微短剧还是处于一个前期发展的阶段……如果将短剧作为一种促进平台整体活跃度的方式，就应将功能的优化升级作为产品发展目标；换一个链路来看，如果短剧定位为与成熟品类相竞争的内容产品，那么对创作者的要求就是创造内容差异，考验平台的就是开发创作宣发能力。
——猫眼研究院阎娇艳
日前，东西文娱 举行了微短剧系列第五期“猫眼短剧开榜：短剧的热度洞察、产品打造与趋势展望”，邀请来自微短剧领域的一线从业者—猫眼研究院资深市场分析师阎娇艳展开分享与讨论。
2022年，东西文娱将会持续对微短剧保持关注，通过邀请从业人士持续深度的交流，一系列深度调研，专题会议等方式，与各位一起洞察微短剧的机会与可能。
了解东西文娱综合观点，可戳
1）2021，风起微短剧
2）会议纪要 | 微短剧2022：离“真正”的风口更近
东西文娱微短剧系列会议，
前期嘉宾
《念念无明》无糖文化杜浩｜
冬漫社汤明明 | 编剧赫槟
点击文末了解内容
关于猫眼短剧榜单、短剧热度
日前，猫眼专业版上线了短剧实时热度榜。在最新的猫眼专业版产品界面中，短剧同电视剧、网络剧热度榜一同归于剧集总类。
同期，猫眼研究院发布《2022短剧洞察报告》，通过数据与调研两个维度总结了当下短剧市场的现状、案例与趋势。
补齐新品类榜单数据，未来在短剧市场在题材赛道分析、商业化层面都将有更为量化的数据分析。
复盘2022年H1短剧市场，猫眼研究院市场分析师阎娇艳表示，长、短视频平台均在持续加码新品类，品牌剧场实践成为这一时期的重点动作。今年上半年，各长视频平台共上线171部独播短剧，市场供应充足。
但就用户画像分布来看，阎娇艳表示目前女性占总用户八成，消费仍在固定圈层内。初期的剧集观看高峰是在2020年疫情环境下被动形成的，但在后疫情时代，用户人均观剧时长仍有增长。结合碎片化的观剧场景与短视频消费习惯，形成了短剧的内容需求。
目前，基于各自短剧用户的不同需求，各家平台也在积极寻求差异化的产品策略，从多元题材、横竖屏展示到集长，行业都在积极摆脱同质化问题。
阎娇艳表示，在将微短剧作为剧集消费横向竞争品类的定位上，强调内容差异化，重视平台宣发也将是一个必然的趋势。
为更好的满足市场需求，此次猫眼专业版量化平台播放数据、社交网络互动热度、媒体热度等多个维度，推出短剧实时热度榜。阎娇艳表示新的榜单将帮助市场更好的观察剧集热度、平台舆情以及后续可能存在的长尾效应。
也是基于新品类的前景判断，以及看好短视频平台的商业化能力，目前猫眼也在积极孵化短剧账号，以定位于不同年龄、性别的内容进行短剧内容创作。据了解，目前已有短剧杀青。
阎娇艳的分享主要分为六个部分：
一、2022年H1短剧市场复盘；
二、差异化产品策略：从形态、集长到多元化题材尝试；
三、用户洞察：碎片化时间场景的两种观看需求
四、两种链路视角看短剧趋势
五、猫眼动作：推出短剧榜，孵化短剧账号
六、QA环节
下为分享要点 、分享纪要全文。
部分分享要点，请点击下方视频
点击音频，获取嘉宾全部现场分享
除了短视频平台外，很多中长视频平台也在加码微短剧。长视频平台加码主要方式是以做品牌剧场为主。之前出现的大部分剧集类型的品牌剧场都由长视频平台推出，比如说迷雾剧场、恋恋剧场。又例如腾讯视频和哔哩哔哩，他们并没有在长视频方面做品牌的类型剧场，但是在微短剧赛道进行了实践。此外，今年无论在播放量、品牌定制、分账层面，微短剧赛道都抛出了一些标杆案例。比如快手《长公主在上》，抖音短剧《夜班日记》，以虚拟人为主角的《柳夜熙·地支迷阵》，大芒短剧《念念无明》。整体而言，行业层面入局者众。从供给的角度来看，今年上半年长剧供给量共135部，但是仅长视频平台上线的独播短剧数量是171部。从绝对数量来看，短剧供应充足。从类型来看，爱情类短剧占比最高，其次是古装、都市、奇幻、喜剧。同时神妖、穿越、重生、身体互换这些奇幻类型设定在微短剧里较为常见。在微短剧领域，爱情是一个占有优势的类型。比如甜宠、复仇、霸道总裁这些高频的关键词，它其实都会以爱情剧的形式在微短剧里进行体现。从口碑方面来看，2022年上半年其实只有三部短剧能在豆瓣开分，这三部作品中，除了《念念无明》以外，另外两部的评分人数相对来说都不过万。但即便是《念念无明》TOP级的短剧，由于这个品类的用户基数和圈层相对比较固定，没有办法和长剧一样在豆瓣获得比较多的评分人数。而同期长剧剧均评分人数为5.3万。从上述两个角度来看，短剧消费目前还处在一个固定圈层内。基于短视频平台视频播放和上下滑动的用户习惯，短视频平台的短剧基本以竖屏为主。而长视频平台从短剧的形式出发制定了以横屏为主的产品策略。以5分钟以下和5分钟以上的时长为区别，我们列举了现在长短视频平台短剧的合作模式。短视频平台大多都在5分钟以下，例如抖音的三大赛道中除了剧星赛道是和长视频平台相对类似的比较高质量的赛道以外，分账赛道和抖加赛道时长都在1~5分钟。而快手则更加简单，直接要求两分钟的单集时长。相比之下，多数的长视频平台短剧单集时长较长，上限可到15分钟，芒果TV在S+级别上更是直接要求短剧8分钟起步，这样的时长其实是更类似于平台之前提过的中视频的概念。时长更长意味着剧情的容量会更高，在内容体现方面会更接近于长剧。时长划分可以说明长短视频平台在偏好上存在较大的差异。形式以外，长短视频平台在内容题材上区别也非常显著。对长视频平台来说，一个变化是进行题材多元化尝试。因为短剧需要在短时间内设置比较强的冲突和反转，以及密集的笑点和爽点，因此同质化的问题非常显著。这个问题在短视频平台更为突出，因为像抖快的1~5分钟的时长要求，要保证在5分钟内不断的提供爽点，让用户不去滑走，是很具有挑战性的。所以行业内在做这类短剧的时候，往往会有一个批量复制的情况出现。而腾讯视频、芒果TV此类长视频平台，正在通过自制努力跳出同质化的问题，项目更多会用长剧思维来制作。长剧市场经过多年的发展，圈层属性不会那么局限，并且在创作特点和制作水平上都会比较成熟，带着这样的长剧思维做短剧，可以进行更为多元的尝试。如腾讯视频《大妈的世界》就将视角聚焦于老年人群体中；今年口碑爆炸的芒果TV的《念念无明》，运用了古装版史密斯夫妇的设定，打造出新鲜有趣的情节翻转，和其他的古装爱情相比做出了差异化；优酷的《杀手不改需求》设定在古代的背景，但是却用现代的台词吐槽当代的职场，形式十分新颖。从已经入局的长短视频平台来看，各平台对于短剧的剧情容量、视觉效果、观看方式的理解和规划其实都不尽相同。从现有市场案例来看，先有腾讯视频《拜托了，别宠我》，在腾讯视频站内累计播放量突破8亿，分账票房的金额高达3,000万以上，达到了微短剧分账的新高。包括去年的《大唐小吃货》《妻子的反攻》等短剧的分帐票房也已经破了千万。我们认为在分账层面，未来微短剧仍存在很大的向上探索的空间，这也是市场对其保持比较积极的态度的原因之一。2020年受疫情环境影响，公众线上文娱消费时间拉长，这个高峰是被动形成的。不过从2021年的调研结果来看，仍有46%的观众人均观剧时长与2020年相比呈增长状态。调研显示，男性观众、25岁以下的年轻观众、以及三四线以下的观众增长比例相对较高，其中下沉市场对于电影来说是主要的增量来源。同时我们还可以看到，不同线级的城市观众在观剧的时间选择上普遍集中在周末和工作日的晚上以及节日长假这类比较整块的时间。而在一些碎片化的时间场景，例如吃饭、通勤等时间，这些场合的观剧需求大多被短视频所填补，在猫眼的调研中也可以看到90%的观众都有短视频的观看习惯，其中56%的观众每天都会观看短视频。由此看来，短视频为短剧的出现提供了一个动因，用户对短剧的需求动因就是在这种碎片化的场景下，结合短视频的消费所出现的一种观剧需求。根据我们今年年初所做的调研，可以看到74%的观众会认真跟随剧情，但除此之外，还有50%的观众认为看剧其实只是需要一个陪伴，有可能会随时走开。这两个需求是同时存在的，因为用户在不同的场景下对剧的需求其实是不一样的，情绪需求会产生影响。对于短剧的未来发展，归根结底需要关注的是用户对于短剧最真实的需求。从用户的角度来看短剧的消费群体，目前男女观众比例普遍呈二八开。相比之下，头部的长剧集分布并不均匀，尤其是像《开端》《特战荣耀》《重生之门》这种男性向的题材，它的男女比例可以达到四六开。所以从短剧领域来看，女性毋庸置疑是最主要和最重要的受众。无论是长视频平台还是短视频平台，女性都是短剧最主要的消费群体。从年龄的分层来看，与长剧类似，20~39岁的观众仍然是剧集的主要消费群体。但就头部剧集来看，短剧在20岁以下的年轻观众群体中更受欢迎。这也能证明短剧的消费圈层相对固定的，因为短剧观众的年龄和性别都呈均匀分布，加之它相对固定的类型分布，简单来说就是固定的性别，固定的年龄在看固定的内容。目前的短剧仍然局限在一个比较固定的圈层内。基于这样的市场现状，平台的态度其实也不是非常明确。受众群体的偏好，他们喜欢的形式，以及未来的市场机会是什么，依旧是平台方需要探索的。从内容产品的品类来看，在2021年所有的内容其实都有同一个共性：减量增质和头部集中。无论是对于创作者还是平台亦或是从业者，大家都在不断进行内容优化。于产品而言，它的内容本身是最重要的，深耕内容是所有业内人士最重要的长期努力的方向。从短视频的角度来说，产品特性是消费时间是更加碎片化，单集时长非常短，用户具备一种高自主性。因为短视频用户的高自主性和对内容的高关注度，短视频就更偏好快速直给，爽点密集，接地气的内容特点。从商业逻辑来看，短视频平台的达人是非常重要的一个环节，除了平台的分账逻辑以外，达人私域领域的电商、商单、直播，都是与之相匹配的一套商业逻辑。如果将短剧作为一种促进平台整体活跃度的方式，就应将功能的优化升级作为产品发展目标，包括如何去运营，如何提高观众和创作者的活跃度，如何给达人提供更多的商业化的转化保证，让更多人参与进来，这是短剧作为促进平台活跃方式的一个链路。②当短剧成为与成熟品类相竞争的内容产品
换一个链路来看，如果短剧的定位是作为与成熟品类相竞争的内容产品，那么对创作者的要求就是创造内容差异，考验平台的就是开发创作宣发能力。结合这一链路，我们看到腾讯视频推出了微短剧平台“十分剧场”，他们对微短剧的布局规划可以看到短剧在形式上面的放宽，鼓励创作者去拓宽题材的丰富度，扩大想象空间。从目前腾讯视频微短剧已布局的内容来看，涵盖了解压轻喜、国风新韵、热血成长、奇幻悬疑、创新互动等多元类型。平台希望行业共同助力微短剧内容越来越多元化、满足更多不同圈层用户的需求。这样的模式即是将微短剧作为与成熟品类相竞争的内容产品，它最终的方式是去做内容的差异化，去打破现在的短剧圈层。由于长短视频平台的数据维度不同，当我们跨平台来进行类比时就会遇到一些障碍。猫眼专业版近期推出的短剧榜，就是为了解决短剧热度难以量化的问题。该榜单所采用的数据维度是猫眼全网热度，这是基于单部作品在主流视频平台的相关播放数据、它在社交网络的互动热度和媒体热度等多个维度的因素计算得出的数据。无论平台方使用的是哪个维度，在猫眼榜单中我们都会将其统一计算为猫眼热度。并且，该榜单可以直观呈现各短剧分时和分日的热度数据，这些数据可以辅助平台来判断用户在短剧上面的消费习惯。无论是平台方还是制作方，都可以通过短剧热度榜来理解和分析用户的需求。目前猫眼的榜单在短剧方面已经覆盖了优爱腾芒这4个长视频平台，抖快等短视频平台的覆盖也在规划之中，在不长的时间内应该能进行更新迭代，大家可以通过榜单比较全面地看到一部短剧的市场表现。同时由于猫眼的热度计算本身有涵盖社媒热度，我们还可以通过观察站内互动和平台舆情去分析短剧是否有可能产生长尾效应。从当前短剧的热度值来看，短剧在猫眼的热度最高也未能超过8400，而长剧的猫眼热度上限可以达到9900，从热度的量级上来看，短剧在长视频站内依然是一个待拓展的新品类。根据今年上半年的表现来看，也只有两部短剧的猫眼热度历史峰值突破了8000，这与之前提到的只有三部的作品在豆瓣成功开分，在数据上是可以相互印证的。一部短剧无论是圈层、量级还是质量其实都能够通过热度来判断。对于猫眼自己的平台的规划来说，我们计划在快手和抖音进行4个短剧账号的孵化。面向不同的短剧的观众，定位孵化3个女性向账号和1个男性向账号，女性向账号以女性所处的不同人生阶段为出发点。“姐姐”定位在工作4-5年的群体，“妹妹”仍在校园或刚刚走出校园，已婚女性则面临更多家庭生活问题。这部分短剧主要面向80、90后的主要消费群体，之所以选择抖快平台，也是因为猫眼的剧主要的目标是商业化变现，因此会更看重短视频平台的商业化能力。 Q : 如何看待当下短剧发展的成熟度，目前的短剧处于怎样的一个阶段期？阎娇艳：优酷在做年度报告的时候，曾定义微短剧的1.0是野蛮生长阶段，2.0是中视频升级的阶段。其实在所谓野蛮生长的阶段，短剧的发展只略晚于短视频。在短视频的市场成熟后，用户和创作者越来越多，也逐渐出现了带剧情的短视频形式，于是短视频平台为了适应这种形式也做出了合集这样的产品功能。这个阶段的“短剧”其实是短视频的一种玩法，但是逐渐同质化非常严重，用户也丧失了新鲜感。所以平台在这个时间去介入是非常合适的，因为平台需要一个新的品类去探索新的增长点，同时品类也需要更多的资源介入去助推升级，它们是相互需要的。但是优酷所提到的2.0中视频升级，结合我们的报告来看，它更可能出现在长视频平台，即便微短剧现在有分账的合作模式，但我认为它的背后依然是流量的逻辑。当然，最终短剧可能会在长短视频平台去进行分化，它最后的品类在内容、形式的特点上可能都会有一些较大的差异。因为短剧来源于短视频，它与短视频本身功能发展是紧密相关的，包括我们现在再去回顾，图文也好，音频也好，视频也好，其实不同的内容载体在不同的发展阶段都会有相应的内容产品和风口出现。总结来说，从野蛮生长到中视频升级，我觉得可能现在是在一个升级的路上，短剧仍处于野蛮生长的阶段。 Q : 短剧还可以有哪些可挖掘的新题材和人群细分？阎娇艳：目前的短剧市场70%左右都是自创的内容，所以从题材来源的角度来看，可能IP会是一个新方向，比如说阅文、喜马拉雅这类做有声内容的平台，其实都有往短剧方向发展。从这些有IP储备的平台来看，其实动漫、有声读物、脱口秀都可以成为可借鉴的题材。比如腾讯短剧《大妈的世界》提出了“sketch短剧”，其实就是来源于脱口秀领域的概念“Sketch喜剧” 。Sketch喜剧和传统喜剧相比，它的特点就是短平快，不需要那么长的时间去铺垫再升华，同样一个梗可以在短时间内去翻很多次，但是每一次翻的时候都需要有所升级。从短平快和不断的去翻转的角度来看，它其实和短剧有一种非常天然的连接。短视频的核心是梗，需要在短时间内非常提供非常密集的笑点，而怎么样升级，就是创作者要用何种方式和表现形式让它变得更吸引观众，在这一方面许多品类的创作都有借鉴意义的。从人群来说的话，比起人群细分，短剧面临的可能更是一个破圈的问题，因为从短视频的角度来看，它是做一个精准推送的产品，所以它对现有人群的兴趣、日常使用习惯、用户画像的标签应该已经打得很细了。因此，短剧的观剧人群相对来说已经非常垂直了，不太需要再去细分。但是破圈是内容层面去做一个切入点来进行突破，这对于短剧而言可能是比较好的方式。因为从已经有一定固定体量的产品的角度来说，如果再从产品颠覆的角度去做人群的突破可能会比较困难，所以还是从内容的角度去做人群的破圈会更有意义。 Q : 在短剧这一块，后续猫眼是否也会去做分账短剧的票房数据呈现？阎娇艳：分账数据作为一个硬性的指标，对大家来说非常有用，也会非常直观的看到票房的体现。目前来说对于短剧分账这部分还是要看整体行业情况和平台的态度。但是大家如果从整体的角度去看的话，也可以通过一些具体的案例去进行分析，比如在猫眼专业版上就会有一些比较有行业代表性的短剧内容可供参考。 Q : 如何看待平台降本增效对短剧的影响，5月份的短剧上新量较低，请问是偶然情况还是行业层面的因素影响？阎娇艳：从整体的上新情况可以看到优酷的短剧数量占比非常大，所以这个数据可能会因为单一平台的上新有所有比较大的波动。但是我们从跨平台或者说跨品类来讲的话，通过观察爱奇艺、腾讯、优酷等长视频平台的网络电影分账的规则，从最开始的仅看播放人次到有效播放人次，再到今年的有效播放时长，可以看到这个标准在逐渐收紧，平台希望更精准地衡量内容对于用户有多大的吸引力，从而把自己的资源投入到更加精品的头部内容上去。而对于短视频平台来说，例如抖音今年的两个短剧计划都有一些标准的上调，但整体来看还是以做大做强为主，希望吸引更多人参与。包括哔哩哔哩的小剧场对于创作者的鼓励也可以体现平台希望大家更多地来做短剧内容。目前，微短剧还是处于一个前期发展的阶段，虽然平台会在一些精品的头部聚集内容上来做更多的尝试，但是底部的基础的活跃还是一个重点发展的方向。 Q : 榜单类产品的推出可能也会促进短剧的商业化，您认为微短剧的商业模式是否已经走通？阎娇艳：从分账角度来看，对比其他品类，网络电影的上限约为6,000万，2021年和2020年分账票房破千万的网络电影大约在七八十部左右。分账剧能够破亿。从我们的短剧来看的话，虽然有3,000万这样的天花板，但是大多数短剧应该是无法拿到破千万的分账票房的，所以与网络电影横向对比下，短剧还是有比较大的想象空间的。从另外一个角度来看，单片点播这样一个商业模式在网络电影里是广泛运用的，我们的调研结果显示，用户对于网络电影付费的接受度基本上在单片10元以下，而且高达47%的观众是只能接受三元以下的付费情况的。抖音试水过短剧点播，由于观众本身对价格非常敏感，它即便只要一块钱，在单集时长只有1~5分钟的情况下，于用户而言性价比也是比较低的。除此之外，短视频平台商业化的玩法会更多，比如说品牌的定制对于长剧来说其实比较困难，因为长剧对于剧情连贯度、人物设定、剧情容量的要求都比较高的，所以长剧无法去做一整部剧的定制，但短剧的成本较低，周期也比较短，所以比较适合做品牌的定制和植入。还有另外一部分商业化的空间和达人的商业化的链路是一致的，比如直播、商单、合作等。所以通过短剧现状分析，更多的商业化空间还是在品牌合作、品牌定制这个方向。