光芒万丈！海飞丝记录「家门口的冬奥会」，看完想参赛了！

我开通视频号啦

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

每逢国际大赛，借势营销就成为了大多品牌的常规动作。尤其是即将到来的冬奥会，各大品牌纷纷摩拳擦掌，意图通过这一自带流量的热门节点，最大程度上抢夺一波用户注意力。

作为营销圈最会玩的洗发品牌海飞丝，在近日就借势即将开幕的冬奥会，通过以小见大之法打造了一出幽默风趣的广告片，无形中实现“去屑实力派”卖点的强占位。

实力向前，虎虎生威

海飞丝记录「家门口的冬奥会」

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。人天生对故事感兴趣，营销作为与用户心智的一场博弈，显然，品牌故事有着天然的穿透力。

2022北京冬奥会即将开幕，作为官方洗护发指定产品的海飞丝于1月10日发布广告宣传片《家门口的冬奥会》，巧妙地营造出了赛事未到，全民已纷纷参与的热闹景象。

广告片以幽默风趣的类比手法和堪比电影的画面拍摄，呈现隐藏在街头巷尾的冬奥精神，无形中将一种潜藏在赛事中的趣味呈现而出，一种由内而外的亲切感和接地气油然而生。

无论是不断打磨每个角度的拉面师傅、精准调控分秒必争的外卖小妹，还是努力向前追逐梦想的摄影师，他们都是用心经营一份小事的人，在无人赛道里自己加油呐喊，即便受挫也不中断热爱。

那些在赛场上拼尽全力向前的奥运明星们，让你想起了身边的谁？那些用心经营一份小事的人，那些在无人赛道里自己加油呐喊的人，那些即便受挫也不中断热爱的人…...

海飞丝通过广告片将冬奥舞台搬至生活，让每一位热爱生活的人都能「上场参赛」，表达品牌对于消费者「实力向前，虎虎生威」的祝福。

从营销层面上说，《家门口的冬奥会》TVC其实就是一个对冬奥会的借势和品牌卖点强化，用真正奥运精神中的“实力”，表达品牌“去屑实力派”核心卖点，进一步抢占用户心智。

以小见大

借趣味化场景搭建与用户沟通桥梁

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予品牌以更多趣味化的生命力，从而为形象带去加持效果。

不难发现，从孜孜不倦不断打磨每个细节的拉面师傅，到用实力择取最优解、分秒不差的外卖员，再到有着自己人生活法的摄影师，这些微小的生活琐事映射的是最为普世化的“奥运精神”。

这一呈现隐藏在街头巷尾的冬奥精神、借以小见大之法激发大众底层心智共情，无疑让大众有了一种自然而然的感同身受，而品牌的高明之处就在于趣味化呈现每一个实力向前的平凡人。

奥运不止在赛场，也在生活的街头巷角。正如文案中所表述：在每一个平凡的日子里，我们努力突破，给自己画着大饼；海飞丝致敬每个越挫越勇，实力向前的你，侧面实现了一波趣味性与品牌态度表达的统筹兼顾。

我们能够欣赏到的是赛场上熠熠生辉的运动健儿，放眼日常生活，其实同样也存在着无数坚韧不拔的平凡人，每个人都可以有实力向前的心；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

无论冬奥赛场，还是街头巷角，每一个凭实力向前的瞬间，都有震透的力量。1月10日，海飞丝官微发布《家门口的冬奥会》TVC，通过打造3支场景化短片，激发大众好奇心及求知欲。

依托TVC本身所具有的昂扬向上之感，在评论区内，就引发了不少用户的应援热潮，表示“向每一个向前行走的人赞一个”、“美好生活从运动开始”，收获冬奥节点下的用户注意力。

某种程度上，《家门口的冬奥会》是一场借势，同样也是品牌的一次祝福和致敬，我们以为的微小平凡，其实都是微而不凡的感动。我们习以为常的生活背后，都有不为寻常的艰辛和挑战。凌霜傲雪，坚韧不拔，终成不平凡。

差异化营销突围

深化“去屑实力派”卖点记忆度

毫无意义，对于年末、春节大节点，众品牌在营销场上百家争鸣，海飞丝自然不会落下。

然而，借趣味化场景搭建与用户沟通桥梁只是其一，背后更多的是借势冬奥会及年末节点，以针对性的故事内容收割用户注意力，进一步实现对“去屑实力派”卖点的强占位。

年末之际，无疑是感性氛围最为丰沛的时刻，这也使得不少品牌以情感撬动流量，在以情动人、激发用户共鸣之感的同时，充分强化消费者对品牌的好感度及青睐度。

可以注意到，《家门口的冬奥会》TVC中，除了对生活化场景的呈现，其中还饱含着海飞丝对所有“实力向前”的平凡人的致敬，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在海飞丝60周年之际，品牌就曾发布态度广告片，由品牌大使张淇参演，同时也凝聚了科学家、运动员在「上场」前的故事，呈现了一出先锋人物的“赛前”心理。

影片中用不同人的第二人称形式展开旁白，讲述在没被看见的时候他们接受着各种考验，流露出个人的孤独、迷茫，宛如亲身经历一般引起大众共情。

其共同点都在于对凭实力向前的人致敬的过程，一个是对先锋人物的描述，一个是对平凡人的刻画，既表达品牌的正能量价值观，也在无形中精确锁定差异化市场。

所谓差异化营销，就是要让自身产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你，从而依靠某一优势点，占据一定的市场份额。即海飞丝此次主要呈现的“实力去屑”卖点。

换句话说，以幽默风趣的类比手法打造《家门口的冬奥会》，将重心置于表达对消费者「实力向前，虎虎生威」的祝福，恰到好处地形成“以实力证实力”之景，在借势冬奥会收获用户注意力的同时，深化“去屑实力派”卖点记忆度。

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