暖到泪目！蕉内×共青团「伙伴计划」，公益能量溢出屏幕！

我开通视频号啦

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

随着大众对广告的需求和品质要求越来越高，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”圈粉年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和知名度的一招“杀手锏”。

其根本原因就在于公益营销收拢人心的特征属性，更有利于消费者将单纯的情感认同转化为根深蒂固的品牌认同。

新奇的是，贴身衣物品牌蕉内在近日就联合共青团拍摄「伙伴计划」公益短片，在以真实故事撬动大众内心共鸣的同时，也切实凸显了品牌社会责任感的温暖底色。

从「红色计划」到「伙伴计划」

蕉内&共青团助力孩子走出“心理大山”

公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷，摒弃了一贯的宣传品牌套路，而是设身处地将品牌置于大格局之上，从社会发展层面出发，借自身充足资源推动时代进步。

12月17日，作为蕉内每年公益营销固定项目的「红色计划」参与了共青团中央「伙伴计划」并联合出品了公益片《记住了吗》，没有任何炫技华丽的镜头，却能实打实感受到其中的涓涓暖意。

公益片以青年与孩子的对话作为贯穿全片的线索，聚焦易地扶贫搬迁孩子的真实困境。在青年社会工作者的帮助下，孩子们从不适应到爱上城市生活，真正从心理上走出了大山。

在脱贫攻坚战中，全国有960多万贫困人口搬离大山，约270万名青少年住进了新家园。这些离开大山的孩子，也想走出心里的大山。

据不完全统计，约2万名青年社会工作者来到易地扶贫搬迁安置社区青少年身边，从每一件基本的事开始，陪伴他们适应新家园，成为孩子们成长中的新伙伴。他们就像一束光，照亮了孩子们脚下的路。

基于此，公益片展开了对这一现象的呈现，据悉，蕉内将为青年社会工作者重新设计红马甲，并宣布将蕉内红色计划产品部分销售额捐助给「伙伴计划」帮助易地扶贫搬迁青少年适应新生活。

从营销层面上说，故事化的逻辑结构，无形中让大众自然而然的代入其中，在凸显出浓厚公益底色的同时，也强化了品牌公益初衷与暖心质感。

以真实故事撬动大众共情

彰显浓厚公益内涵

在某种程度上，公益营销由于与商业消费的弱关联性、话题的温暖向上，在传播上最容易受到用户的青睐，在所有的刷屏营销类案例中，一定有公益营销案例的身影，而品牌的高明之处就在于做到了朴实无华但又能激起共鸣。

新消费品牌蕉内响应共青团中央号召，参与「伙伴计划」，来到四川凉山彝欣社区，与共青团一同拍摄「伙伴计划」公益宣传影片《记住了吗》。一个简单的问句，是社工和孩子的对话，也是对大众的一次对话。

“不能在家里养猪生火”“不能随地大小便”“要剪头发”“不能乱穿马路”......这些最基本的叮嘱，都来自于「伙伴计划」中社会工作者们的日常，没有什么华丽的辞藻，只有一句一句简单有力的重复。

与此同时，情节上不添油加醋，也不刻意煽情。把整个故事浓缩在了一对社工与孩子身上，用最为真实的镜头去讲述影片，在一问一答的过程中，彰显浓厚的公益内涵。

好的故事天然具备情绪和兴趣的种子，可以让人不自觉地代入其中，进一步激发大众内心共鸣情绪；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的统筹化造势。

生活里最基本的常识、成长中最基本的知识、为人最基本的是非以及走向未来最基本的技能……是山区孩子未来必然要知晓的必备技能。12月17日，蕉内参与共青团中央「伙伴计划」联合出品公益片《记住了吗》，用最真实的镜头还原贫困孩子与社区工作者的日常生活。

依托TVC本身所具有的暖心氛围，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，巧妙地用“讲故事”的方式，搭建品牌与用户之间的沟通桥梁。

生活中的基本常识，可能是我们习以为常的，但却是易地扶贫搬迁的青少年们需要记住的。离开大山的孩子，也要走出心里的大山，公益片所呈现的朴实画面，无疑让大众有了更多的“感同身受”。

借以公益行动为切入点

赋予品牌价值口碑

其实不难发现，在整体脉络上，蕉内跳脱出了原有的营销意味，弱商业化的叙述风格无形中降低了大众对广告的抵触心理。然而，以真实故事撬动大众共情只是其一，背后更多的是品牌社会责任感的诠释过程，借以公益行动为切入点，进一步提升品牌价值口碑。

Z世代登上社会消费舞台，大多数人看的并不是品牌知名度与国际度有多广阔，而是看这个品牌是否“值得消费”，换句话说，品牌的社会责任感与口碑是圈粉年轻人的最佳方式。

可以注意到，公益短片将镜头聚焦在了易地扶贫搬迁孩子的真实困境，其核心初衷在于真正从心理上走出了大山；蕉内参与共青团中央「伙伴计划」，这其实是二者理念的相关。

从18年开始，蕉内每到新年之际就会发起「红色计划」，与艺术家合作对中国传统生肖进行再创作，如嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN。

而今年，除了基本款产品，蕉内还推出了「虎山行」限量周边礼品，如「招财虎」红包、「虎身符」好运符与「纸老虎」记事簿等，创意融入新生代用户喜欢的亚文化相关细节。

与此同时，蕉内的「红色计划」也是一个公益项目，会将新年红品1%的销售额则定向捐赠，成为打开青少年儿童更多命运机会的窗口，侧面赋予品牌更多暖心底色。

对于传统形式上的内容营销，公益营销往往是立足于社会热点达到品牌传播的目的。在传播过程中，消费者看到的不是一味的品牌宣传和自夸，而是公益行动本身所彰显出的品牌社会责任感。

此次蕉内加入「伙伴计划」，为青年社会工作者们重新设计红马甲。这次也是共青团中央首度与新消费品牌联名出品公益片，用镜头记录青年社会工作者做的最基本的工作，共同呼吁大众对于“基本”的关注。

正如片中身穿标志性红马甲的青年工作者说：“再基本的事儿，都是大事儿”，蕉内在借以公益强化品牌吸引力的同时，也对自身形象进行了一次有效拔高，用公益行动的方式进一步深化品牌内涵价值。

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