深度| 影院场景创新：“零售化”的开始

导 读

“电影在被好莱坞工业化之外，同时也被零售化了。”

谈及当下影院市场的跨界创新，一位影院资深人士做出如上表述。

去年影院复工以来，行业从业者都在寻求影院的转型调整，一些尝试也在近期有较为集中的落地呈现。相比疫情前高频被提到的“非票提升”，其中多数从业者们瞄上了跨界新场景，在影院空间中引入潮玩、剧本杀、演出活动、沉浸式娱乐等新业态。

对于影院行业来说，提升自身的运营效率，革新自我的商业模式是个持续性的话题。

这一命题在影院“跑马圈地”的前几年，因为乘势电影票房市场的攀升，各种探索尝试主要聚焦于卖品、广告等围绕着电影放映所带来的“延伸业务”。而在疫情之后，因为全球电影产业面临着电影内容供应的紧缺，所以影院的探索某种程度上正在跳脱出原有的“非票思维”。

从目前的探索来看，业内对影院创新已经形成一定的共识，影院不应该局限于单一的观影体验，同时也是线下文化娱乐消费的场景。

在这背后，与影院经营长期相伴的商业地产这一因素也走到了更显性的位置。影院人需要考虑的是，后内容时代，在与“商业地产”共生共荣多年之后，如何适应商业综合体与主流人群消费习惯的变化，在这种变化中寻求更好的发展。

影院转型加速

线下文化娱乐消费综合体

疫情加速了全球电影行业格局的调整，内容互联网化以及线上发行渠道的冲击，让传统线下影院面临前所有未的挑战。

在此背景下，去年影院复工以来，行业从业者都在寻求影院的转型变化，一些尝试也在近期有较为集中的落地呈现。

从目前的转型尝试来看，多数从业者们瞄上了跨界新场景，在影院场景中引入潮玩、剧本杀、演出活动等新业态。

院线龙头万达电影则在今年下半年以来，在全国推行了“嵌入式娱乐业态”战略。万达选取了多个城市票房排名前列的门店进行多样试点，针对目标受众群体进行“精准”跨界尝试。

多年名列上海票房排名首位的上海五角场万达影城，于今年8月推出了以“万影寻踪”为原创剧本杀品牌的沉浸剧本体验馆。体验馆由影城大堂改造而成，共设4个主题的游戏房间，玩家可通过大众点评等线上渠道预约并到店体验。据大众点评预定平台显示，体验馆有43个剧本内容可供选择，覆盖恐怖、情感、欢乐、阵营等常见剧本类型。

体验馆与影院场景的融合，不仅在于其选址，还包括与万达影城的一些联动动作。据了解，体验馆不时有推出“玩剧本杀赠送电影票”的活动。作为万达直营的剧本杀门店，万达广场也为门店的经营提供了便利。玩家于22点之后结束游戏，仍可使用商场电梯通行。

在剧本杀之外，万达影城也在全国不同城市门店试点引入了相声、儿童乐园、脱口秀等业态。万达影城会根据各地受众群体的消费偏好，“因地制宜”进行精准跨界。以相声为例，上海区域的万达影城与上海脱口秀团队“无糖喜剧”合作，而大连区域万达影城的合作厂牌则选择了符合本土观众口味的 “大连汇笑喜剧”、“闹天宫喜剧”。

不止是万达，CGV日前在上海七宝万科广场影城试验了“影院+餐饮+潮玩”模式。在原来影院的基础上，引入咖啡餐饮区域与时下兴起的IP潮玩区域PACONNIE FRIENDS shop。CGV中国区总裁张京淳表示：“PACONNIE FRIENDS的客流80%是CGV电影城的受众群体，但随着后续周边和跨界合作，它所带来的粉丝群体也将会转化成CGV电影城的消费者，未来的增长将来自这两方的叠加。”

而就在近日，UME影城联合综合型线下交互式游戏公司UMEPLAY宣布打造的“全感知沉浸式影院”，则是将影院与游戏进行跨界融合，意在通过注入游戏思维来重塑影院空间，以影院为主体来孵化多业态的线下文化娱乐场景，打造真正的让年轻人享受的文化娱乐第三空间。

当前，这一概念正处于产品打磨阶段，UME影城首家“全感知沉浸式影院”计划于明年在北京落地。

在引入新业态之外，还有如上影在公司层面进行布局，投资设立上影互娱，探索全新可复制多元影视文化空间商业运营模式。

总体看来，业内对影院场景的创新已经形成共识。影院不应该局限于单一的观影体验，而是可以被打造成为线下文化娱乐消费的综合体。

影院+场景的融合逻辑

从目前的影院跨界尝试来看，与影院场景存在一定契合的剧本杀、密室、演出活动等引入较为多见。

基于相同的内核做‘扩大式’的跨界，对影院来说，是相对而言性价比较高的尝试。

相比影院遇到的观影人次流失，以剧本杀、脱口秀为代表的线下娱乐，在疫情之后逐渐成为了新兴崛起的年轻人消费方式，对于年轻一代具有较强的吸引力，因此利用影院空间从内容差异化角度引入线下娱乐业态，便成为很多影院的选择。

以当下被热议的剧本杀为例，一方面是剧本杀在年轻人中的高粘性，另一方面剧本杀与影院场景具有较高契合度。

据艾媒咨询报告中心数据，2020年全国剧本杀规模达到了120亿元，2021年将达到170亿元，消费者规模有望突破千万人次。全国剧本杀门店数量迅速扩大，去年11月至今年4月，半年间涨幅达133%，合计增加两万家门店。

就契合点而言，首先，剧本杀和影院之间的共性，即社交属性以及文化内容，使得二者的用户画像之间存在高度重合。

其次，剧本杀与影院之间存在优势互补。一方面，影院选址一般位于商圈人流密集区，这相比不少传统剧本杀门店因成本原因开在居民区更具优势，而剧本杀则有不受场地限制的兼容性。另一方面，在影院淡季或者排片间隙进行剧本杀游戏，能够有效利用影院空间，剧本杀用户的高粘性可以一定程度上帮助影院稳定客源。

更进一步来说，在内容层面，剧本杀与影视作品的双向输血为二者结合带来更大可能。从IP授权开始，《刺杀小说家》《唐探3》《赘婿》等影视作品改编剧本杀相继发行上市，而“剧本杀影视化”也在进行中，经典剧本杀《年轮》将由超自然力文化开发为网络互动剧。

另外，像戏剧、音乐会、脱口秀、相声等演出活动也成为了影院场景跨界尝试的优先选择。影厅经过前期装置预留或者后期简易布置可以成为演出活动的舞台，以此可以提升影院影厅的租赁频次。

这些领域同样不乏较为突出的案例。

于2018年开业、位于沈阳的电影公元影城是行业内较早探索业态创新的影院之一，尝试将剧场、剧本杀、密室、影视研学、实景娱乐等多种业态融入到影院的场景中。

以逐渐发展成熟的儿童剧业务为例，电影公元创始人鲍华告诉东西文娱，自影院建设时便将剧场规划考虑在内，因此在灯光音响等方面做到了配置先行。在内容的选择上，由于儿童剧的制作以及在配置方面相较成人剧体量更轻，便于复制推广。据鲍华披露，电影公元儿童剧演出达每月二三十场，总收益可达年度票房收入的20%-30%。儿童剧业务不仅为其自身影院本身提供了额外的非票收入，同时电影公元也从纯粹提供场地到对外输出，往儿童剧供应商的方向演进。

在引入新业态之后，则需要实现影院空间的有效利用。鲍华认为，在电影产品之外，影院重在经营整个商业空间，对其进行分时管理和分众管理。

商业地产视角

让影院与商业更好融合

影院的消费场景创新不仅限于跨界引入新业态，当前一些新建影院的项目显示出，行业内也在尝试在影院的底层设计上做文章。通过设计优化来提升“得铺率、客单价、出座率”。

卢峻明显感受到，如何在推进商业综合体室内设计中考虑影院业态的优化，这个问题是最近开始被更多的商业地产所提及。“因为去年的时候才有一些业主找我去顾问，就是因为他们在招商电影院品牌时遇到困难，导致商业综合体的整体设计受到进度影响；也有一些招标文件上，他们可能提出来让我们室内设计公司一起考虑优化电影院的规划动线，提升影院与商业的融合，影院工艺和规划设计这块是他们业主的盲区。”

卢峻是一家国际团队-商业空间设计事务所的业务负责人，该空间设计事务所曾服务于多个一二线城市的地标商业地产项目，与多家头部地产开发商有战略合作。在加入该空间设计事务所之前，卢峻此前在影院行业有近十余年的产品设计经验。既了解商业地产业主的诉求，同时也懂影院经营和与投资回报面临的难点，让卢峻以更双重的视角，思考如何让影院和商业更好的融合。

就其所知，即使在一些商业地产背景的影投公司内部，这种融合的思维也未必能被拉通。卢峻认为，这一方面可以因为早年的影院繁荣期让商业地产商相对没那么去关注这个问题；其次可能跟公司不同部门之间的KPI设定冲突有关。

而如今，这个问题得到重视是因为两方都有更大的驱动力。对于影院来说，随着国内影院市场的高速发展，银幕数已经突破8万块，很多影院进入设备更新和新一轮的续租期，竞争压力驱动创新探索；与此同时，商业地产进入5.0时代，对于业态组合的考虑更为重视，从各方面因素来看，影院依然是商业地产的主力店业态标配。卢峻表示，一方面拿地指标中的文化业态配置，且电影院在文化属性的场所里面是相对更能轻松实现收入平衡的，其次影院依然是较好的人流发动机，即使电影市场暂时低迷但大片上映带来的人流带动依然可观。

在商业地产的初期设计阶段就对影院的布局做更深度的考量，可以让卖品、衍生品、广告等影院传统非票业态也能够凭借更优化的影院设计做进一步的升级。卢峻表示，美国七八十年代已经有这样的案例，但国内目前还很少具有商业零售基因和丰富消费场景的电影院。

综合院线行业的多年从业经历以及对于海外案例的考察研究，卢峻认为，影院未来将会被定位成为文化、娱乐、体验、零售相融合的电影工业生态平台。以此为基点，卢峻所在团队当设计商业综合体时通过优化影院规划会更多考虑精准客群研究以及消费链路转化等方面。

卢峻进一步解释到，短化消费链路能够有效提升从沉浸体验到零售消费的转化率，像迪士尼乐园、环球影城等主题乐园的动线设计对影院设计也具有一定的启示，“让消费者从沉浸体验的场景空间出来短短几分钟内，在最有购物欲望的时候就能看到相关的衍生商品。背后其实是一门精准的消费心理学。”

为了实现最短的消费链路，卢峻所在团队会从平面、垂直规划上来综合考虑影厅的分布，包括对影院上下循环动线的设计。传统影院一般位于商场高层并且是相对封闭的空间，只有在电影热映时期成为客流“热区”，其余时间则为“冷区”。循环动线的设计将影院打造成为一个开放的“电影市集”，一定程度上能够起到拉通引流的效果。

举例来说，卢峻所在团队经手的案例中，河南省郑州市知名商业公司的28万方体量的商业综合体的影院规划就采用了这种上下循环的动线设计。该影院规划面积超过6000平米，计划布局11-15个影厅，并且将结合露天花园设计露天观影的场景空间。

当然，观察海外成熟市场，在影院设计上也有过其他创新的尝试。卢峻提到，以韩国清潭洞的CGV影院为例，在设计上就采用了垂直分布方式。该影院名为cinecity，意指包括放映、餐饮、购物、娱乐等多种功能的综合文化空间，不同配置、功能的影厅呈垂直分布，并且配合细分人群、电影主题专门打造了多样的零售购物区域。

总体而论，无论是引入跨界业态还是影院创新设计，其本质都在于突破影院的同质化倾向，为消费者提供差异化的体验与服务。卢峻提到，“影院要结合人群的消费诉求来提供差异化服务，比如针对高收入人群的VIP服务或者是针对家庭的儿童观影托管服务等等。”

卢峻认为，随着国内购物中心的升级，可能也会深度的影响影院的经营模式。“未来电影院可能成为一个轻资产的特许经营公司。真正谁敢重资产的可能还是这种商业地产开发商，只有他自己投资了，他才会更注重空间的坪效利用，更加融合，更加注重动线的一些优化。至于投10个厅还是投5个厅，这个时候就不见得要听传统电影院来讲，他们要根据自己的人流需求去判断，去出更细的报告。”