用户体验你必须知道的指标 - NPS体验 | 客户服务≠客户体验，它们之间的差异究竟是？体验 | 如何把客户体验画出来？体验 | “日式服务”商业深度体验笔记：对客户“无原则”宠爱的那些魔鬼细节体验 | 一个提升用户体验的绝好方法：触点管理体验 | 你知道客户体验，体验的是什么吗？三火观点：三火观点 |三款APP突然“宣战”微信，网友炸了！三火推荐 | 《联体》科幻小说独家连载，引爆AI科幻未来
三火观点 | 喝咖啡时我们喝的是什么？
三火观点 | 酒店体验做好这些就够了！MOT排名篇依点故事：依点故事 |“写作很难吗？”“不……很难。”依点故事 | 我是怎样完成100天写作打卡的？依点故事 | 从决定改变到改变需要多久？
依点故事 | 21天改变了我的写作习惯鹈小鹕看热点：热点 | 女孩朋友圈借钱：找300人各借1000元，5年还清！3年后…热点 | 星巴克“猫爪杯”被热炒：从原价199暴涨至千元 小作坊跟风连夜赶工热点 | 为什么常见的评分系统不靠谱？从《流浪地球》的差评说起
热点 | 故宫亮灯！单院长：火爆超出预期，今后或按节气推出活动其他专栏：职场 | 知乎高赞：普通人如何快速赚到人生的第一个10万？
营销 | 24岁的哈根达斯，为何被年轻人抛弃？数据 | 北京市消协发布“大数据杀熟”问题调查结果社会 | 结婚率创新低：从“攒钱结婚”到“攒钱不婚”职场 |《都挺好》姚晨暴露的职场潜规则，比巨婴男好看10000倍
数据 | 数据告诉你：中国人的学历和收入有多低？营销 | 星巴克×宜家×喜茶，是如何让你上瘾的？鹈鹕开讲啦：鹈鹕开讲啦 | 解读《与客户共舞》打造3D全景式共舞模式
鹈鹕开讲啦 | 《瞬间的力量》解读：体验是可以设计的
鹈鹕开讲啦！客户体验的设计更多精彩文章，关注我们，阅读更多。
鹈鹕体验live
专注体验，专注生活，专注分享
鹈鹕全面客户体验管理
国内最专业的研究客户体验管理媒体平台
点击【在看】分享