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中餐上市往事：闹剧、悲剧、悬疑剧和喜剧 || 市场观察
The following article is from 菁财资本 Author 葛贤通
餐企上市的故事各不相同，闹剧、悲剧、悬疑剧、喜剧均有，且各有各的精彩。
湘鄂情为什么前期迅速扩张，其后却一路下跌？ 乡村基为什么会“二度上市”？ 海底捞的分拆上市之路是怎样的？ 九毛九如何克服品牌老化，稳居餐饮业的头部位置？
无论是从绝对值数量，还是相对值的人均密度，中国餐饮企业上市数量和欧美日发达市场相比，仍存在较大差距。根据统计结果，截至2021年5月，拥有14亿人口的中国，只有15家餐饮上市企业。而拥有3.3亿人口的美国，有50家上市餐企；拥有1.3亿人口的日本，上市餐企则达到97家。
可以说，从餐饮创业者到投资人，大家无不期待着接下来十年“XX餐饮第一股”的持续出现。
本文试图通过回顾四个典型的中餐上市故事，管中窥豹，希望能给关心中国餐饮产业发展的朋友带来一些启发和思考。
但也许是湖北人与生俱来的豪爽与“不安分”，又或许是受改革开放春风的召唤，孟凯并不想像父亲一样，在武汉做一辈子的车间工。
于是，在工厂干了一年后，他决定到外边的世界闯一闯。在经历了不少的打工折腾后，孟凯最终选择了一条起步门槛相对低的创业之路——干餐饮。
1995年，孟凯投入了自己积攒的全部身家和向朋友借的一些钱款，在一家废品回收站的旧址上，开出一家算上厨房只有40平米不到，总共四张桌子的餐饮小店“湘湘菜馆”。
由于不错的菜品口味、和善易相处的老板，小店的生意越来越好。很快，不安于小富的孟凯在第二年就兼并了一家深圳当地的鄂菜酒店。为了纪念自己与妻子的刻骨爱情（孟凯是湖北人，妻子是湖南人），饭店改名为“湘鄂情”。
1999年，充满野心的孟凯又做出一个大胆的决定——进军北京市场。
不同于开多家小店先做试验以分散风险，孟凯上来就All in ，投入600万元的全部身家（其中，300万是深圳湘鄂情两家分店几年来辛苦经营攒下的所有利润，另一个300万则是孟凯东奔西走，四处筹借而来的高利贷），以沉舟破釜之势在北京开出一家大店“定慧寺店”。
事后证明，这个冒险的决策做对了。因为选址在北京，一开又是大手笔的大店，湘鄂情的品牌影响力迅速得到提升，这为后续全国化布局奠定了基础。
就这样，敢打敢拼更敢赌的孟凯，顺利抓住了中国餐饮发展史上“攀比消费叠加公款吃喝高峰”的特殊“红利期”，迅速地做大了湘鄂情。
鼎盛时期，公司旗下拥有“湘鄂情”“菁英会”“湘鄂情·源”“晶殿”等多个餐饮品牌，分店遍布大江南北。无论是在首都北京，还是在经济中心上海，抑或是在包括长沙、深圳、成都、武汉、南京、西安、拉萨、呼和浩特、郑州在内的省会城市或特区深圳，都有“湘鄂情”这三个火红的大字。
为了满足公司扩张过程中的资金需求，孟凯选择了上市路径。非常幸运，2009年11月11日，湘鄂情于深交易所正式挂牌上市，且超预期地募集了高达9.5亿元的资金。
至此，湘鄂情成为我国首家A股上市的民营餐饮企业集团，创始人孟凯的身家也因此暴涨至35.6亿元，问鼎餐饮界首富。
然而，随后的剧情发展出乎很多人意料。2012年，随着“国八条”规定的出台，公款吃喝的“乱象”开始被叫停。2013年，湘鄂情亏损高达5.64亿元，36家门店中有23家处于亏损状态，8家则处于停业状态。
面对经营环境的“巨变”，孟凯带领湘鄂情进行了“谜一般的转型”，一顿乱拳操作，甚至一头扎进了时髦的“互联网行业”，最终结局可想而知。湘鄂情改名中科云网后挂上了ST，各种违约、违规等问题不断暴露和发酵。
万般无奈之际，孟凯辞去在中科云网的所有职务，一度长期滞留国外，不仅失去了一手创立的上市公司，还收到多个限制消费令。
据说，也正是湘鄂情上市后的“闹剧”表现，证券监管部门在很长一段时间内，都很“抵触”餐饮企业的A股上市申请。
实际上，湘鄂情在上市后很短的时间内就出现危机，表面看是因为整个餐饮大环境的变化，根本原因还是公司从始至终没有建立真正的现代企业制度，也没有构建出品牌的核心竞争力。
其实，湘鄂情本质上属于中国餐饮野蛮生长时期的产物，“赌性”始终贯穿了其发展历程。
李红是一个爱动脑筋的人，在工作期间就敏锐地察觉到，随着中国改革开放经济的起飞，快餐连锁行业在中国肯定会有巨大的发展空间，而且本土的餐饮企业应该会更适应中国市场。于是，她决定自己出来折腾。
1996年，积累了一定经验和资金的李红和丈夫张兴强，在重庆解放碑开出了一家自己的餐馆，取名为非常接地气的“country style chicken（乡村鸡）”。据说后来是怕禽流感影响生意，于是改名“country style cooking（乡村基）”，意为乡村原始风味烹饪。
其实，一开始产品完全模仿肯德基受挫后，李红迅速调整了乡村基的产品：将中式快餐作为主打招牌，将炸鸡汉堡薯条换成酸汤米线、牛肉米线等中国民间传统小吃，并将菜品价格控制在12元左右。
就这样，低廉的价格加上足够的分量，乡村基击中了中低端消费者对性价比的高要求。随着稳扎稳打的发展，公司到2007年已开出近十家店。
也正是在2007年，乡村基的命运发生巨变。当年来重庆出差的知名投资人沈南鹏，在人海中看中了生意火爆的乡村基。于是，红杉中国联手海纳亚洲重金投入，助力乡村基打造成中国版的“肯德基”。
据说，当时在重庆，每家肯德基的旁边，似乎都开着一家“乡村基”。不仅位置挨得近，装潢也大都采用红白配色，并搭配“CSC”三个字母，点餐服务也西式流程化。除了菜单不一样，CSC乡村基几乎是像素级复刻了KFC肯德基。
而拿到投资后的乡村基，自然进入了快速扩张期。2010年，乡村基门店突破100家，据彼时的招股书，其2010年上半年营收为3.26亿元，同比增长53.75%；净利润为2772万元，同比增长36.75%。
就在同年，乡村基选择直接奔赴肯德基“老巢”美国，申请在纽交所上市，成为了第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。
当时，美国财经媒体对此大为惊叹，《华尔街日报》甚至用头条新闻对其进行了报道。这一切和2019年瑞幸咖啡杀到星巴克家门口上市，颇有几分相似。
据悉，2010年9月28日上市当天，乡村基股价报收于26.45美元，比16.5美元的发行价高出近50%。
投资人情绪价值消耗完毕后，毕竟要逐渐回归公司基本面。为了完成“KPI”，上市后的乡村基开始把业务线拉得很长，但似乎缺少了能够支撑起的公司管理能力和盈利能力。
为了减少亏损，乡村基只能牺牲一部分的服务和品质，这与中国中低端消费者对性价比的高要求完全背道而驰。久而久之，消费者们对乡村基的不满爆发了。
2013 年，乡村基净利润下降至3960万元，股价也随之不断下滑。李红最终决定“断臂求生”，关掉在上海和北京的所有店面，从一线城市市场退出，把主要精力放在川渝市场。
2016年，乡村基无奈选择从美国退市，这趟资本之旅最终以“悲剧”结尾。
不过，不同于湘鄂情的遭遇挫折后很快陷入一地鸡毛，乡村基一直在努力探索更好的中式快餐之路，包括成功打造副品牌“大米先生”。
根据乡村基最新港股上市招股书披露，2019年1月至2021年9月，按连锁餐厅数目增长计算，大米先生是中国前五大直营中式快餐集团中，增长最快的品牌，增长率达102.6%。
借由大米先生的发展势头，李红的快餐帝国算是真正开启了全国化扩张之路，这也成为了乡村基二次冲击上市最大的底气之一。
相比12年前，无论是中式快餐行业的产业链环境，还是乡村基管理团队的成熟程度，如今都已变得更好。而且，做中国人自己的“乡村基大米先生”，远比“中国乡村版肯德基”的故事更加扎实。
回顾海底捞的资本运作史，我们可以发现，出身普通工人的张勇似乎非常喜欢并擅长“谋局布阵”，对资本运作可谓具有很高的“天赋”。
早在2007年，上市战略就已在海底捞内部酝酿而成。那年，有个明显的信号被传递出来：公司股权从早期的“五五开模式”，变成张勇绝对控股的架构。
2012年3月，四川简阳市人民政府门户网站披露海底捞上市计划，“海底捞公司2011年实现营业收入22.46亿元，纳入简阳实际税收3800万元，现海底捞已进入上市辅导期”。
不过后续，海底捞上市似乎就没有了下文。哪怕是竞争对手呷哺呷哺先声夺人，在2014年底完成港股上市。而性格沉稳的张勇，觉得在海底捞正式上市前，还有几个关键动作要做。
一方面，2014年，当火锅餐厅门店数突破100家，海底捞启动了拆分价值链行动。
首先拆分的，是餐饮价值链中的供应链管理业务。随后，门店的工程装修，甚至是人力咨询等业务，都纷纷在体外设立了独立公司，成为了海底捞的“供应商”。
另一方面，张勇采取了“投石问路”策略。2016年7月13日，海底捞的兄弟公司，即海底捞火锅底料的独家供应商"颐海国际"，率先在港交所上市。
颐海国际的上市和后续良好的市场表现，为海底捞积累了良好的市场声誉。从上市经验和市场估值等方面，颐海国际都为随后海底捞的上市起到了很大的助力。
公开数据显示，2013-2015年，海底捞营收分别是43.5亿元、49.9亿元和50.8亿元。也就是说，海底捞2015年的增速已降低到1.88%。这其中很大的一个原因就是缺钱，因为海底捞的单店投入都是很大的。
最终，2015年7月14日，海底捞完成了海外上市主体的搭建。
2018年5月，海底捞正式吹响号角，向港交所递交上市申请，并于同年9月顺利挂牌。
说起海底捞的IPO，不可谓不风光。不但有高瓴等一波顶级基金作为基石捧场，而且发行定价为17.8港元，每手1000股，也就是说，投资者最低入场门槛费用达到1.78万港元，这成为了香港史上截至当时入场门槛最高的新股。
上市当天，海底捞市值一度突破1000亿港元大关，是中国首家突破百亿美金估值的品牌，还一举超越121亿美元市值的达美乐比萨，成为全球第五大餐饮企业。
实际上，海底捞的上市对整个中国餐饮业的影响是巨大的。一方面，很多主流投资机构开始关注起餐饮赛道；另一方面，更多的优秀人才受到鼓舞，加入到餐饮行业的创业大潮中。
不过，最近这一年多以来，海底捞的股价经历了过山车，目前最新的市值，已从当初4000多亿元的高峰，跌回到1000亿元以下。
在笔者看来，这其中固然有所谓的疫情期间逆势扩张的“踏空”、业绩暴跌和副品牌探索持续失利的因素，其实还有大股东减持和大量的关联资产在体外的“噪音”。而这些都在一定程度上，影响了资本市场对海底捞上市主体公司的估值和信心。
2005年，管毅宏正式使用“九毛九”作为品牌名称，创立了九毛九集团。
2010年，九毛九在华南市场购物中心开设出首批九毛九餐厅，实现了从传统的餐厅企业到快时尚餐饮运营商的转变。2014年，九毛九获得IDG资本的投资。
因此，早在2016年，九毛九便开始寻求A股上市，但一直未能成功登陆要求严苛的内地资本市场。
客观来讲，九毛九的体量确实是相对偏小的。从2016年至2018年，营收分别为11.64亿元、14.69亿元和18.93亿元人民币，经调整净利润分别为5498.7万元、7533.6万元和7863.8万元人民币。
而且，公司同时存在主品牌“九毛九”逐渐老化和公司对区域市场依赖的问题。2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九来自广东餐厅的收入分别为75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。
2018年，九毛九最终撤回A股上市申请，并在2019年开始筹备转向香港上市。
非常幸运的是，九毛九赶在中国内地疫情爆发前几日，也就是2020年1月16日，顺利实现港股上市。上市首日，九毛九股价上涨56.36%，收盘价为10.32港元/股，总市值达137.61亿港元，成为了港股2020年最受热捧的公司。
同时，在九毛九港股认购期间，出现了罕见的超额认购局面，连孙正义旗下的愿景基金都成为了基石投资者。
而九毛九在港股IPO的火爆场面，关键因素就在于其成功克服了所有餐饮品牌都会面临的最根本问题：品牌老化。
早在2015 年，九毛九就及时创立了副品牌“太二酸菜鱼”。2017年，太二实现爆发式增长，在九毛九集团中的收入占比不断提升，为企业提供了第二增长曲线。
2017-2021年，太二营收年复合增长率高达 91.5%。2021年，太二所获得的销售额占公司全年营收达68.7%。
其实，从某种意义上而言，九毛九的成功上市更具有标志性意义。相比海底捞，九毛九确实是其他餐饮企业更能企及的体量，它的成功上市也更能鼓舞中国餐饮创业企业和投资人。
后续事实也证明，九毛九上市成功后，餐饮赛道无论是在一级市场的投融资，还是在二级市场的上市申报，都活跃明显。
可以说，中国餐饮企业的资本化之路似乎掀开了新的篇章。
作为中国改革开放后第一代餐饮创业者中的佼佼者，他们目前的结局或喜或悲。但回溯其演绎的横跨内地、香港地区和美国三地市场精彩的餐饮创业故事，已然是中国餐饮企业资本化历史上浓墨重彩的篇章。
现如今，越来越多的餐饮企业进入上市准备期，甚至已经完成申报。我们期待，未来有更多的餐饮企业成功上市，把企业做大做强，最终造福全社会。
参考资料：1.7万元起步，从大排档做到身家40亿的餐饮首富，却因转型失败出局 | 大金牛财经
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