上海超市简史丨市民历史
这是一部上海超市简史。
让我们先从“超市”这个名字说起。
其实超市最早在上海不叫“超市”，叫“自选商场”。
如果你还记得这个叫法的话……恭喜你暴露年龄了。
一
1984年9月30日凌晨，天还没亮，原本应该空空荡荡的西藏南路会稽路口聚集了一批市民。
他们正等待着，上海粮油食品自选商场即将在这天早晨开业。
这家商场营业面积400多平方米，已是当时上海最大的超级市场，也是上海最早的超市之一。
市民纷纷闻讯赶来，想要领领市面：外国电视连续剧《神探亨特》里的超级市场到底啥样子？
眼看门外的市民越来越多，商场只得提前15分钟开门接待。
超市，这一如今人们司空见惯的商业场所，在那时却冲击着上海市民的视野。
翻看当时的报纸， 一位名为“金鹿”的作者写了篇《自选商场购物记》。
这篇文章
当时刊登在
《新民晚报》上
“（自选商场）尽管不大，一踏进去，心里就油然而升起一种异样的感觉，是做过千百次顾客而从未有过的。”
“面对两边一下子全部向我‘敞开胸襟’的货架，我感到自己获得了应有的尊重，真正成了商品的主人。”
“要什么，自己伸手去拿便是，无需烦人取放，不必看人白眼，任你比较货物重量、价格，挑精拣肥，悉听君便。”
本来，作者只是想去“观光观光”，但一圈兜下来，还是买了好几样东西。另外，还捎带了一件“纪念品”：自选商场的收银条。
“一片由计算器打出来的小纸条，标明我去的那天是十二月八日，付三元钱，买了二元一角一分东西，找回八角九分，一目了然。”
“说句笑话，回家向妻子‘报销’也有凭据了。”作者写道。
一时间，上海街头出现了数家自选商场。但只是昙花一现，没两年就因为“入不敷出”而偃旗息鼓了。
二
等到超市在上海卷土重来，已是上世纪90年代初的事了。
当时，从70年代开始起步的香港，超级市场的发展已日趋成熟。而在广州，超市也已占商店总数的40%。
上海自然不甘落后。1991年5月，上海市内外联合贸易公司组建上海联华超市商业公司。
不久以后，上海的第一家连锁超市——联华超市曲阳店，在人口密集的工人新村里开门营业。
在曲阳新村住了29年的陈卫记得，80年代末刚搬过去的时候，周边的配套设施还没建设好。
要买油盐酱醋，她只好跑到四川路附近去。“格辰光年纪轻，买东西都是踏脚踏车从外头买回来的。”她说。
所以，当1991年9月，联华超市曲阳店在曲阳路玉田路开业的时候，连续两个星期，客流天天爆满。
联华超市
在曲阳刚开业时
顾客排起了长队
曾在联华担任首席新闻发言人的孙明回忆说：“有些住在市区的人也特意乘公交车来看热闹。”
“因为人实在太多，只好在门口拉起绳子维持秩序。晚上超过了营业时间，卷帘门也关不上。”
有意思的是，这家造成轰动的超市，是依照一盒片长仅十几分钟的录像带筹建起来的。
“当时没有现成的专业人员，没有现成的样板可以借鉴，只有一盒香港屈臣氏超市的录像带，中间还夹带着许多广告。”
“筹备组就根据录像画面，依样画葫芦做了超市商品布局的设计。”
商品组织也很不容易。那时，商品市场仍在计划经济与市场经济“双轨制”运行下。
远不像今天，生产单位直接与销售终端对接，所有商品标准化包装后上架销售。
在第一家联华超市里，“白砂糖是散装称重后再装牛皮纸袋的；什锦水果糖是散装零称零卖的；饼干绝大多数是散装，装入牛皮纸袋后再称重的；而各种调味品几乎都是零拷的”。
继曲阳店开业之后，联华在田林、仙霞、曹杨、长白、上南、潍坊等新村地区也先后开设门店。
2003年6月27日，联华超市股份有限公司在香港主板市场挂牌上市，是香港联交所第一家带有上海地方企业色彩的上市公司。
三
1995年，就在联华超市曲阳店这个位置上，一家面积达4000多平方米的大卖场升级亮相。
在此之前，上海人普遍有这样一个印象：自选商场里厢卖的东西，要比一般商店稍微贵一点。
但这家超市却颠覆了大家的认知。
在这里，市场价6.20元的1.2升百事可乐卖4.80元；一盒市场价15元的25袋装立顿红茶卖10.70元；市场价25元的超级营养麦片卖19.80元……
这让家住曲阳、在粮油综合商店当经理的郑家良“看伐懂”了。
“印象最深的是雪碧。批发部从厂里批来是5块钱一瓶，卖到我店里是5块5角。我零售价6块2一瓶，卖一瓶赚7角钱。”
“没想到大卖场开出来第一天，雪碧卖4块8角一瓶，比批发部还便宜。”
1998年
南市职工中专
成立了本市第一个超市岗位培训中心
/邵剑平 摄
后来郑家良才搞明白，它是利用规模效应提高了议价能力，降低了产品进价；并以少量的特价商品吸引顾客，带动其他商品的销售。
“应该讲，给阿拉一直搞计划经济的人上了一课。”他说。
这家大卖场名叫“联家”，也就是现在曲阳居民口中的“家乐福”。
它由联华超市与法国家乐福合资成立，是当时国内最大的超级市场。
1995年9月
家乐福刊登在报纸上的
招聘广告
两家企业以合资的形式互惠互利。
对于联华来说，与家乐福的交流，缩短了本土连锁超市发展的时间。
孙明说：“我们会定期派店长去家乐福的门店学习，把先进的管理理念学过来。”
“比如，家乐福是最早把现烤面包放在门店里的。面包一烤很香的呀，顾客就来了。所以后来我们也面包现烤。”
而在联华的帮助下，家乐福得以顺利在上海拿下商业地产，布局各大门店。
至今，家乐福与联华还有着千丝万缕的联系。“他们的党委书记、工会主席是从联华过去的。”
两家企业也一直保持着默契。“在2.5公里的半径内，家乐福边上不开世纪联华，世纪联华边上也不开家乐福。”孙明说。
四
那些年，超级市场在上海飞速发展着。有数据称，上海平均每三天就新增一家超市。
除了联华、华联、农工商等本土超市品牌，家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易买得、迪亚天天等外商投资的品牌也纷纷进入上海。
超市不再是一件新鲜事物，而成为上海市民生活中常见的商业形态。
一个大型社区周边，往往有两三家不同品牌、规模的超市可供选择。
还是拿曲阳来说吧。家乐福开业的同一年，1995年，曲阳路靠近大柏树这一头，建起了一个5层楼的商务中心。
这栋大楼最早吸引曲阳居民的，是它底楼巨大的落地玻璃。
“像镜子一样。”陈卫说，“交关团队拿着红灯牌录音机，到门口空地上跳健身舞、迪斯科。”
很快，跳舞的阿姨妈妈们发现，商务中心里开了个大超市——易买得，往这边跑的人更多了。
以前到了夏天
居民们喜欢晚上
边逛超市边孵空调
/张春海 摄
陈卫原先去家乐福购物要走2公里路，现在自然就近选择了易买得。
“我家靠近松花江路，离商务中心业就800米，觉得老便当（方便）的。”
陈卫特别喜欢易买得的生鲜、熟食。
“省得自己烧了。尤其到过年过节辰光，有熟菜可以买，多少适宜（舒服）啦。”她说。
“噶大一爿超市，烤鸡烤鸭看它当场烤出来，放心。而且价钿便宜，买只烤鸡只要9块8角。”
她到现在还记得烤鸡的价格。那些年，电烤鸡是许多超市的明星产品。
每天早晨10点不到，易买得门口就开始排队了。因为，超市里的蔬菜、生鲜比菜场更便宜。
“大家嗡在门口，门一开，全部奔进去，都想早点买好回去做其他事体了。”陈卫说。
晚上8点以后，超市的客流又会迎来一拨高峰。“斩好的肉、包好的熟菜、面包蛋糕统统打折扣，大家去抢了呀。”
除了诱人的价格，超市还让那时的上海人体验到了更加人性化的服务。
“老早菜场里厢买菜，一买就是一篮头。超市里侬要半斤也卖给侬，黄瓜买两根也帮侬密封装装好。”
“尤其是肉类，印象老深的。肋排、大排骨、里脊肉、梅肉……一样样装好，有三块有五块，侬要买啥就买啥。”
“不像老早菜场里营业员是老大，好坏随便侬拣啊？没这回事体呃！”
超市里的肉类分类细致
可小包装出售
一度让市民觉得稀奇
/吴文骥 摄
那时大型卖场因为面积大、商品花样多，甚至成了上海人休闲、消磨时光的去处。
冯盛（化名）90年代末20世纪初在复旦大学念书，周末有时候会跟同学、女朋友去逛超市。
“当时学校周围可以逛的地方不多，其实在超市里挺容易碰到熟人的。”他说。
“有次我陪一个比较熟的女同学去易买得买东西，被其他同学看到了。还好我女朋友也认识这个女孩子，没引起什么误会。”
五
在众多外商投资的超市中，麦德龙的“规矩”有点不一样。
冯盛记得：“第一次去麦德龙的时候，忘带足够的现金，结账的时候才发现不能用信用卡，没买成。”
麦德龙最初实行的是“双C制”，即它向工厂提货，付现钞；顾客购物，也必须付现钞。
这么做是为了减轻商家和工厂的资金回笼风险，降低产品定价，
此外，它的目标顾客并非普通消费者，而是企业法人。
因此实行会员制，需要凭法人营业执照领取记名“会员卡”，每10万注册资金领1张。
1996年
麦德龙刊登在报纸上的
广告及招聘信息
1996年，麦德龙在上海的第一家店开在沪宁高速公路入口处附近的真光路上。
家住普陀区的董宁（化名）当时在读初中，父亲经营着一家做装修生意的公司，去办了一张麦德龙的会员卡。
因为商品价格便宜，这张会员卡在亲朋好友间变得抢手起来。“我记得老是有人来阿拉屋里厢借这张卡。”董宁说。
“还有收银台排队准备结账的辰光，也常常会碰到后头的人问侬借卡。”
董宁的爸爸通常会开部面包车，一家人去购物。由于麦德龙的商品都是成打卖的，小面包车常常塞满。
“跑过去总归刹不住车。阿拉爷（爸爸）讲，去趟麦德龙，没一千块打不倒的。实际上格辰光阿拉爸妈一个月赚不到一万块的。”
那些年
去超市买东西
常让人刹不住车
/王建梁 摄
让董宁印象特别深的是麦德龙的商品布局。
“特别像外国超市，有一块区域专门卖户外用品，比方讲遮阳棚、烧烤用品等等。因为老外有院子、阳台。”
“后来宜家也有这样一块区域，但是不像麦德龙那么大。其实上海人家里没有院子的呀。”
“还有麦德龙卖加仑冰霜，像只小铅桶一样大，永远吃不光，价钿只有外头一半。我估计是老外为派对准备的。”
对于那时的董宁来说，麦德龙“就像一扇窗口，可以看到外国的东西”。
六
到本世纪初，上海各大超市之间的竞争日趋白热化。免费购物班车成了大型超市不可缺少的经营手段。
有人说，如果将农工商、家乐福、好又多、正大广场以及各大型超市免费购物班车线路图连缀起来，上海交通图上会出现一个贯通浦江两岸、连结市区各处的免费搭乘交通网。
各大超市的免费班车
时常在路上“碰头”
/邵剑平 摄
2004年1月刊登在《文汇报》上的一篇报道，就采访了一位“实践者”。
这位嘉定区的居民，一家三口春节长假出行，搭乘的都是超市免费班车。
他介绍说：“早上到市区，先是掐准时间乘坐‘乐购嘉定大卖场’拉送客人班车到南翔镇，然后换乘‘易初莲花曹安路店’发到南翔镇的班车到市区。”
“到了曹安路再选乘一辆由‘易初莲花曹安路店’发到市区各处的班车。如想回家，按顺序倒过来乘就可。一来一去，一人省下十几元公交费。”
当时正值上海的超市行业最为繁荣的时期，而到2010年以后，和许多实体经济一样，这一业态受到了电商等多方面的冲击。
前不久，冯盛回金山参加家庭聚会。几个亲戚兴致勃勃地在交流附近一家大卖场的五折促销活动。
他这才想起，好像已经一个月没去过超市了。
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写稿子：韩小妮/ 画图画：顾汀汀/
编稿子：韩小妮/写毛笔：陈冬妮/
拿摩温：陈不好玩/
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