造势蒸汽平台，完美世界+STEAM能否迎来完美时机？

作者：崔铭

审核：颜巍

支持：东西游戏研究组

“他来了，他来了，他带着抢钱机器走来了！”

近日，完美世界宣布将于2021年1月16-17日在上海举办完美电竞嘉年华。

该活动囊括了完美世界旗下知名电竞品牌DOTA2与CS:GO，官方称，“这是一场特地为硬核电竞玩家准备的线下狂欢，这是一次属于DOTA2、CS:GO、Steam玩家的盛宴。”

此次活动特设了“蒸汽平台实验室”展区，这是自2018年完美世界宣布与V社合作建立Steam中国项目，以及2019年正式以“蒸汽平台”命名启动项目以来，Steam中国真正开始面向玩家群体推出，意味着项目实际落地已提上日程。

作为全球领先的PC游戏发行平台，Steam有着丰富的游戏库存、便捷的交易体系、完善的评测系统，以及良好的社区氛围和开发者生态，吸引着全球数千万的游戏玩家。

其背后的Valve公司（简称V社）也因为开发了《DOTA2》、《半条命》，以及经营Steam而备受瞩目，公司创始人Gabe Newell也被玩家称为“那个抢钱的男人——G胖”。

此前，Steam由于区域市场政策上的不同，没有完全进入中国，国内玩家在体验社区和好友等特色功能时存在一定的限制，尽管目前还不清楚蒸汽平台具体的设计和运作模式，玩家群体中也有一些担忧的情绪出现，但对于运营方完美世界来说，是继代理DOTA2和CS:GO后的又一次机遇和挑战。

在2020年，先是有Epic games与苹果的博弈，之后《原神》拒绝上架传统渠道且大获成功，再到今年年初腾讯和华为的纠葛，游戏市场中内容和渠道的关系越来越微妙，传统渠道的话语权被削弱，优质CP方拥有了市场高溢价。

在此背景下，完美世界选择推进蒸汽平台，也顺应了市场环境的变化趋势，而这种“自研游戏+发行平台”的组合打法也给了市场重新评估公司价值的契机。

尽管在合作层面，蒸汽平台的推出可能更利好V社，可供完美世界发挥的空间相对有限，但理论上，蒸汽平台与完美世界存在一定的协同性。

具体表现在：1）Steam拥有可观且被市场低估的中国用户，为公司带来流量增量；2）Steam和V社的品牌背书，对公司国际品牌和文化企业的建设起到1+1>2的效果；3）国内PC游戏市场尚未饱和，也没有被寡头定义规则，公司凭借多年的经验积累有一定的市场机会；4）为公司自研游戏提供非常好的发行渠道，未来如果云游戏能够落地的话，这种优势会进一步体现。

整体来看，推出蒸汽平台对完美世界更像是锦上添花的一件事，短期内很难体现在公司业绩上，长期则存在想象力，而这既对完美世界的运营策略提出要求，又需要外部环境做支撑。因此，目前对公司的关注重点还是在研发能力、现有游戏的流水，以及后续产品的兑现情况。

“蒸汽平台”的推进节奏

在蒸汽平台之前，完美世界已经与V社有过两次重要合作，分别是2012年获得《Dota2》在内地的独家代理权，以及2016年获得《CS：GO》在中国大陆的独家运营代理权。

《Dota2》和《CS：GO》是V社旗下的两大知名游戏大作，区别在前者是“亲儿子”，后者是“干儿子”，两款游戏经历了近十年的运营（《Dota2》PC版2013年发行；《CS：GO》2012年在欧美地区发售）已经发展成为全球顶尖的电竞游戏。

在外媒统计的2020年电竞赛事奖金排行榜中，《CS：GO》以约1580.8万美元的奖金金额位居首位，第二名便是《Dota2》，奖金约923.38万美元。此外，在2020年，《CS：GO》的选手数量达到2862名，举行了570场赛事，《Dota2》则有937名选手，举行146场赛事。

市面上有关V社为何选择与完美世界合作的说法已经有很多，而在完美世界代理这两款王牌游戏之后，虽说出过活动上的事故，也暴露了一些运营上的问题，但整体表现还是被多数玩家所接受的，且受到了V社的认可。因此，在早年间就有声音传出V社的另一大王牌Steam中国平台也将交由完美世界代理运营。

2018年6月，完美世界发布公告称，其全资子公司完美世界征奇（上海）多媒体科技有限公司及完美世界游戏有限责任公司与V社签署授权协议建立Steam中国（在中国大陆地区运营的Steam），双方将共同推进Steam中国的上线、推广及游戏产品的引进。

具体的合作内容包括：1）完美世界在中国大陆地区建立、运营及推广Steam中国；2）V社为Steam中国的上线及运营提供软件授权及相关技术支持，授权完美世界在Steam中国的推广中使用其商标及相关宣传资料；3）完美世界负责将Steam海外游戏产品引进至Steam中国并进行本地化等相关工作，且负责推荐及支持中国游戏产品在Steam中国的发行及运营。

而在2018年，版号寒冬致使国内游戏行业大洗牌，头部公司也没有幸免于难，完美世界的游戏业务依靠着存量游戏产品得以稳健经营，并进行了品牌战略升级，布局年轻化、多元化和泛娱乐等方向。

同时期的大洋彼岸，Steam正在面临Epic games商城的大规模扩张所造成的渠道竞争压力，相比Steam30%的抽成费，Epic games12%的流水分成费无疑具有吸引力，此外，腾讯自2017年9月上线WeGame平台，引入了不少PC单机游戏大作，已经初现规模。

因而，选择在当时启动Steam中国项目，对于完美世界和V社都是一种积极的信号。

2019年8月，在完美世界发布会上，官方正式宣布Steam中国项目定名为“蒸汽平台”，首批上线40款游戏。从名单上看，既有《Dota2》、《刀塔霸业》等V社旗舰IP游戏，也有《胡闹厨房2》、《双点医院》等常年霸占Steam畅销榜的“进站必买”系列，而诸如《中国式家长》、《太吾绘卷》等精品独立游戏“黑马”也在名单上。

在媒体试玩会上，V社负责市场营销/商务拓展的DJ Powers在接受Eurogamer采访时表示，“对于中国客户来说，蒸汽平台将是一次更好的体验，它的不同之处在于是只针对中国玩家的服务，包括本地服务器、所有本地化内容等。”

Powers也回答了一些玩家所关心的问题，包括游戏库、独占游戏、社区和论坛功能，以及监管政策等。据Powers的回应：1）蒸汽平台将不会影响Steam国区用户的游戏库存和存档；2）蒸汽平台上不会出现SteamChina独占游戏；3）V社期待在蒸汽平台上提供社区和论坛功能；4）会确保遵守政策和法规，希望能在蒸汽平台上运行尽可能多的游戏；5）Steam国际版不会有任何改变；6）鼓励开发者将游戏也发布至其他地区。

国内外不少网友在测试蒸汽平台时也不出意外的发现了“健康游戏忠告”和“未成年防沉迷系统”，以及在蒸汽平台上发行游戏需要填写版号信息等限制条件。

2020年12月，蒸汽平台官微预告了将于2021年1月16-17日在完美电竞嘉年华上与玩家见面。据悉，完美电竞嘉年华将开设“蒸汽平台实验室”展区，届时将提供蒸汽平台游戏试玩体验，而这也是两年多以来，Steam中国项目距离落地最近的节点。

尽管蒸汽平台尚未正式上线，具体的运作方式还比较模糊。不过在近日，Steam发布的2020年12月硬件调查数据显示，Steam平台中的简体中文用户占比达到47.18%，较上月增长30.22%，反超英文用户排名第一。排名第二的英文用户占比25.63%，排名第三的俄语用户占比7.35%。

上一次简体中文用户登顶还是在2017年11月，占比高达64.35%，与排名第二的英文用户（17.02%）明显拉开距离。这与当时《绝地求生》在国内的大火有密不可分的关系，Steamspy数据曾显示，该游戏超过50%的玩家是在中国地区。

实际上，此次的登顶多少受到了前段时间《赛博朋克2077》发售的热度影响，再加上Steam在12月22日-1月5日开启的冬季特卖活动，热门游戏的大力促销活动也吸引了一定的国内玩家购买，因此也不禁让外界猜想，蒸汽平台离正式上线也不远了。

种种迹象可以看出，Steam平台已经是国内玩家接触国际3A大作的重要渠道，而国内玩家数量和活跃度的不断提升，也让V社对于中国市场的关注度有所提升。

“蒸汽平台”的buff加成？

“蒸汽平台”的一举一动可谓是牵动着玩家的心，而国内外游戏行业大环境的不同，也让Steam平台上的部分特色功能面临“水土不服”的情况，令不少玩家感到遗憾。同时，以G胖一贯的行事作风，蒸汽平台在情怀上的意义可能大于商业上的收益。

不过，站在完美世界的角度，蒸汽平台的推出也能够赋予公司一定的市场想象力。

  国际品牌背书

完美世界的公司定位是“全球领先的文化娱乐产业集团”，全球化是其重要的战略之一。

一直以来，完美世界秉承“全球制作、全球发行、全球伙伴”的国际化战略，重视品牌建设和文化企业建设。

截至目前，完美世界旗下游戏出口超过100个国家和地区，并在美国、荷兰、法国、韩国、日本等地区设有20多个海外分支机构。

公司的海外布局是以产品为核心，整合多样化发行和运营方式，主打产品包括《R5》（《新神魔大陆》韩服）、《新笑傲江湖M》（港澳台服）、《完美世界M》（港澳台服）等。

此前，完美世界曾尝试以“文化融合创新再推出”的思路将产品推向海外市场，比如从世嘉及集英社手中取得《圣斗士星矢》的网游改编权及运营权，采取将中国文化融入海外形象的方式推出。虽然《圣斗士星矢Online》在上线5年后因种种原因宣布停服，但该游戏一度是完美世界的流水主力IP。

而此次借助蒸汽平台，完美世界与V社的捆绑得以进一步加深，对于公司建立国际化品牌和文化出海都是一种加持。

   国内PC游戏市场机会

现阶段，国内大多数移动游戏还是依靠买量，但是PC游戏市场的明显特征是内容强于渠道。

从商业模式上看，PC游戏大多采用买断制，或者在后续推出付费DLC，国内也有部分端游延续计时收点卡的收费模式，但整体上对于渠道的依赖程度没有手游高，反而更注重游戏的IP品牌建立。

与此同时，PC游戏市场格局相比手游市场均衡，存在一定的竞争空间。

但PC游戏市场还是面临着现实压力，据Newzoo2020年全球游戏市场报告，PC游戏在2020年将产生374亿美元收入，同比增长6.2%，占比22%，各项数据均不及移动和主机游戏市场。（预计移动游戏收入863亿美元，占比49%，同比增长25.6%；主机游戏收入512亿美元，占比29%，同比增长21%。）

在2020年，市场也将目光更多放在移动游戏的全球崛起，以及次世代主机的发布上，PC游戏市场相对冷落。

但总体来说，凭借着Steam在全球玩家的覆盖率和号召力，以及越来越多独立游戏产品的出现，国内新一代PC玩家对于Steam的需求被市场低估，蒸汽平台的推出在一定程度上可以丰富国内PC游戏生态。

   云游戏的可能性

在2020年，云游戏跟随5G新基建的步伐，先是从欧美市场传导至国内市场，在年中阶段热度接近顶点，后由于5G推进速度以及应用场景覆盖的不及预期，云游戏市场在下半年逐渐趋冷。 

现阶段，即使云游戏仍旧在天上飘着，但国内外的游戏研发大厂均已采取了行动。尤其是在以主机和PC游戏玩家主导的欧美地区，谷歌、微软、英伟达、EA和Facebook等具有技术实力的公司悉数入局。V社也被爆出正在开发Steam云游戏服务的消息，从而加入云游戏服务的竞争中。

从入局厂商的动作来看，“自建平台+独占游戏”似乎是一条比较清晰的路径，由于云游戏人尽皆知的特点是降低玩家的硬件准入门槛，因而被认为可能打开巨大的流量空间，再加上推行订阅制的商业模式，第一批游戏厂商纷纷从游戏研发走向对于流量入口的争夺。

基于此，如果未来云游戏真正落地，完美世界在蒸汽平台上积累的运营经验将会起到正向的作用，再加上云游戏将会对PC和主机游戏的发行模式产生影响，理论上利好完美世界的发行端，同时能进一步放大完美世界的研发优势。

而完美世界已经在云游戏技术合作、原生云游戏开发、游戏移植云平台方面有初步的探索，在2020年年中的ChinaJoy上，完美世界CEO萧泓曾表示，云游戏的实现还需要一年半至两年的时间。

完美世界游戏布局

重研发、手游为主、IP泛娱乐

  手游是主力收入，重研发投入

游戏和影视是构成完美世界收入的两大板块，据近三年（2017-2019年）财报数据，游戏远超影视，成为公司最大的收入来源，占总收入比重71.25%（2017年）、67.48%（2018年）、85.34%（2019年）。

游戏方面，公司在主机、PC和移动平台上均有布局。公司最早崛起于端游，曾打造《完美世界》（2005年）、《武林外传》（2006年）、《诛仙》（2007年）等多款热门端游产品，在2013年宣布转战移动平台，陆续推出《神雕侠侣》（2013年）、《神魔大陆》（2014年）、《诛仙》（2016年）等端转手产品。

目前，手游流水已超过端游，成为公司的收入支柱，且二者的收入贡献度拉开距离。据财报数据，在2017年，移动游戏和PC游戏收入分别占总收入的38.82%和25.12%；在2018年，移动游戏收入有所下滑，二者占总收入比重为33.74%和27.34%；在2019年，移动游戏收入明显回升，占总收入比重为48.27%，相比之下，PC游戏占总收入比重为30.09%。

 数据来源：完美世界公司财报

在2020年7月，公司推出了新品手游《新神魔大陆》，上线不到1小时便登顶App Store免费榜，至今稳居国内ios游戏畅销榜前列，预计首月流水4亿至5亿元。与此同时，《诛仙》手游、《完美世界》手游、《新笑傲江湖》手游产品继续良好的流水表现，此外，《诛仙》端游、《完美世界国际版》端游、《CS：GO》端游保持强生命力，持续贡献稳定收入。

现阶段，尽管国内游戏市场仍然是由移动平台主导，但在大环境下，有些变化悄然而至，随着腾讯代理国行Switch、网易在日本设立次世代主机游戏开发工作室（樱花工作室），以及主机游戏《黑神话：悟空》demo演示片段受到空前热捧，证明了国内玩家对3A等高质量游戏的需求有所显现。

而完美世界不仅是国内为数不多有主机游戏研发能力的公司，还在PC游戏市场萎靡不振的情况下一直坚持端游的开发，且在研发端保持重视和投入。

 数据来源：完美世界公司财报

人才层面，公司研发人员数量从2017年的2563人上升至2018年的2823人，再到2019年的3202人，研发人员占比也从51.62%（2017年）提升至66.13%（2019年）。

技术层面，早在第一款端游《完美世界》时就采用了公司自主研发的3D引擎，之后公司自主研发游戏系列引擎Angelica，并运用在《武林外传》、《诛仙》、《笑傲江湖》等绝大部分端游产品上。

此外，公司是最早一批布局云游戏的厂商，自2017年推出云游戏《深海迷航》进入客厅娱乐场景，2020年7月在中国电信天翼云游戏平台首发《新神魔大陆》云游戏版，除了移植游戏上云，公司也布局《诛仙2》等原生云游戏的研发。

  IP游戏+泛娱乐化

在游戏产品开发上，完美世界的一大明显思路是：IP改编游戏。既有诸如《完美世界》等公司自有IP，又有《武林外传》、《赤壁》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《诛仙》等授权IP。

完美世界CEO萧泓在早年间的采访中提到，当时《武林外传》的版权竞争激烈，完美世界作为名不见经传的小公司，最终是凭借着坚持和毅力成功争取到，而《诛仙》的版权也是公司创始人池宇峰几经波折才拿下来。

IP改编游戏的好处不言而喻，比如节省研发成本、自带流量、降低玩家理解门槛、容易产生自来水效应，以及引发玩家的情怀消费，尤其是《神雕侠侣》、《诛仙》这种来自金庸武侠小说、畅销网络小说，又经过了影视化改编，具备更广泛且扎实的群众基础，题材也经受了长周期市场的考验。

而在流水方面，“IP+玩法”的惯用游戏开发公式一度得到市场印证，被认为是一种高性价比的游戏开发路径。公开数据显示，在2016-2018年，IP改编游戏在移动游戏市场收入中的占比一直维持在65%左右，2018年头部流水游戏产品中有68%是由IP改编而来。

但这也直接导致了IP游戏呈现出买方市场特征，部分粗制滥造的换皮游戏，以及靠着IP收割流量的游戏出现，引起了玩家群体的强烈反感，打磨产品质量和用户精细化运营的声音也应运而生，游戏开发又回归到比拼研发实力和创新力上。

在此大背景下，完美世界于2018年启动全新年轻化品牌企划，秉承“精品化、多元化”的产品战略，对旗下《完美世界》、《诛仙》、《梦间集》三大经典IP进行泛娱乐式的全产业链开发，涉及小说、漫画、动画等，同时发布近20款新游戏，覆盖二次元、女性向等众多细分领域。

如今，公司已经形成了“头部IP游戏+类型化新游”的产品矩阵，除了延续在MMORPG游戏类型上的积累（2020年上半年公司在移动游戏MMORPG细分市场份额为22.5%），以及在仙侠和武侠题材上的优势，也开始尝试较为小众的新游戏品类和题材。

不过，总体上完美世界还是以巩固自身优势为核心，保持“大IP+优势品类”的打法。2020年7月，完美世界宣布获得了《仙剑奇侠传》系列IP的游戏联合开发权及游戏发行权，与中手游控股子公司北京软星联合开发，计划基于该IP推出仙侠题材回合制MMORPG手游，已经进入了立项开发阶段。

据悉，此次负责游戏开发工作的完美世界团队，曾推出过《神雕侠侣2》、《烈火如歌》、《新神魔大陆》等多款回合制战斗MMORPG和卡牌产品。该团队合作时间在6年以上，核心成员更历经10年磨合，对Unity 、UE引擎深耕细作，拥有丰富的回合制战斗游戏开发经验。

  后续产品线丰富

2020年三季报发布之际，公司在机构调研时称，在大屏游戏、端游、主机和移动游戏上均有在研项目推进。

大屏游戏方面，依托公司旗舰级IP“诛仙”打造的次世代端游大作《新诛仙世界》正在积极研发过程中；

端游+主机双平台游戏方面，《完美世界》、《Magic Legends》等项目也在积极研发中；

移动游戏方面，《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》、《幻塔》、《非常英雄》、《旧日传说》、《一拳超人》等数款移动游戏正在研发过程中，涵盖MMORPG、回合制、ARPG、SLG、Roguelike、卡牌、竞技等多种类型，涉及二次元未来科幻、二次元日式幻想、古代神话、西方魔幻、东方仙侠等多种题材，融合了开放世界等全新元素。

截至目前，《梦幻新诛仙》和《战神遗迹》已经取得版号，其中，《梦幻新诛仙》全平台已有超534万预约，Taptap评分8.5；《战神遗迹》技术封测于2020年11月结束，先锋测试也于近日完成。

《梦幻新诛仙》PV（来源：梦幻新诛仙官网）

“完美+蒸汽”的组合影响

实际上，游戏内容和渠道的关系变化在2018年便已有所浮现，只不过在2020年两者的博弈进一步加剧。

而这些变化主要集中在手游市场，包括：1）部分首发未上线传统渠道的游戏成为市场头部产品，比如《明日方舟》（2019/05）、《最强蜗牛》（2020/06）、《江南百景图》（2020/07）、《万国觉醒》（2020/09）和《原神》（2020/09）等。

2）以B站、Taptap、抖音为代表的新兴渠道开始兴起，尤其是Taptap零渠道分成的优势吸引了大批中小游戏厂商，例如上述椰岛游戏的《江南百景图》安卓渠道是由Taptap独家发行。

3）版号收紧趋势下，CP方话语权提升，游戏市场回归内容研发。2020年国内共发放1316个游戏版号（国产游戏1219款，进口游戏97款），较2019年减少254款。

这些趋势下，传统手游渠道开始松绑，降低抽成比例似乎是未来的一大趋势。对于完美世界来说，头部CP话语权的提升符合公司的精品化发展战略，对公司的基本面是利好。考虑到蒸汽平台的Steam基因，“完美+蒸汽”组合的落点更多是在PC游戏市场。

在2017年，WeGame（腾讯）、G游戏（东方明珠）和方块游戏（皖新传媒）三家PC平台上线，使国内PC游戏迈向正版化的道路。从目前的发展状况来看，WeGame的表现相对积极，且已经取得阶段性成果。

2020年，WeGame全年共上线44款新游戏，其中33款为单机游戏。在年底WeGame平台年终答谢会上，宣布自2021年1月1日起，在WeGame平台同步首发上线的国产单机游戏或创新玩法类产品，1000万元人民币流水以内，平台将不再收取任何分成。

与此同时，WeGame还公布了2021年针对开发者的回馈内容，包括：1）推出自助上架模式，简化游戏上线流程；2）零门槛开放测试专区服务，开放平台测试能力与流量；3）开放和整合云游戏技术服务，完善商业化配套。

可以看到，建立开发者生态是PC游戏发行平台的重要方向，而Steam数字化发行配套社交关联的模式经过了市场多年的检验，且平台上的玩家基数和活跃度规模十分可观，因而在现阶段，Steam仍然是国内PC游戏厂商的首选平台。

基于此，蒸汽平台的推出对于国内整体的PC游戏生态整体上利大于弊，重要的是，在游戏主流化的大趋势下，游戏作为内容产业，势必会面临日趋严格的内容合规和监管问题。

而无论市场向着哪个方向变化，对于游戏公司而言，主旋律仍然是用户买单内容，而什么是好内容，一千个玩家眼中有一千个说法，很难给出统一的界定，不过近几年国内市场上确实诞生了一些又叫好又卖座的游戏作品，整体的趋势还是积极向好。

最后，附上G胖的灵魂发问：Steam库里的游戏都玩了吗？

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