私募基金产品销售暨资金募集手册（上篇）——募资现状及拓客思路

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目录

一、私募基金产品销售暨资金募集现状

（一）做金融（资管或财富）出身的私募机构

（二）做项目出身的私募机构 

二、私募基金产品销售（资金募集）的客群定位及拓客思路

（一）终端客户

（二）渠道

引言

       近期不少朋友感叹，私募行业现在正处于“水逆”阶段。随着多家盛极一时的大型私募机构轰然倒塌，私募机构亦“死伤大半”，目前投资人对私募投资更是“如履薄冰”。在行业重塑的状态下，笔者特结合当下资金募集现状整理本文，亦希望能在简单的总结中拨开未来资金募集的“迷雾”。

一、私募基金产品销售暨资金募集现状

最近的私募产品有多难卖，相信做财富的朋友都感同身受。从2018年至今，不少私募产品都面临兑付困难甚至出现集中爆雷的现象。以笔者熟悉的地产私募为例，目前行业出现的募集难、托管难和备案难的三大难题已拖死一大片私募机构，剩下的大部分都是步履维艰甚至苟延残喘，活得好的也就没剩下几家。笔者在西政财富工作期间接触了大量的私募代销产品，在此特就与相关客户及其他同业机构的合作或沟通的心得作如下例举。

（一）做金融（资管或财富）出身的私募机构

最近几家流动性非常紧张的地产私募机构，其老板或高管团队基本都是做金融（资管或财富行业）出身的，他们所操作的城市更新基金产品面临的退出难问题主要是因为不熟悉城市更新项目的政策实际及现实的运作规则，对底层资产（城市更新项目）的风控和投后监管也缺乏专业性的团队支撑，因此在项目无法推进时自然无法实现融资置换、项目转让或其他形式的退出。

从行业的大数据来看，实际控制人或核心团队为金融（资管或财富）从业背景的私募机构有个明显的特征：他们有募资方面的优势，手上一般有足够的资金渠道或金融资源，甚至在私募业务一上线就能引入银行、信托等的大额资金，但普遍的缺陷就是比较忽视或者能力无法匹配资产端的投资管理，尤其是那些做金融出身的核心团队选择城市更新项目进行投资的时候，很多都是因为对项目的把控不足导致无法退出。以深圳这段时间岌岌可危的几家地产私募机构为例，基本上都是因为不会搞项目而导致退出困难，甚至有的机构是循环融资、过渡杠杆，由此走向崩塌的边缘（关于私募基金产品到期后的退出问题，读者可参阅西政资本公众号2019年3月6日的推文《西政资本：城市更新基金/信托融资产品到期后的贷款置换及项目盘活思路》）。

笔者经常跟不同出身背景的财富机构或私募机构的企业负责人沟通了解他们的产品销售或资金募集的优势和特征。笔者发现，有银行工作背景的私募机构企业负责人（尤其是私行业务背景）大多比较注重形象和品牌建设，他们在高净值客户获取方面有天然的优势，对合规和风控也比较重视，因此财富端的业务都比较出色，比较普遍的弱点是对资产端的管理方面因欠缺系统和成熟的经验，在选择一些比较复杂或专业含量较高的行业（如三旧改造或城市更新项目）进行投资时容易碰到折戟的情况，尤其是政策收紧或者市场大背景不好的时候一不小心就得面临实质性风险。

相比银行出身的企业负责人，有信托机构工作背景的私募机构企业负责人更重视风控并看重底层资产，不过大部分都偏向渠道的思维，因此在私募产品的销售和资金募集方面灵活性会稍差一些。除以上的类型外，还有一些从三方机构出来后转型做私募机构的企业负责人，这类私募机构募资能力相对较强，但合规方面普遍较差，风控也偏弱，对资产端的不专业也经常导致各种投后和退出的问题，至于其他做保险或P2P出身的私募机构老板，这方面的问题就显得更为突出，深圳这边近一年来出事的私募机构基本都能按上述情况对号入座。

（二）做项目出身的私募机构

在地产私募行业里，大家会习惯性地将私募机构按金融系的私募机构和地产系的私募机构进行划分。从大数据的分析结论来看，实际控制人有地产从业背景的私募机构总体上会比纯金融从业背景的私募机构来得稳健一些，出事的机构也少得很多。这一方面是因为地产系的私募机构更熟悉项目的运作，能控制、缓释和腾挪风险，另一方面是这些机构的生存法则遵循了专业管理和底层资产的价值创造原则，因此比那些传统的偏债性思维的金融系私募机构会相对稳健和安全一些。虽然笔者在西政财富目前已较少处理私募产品的代销事宜，且当前大部分时间和精力都只围绕着信托产品的代销事宜打转，但笔者这几年跟一些做项目出身的私募机构的合作经验还是很值得拿来分析分析。

笔者合作过的小型私募机构里，不少都有直接建立自己的财富端的经历，不过大部分都觉得这是一个烧钱的活，要么是人员流动性大、资源无法沉淀、资金很难募集，要么就是通过很高的佣金、奖励等募到钱后持续亏损、入不敷出，但不管怎样，小型私募机构打造财富端基本都是不得已的尝试或选择，这一方面是因为他们还无法达到代销机构（也即三方财富公司等）的准入要求，因此只能自建团队或者寻找合作团队募集资金，另一方面是这些小型机构没有自己的财富渠道或稳定的资金源，因此也只能通过这种市场化的操作先作尝试和摸索。

笔者身边不少私募机构的老板租赁豪华办公室，打造高大上形象，并通过庞大的团队来打开基金产品销售市场，钱花的不少，但效果好的或者能坚持到最后的少之又少，甚至一个私募机构几百个人的募集团队一年的业绩还不如私行客户经理推荐的一个客户投入的资金。

客观一点地说，私募基金的资金募集属于“理想丰满、现实骨感”的财富管理范畴，具体到建设财富端的问题上，很多私募机构都会忽略信任周期的建立和培养的问题，比如很多私募机构租赁办公场地养着财富团队，却很难面对一年半载还出不了什么业绩的结局，一方面是没有清楚认识财富端建立和客户信任培养的持久性特征，另一方面是财富人员的培养或团队核心人员的选择上没有抓住要点。以小型私募机构为例，本来产品就很单一，底层资产又没多大亮点，历史业绩也缺乏支撑，这种情况靠人海战术和各种会议、活动烧钱根本就不会有什么好的效果，而且行业里更常见的是一家私募机构养着的财富团队用现有的资源和费用建立客户群后直接偷着卖其他机构的产品。

我们再具体到用人方面的策略问题，私募老板找一个外地的985、211高材生或者专业领域的精英，其实远不如找个七大姑八大姨都在当地的本地毕业生，中专、大专学历的都没问题。另外在高管或者团队负责人的选择上，履历再光鲜的都还不如手上有客户、资金渠道或者能够带单入职的，因此财富端的人员招聘及高管团队的人员选择非常重要。

回到刚刚说的问题上，一个做项目或者业务出身的私募机构老板，本身自己身边可能就已经积累了一批投资追随者，至少在有业务或者项目经验的基础上找熟人募资会容易的多，在项目操盘方面也会更有把握。笔者遇到不少做项目出身的私募老板，虽然底层资产因为大环境的变化遇到了一定的去化或退出难度，但总体上还是比较稳健，比如不少这样的机构都能给自己在产品退出阶段预设好各种腾挪的空间。

二、私募基金产品销售（资金募集）的客群定位及拓客思路

私募机构在做产品销售或者募集资金的时候都必须先搞清楚自己的目标客户，然后弄明白自己的获客路径。通俗来说，私募基金的客户主要是终端客户和渠道两大类，其中终端客户包括了个人客户和机构客户，渠道则主要是指代销机构，比如三方财富机构、银行、券商、期货、基金销售公司等。需要说明的是，私募机构的重心不应该仅仅是资金的募集，从行业的发展轨迹来看，专业能力和主动管理能力强的私募机构更能笑到最后，而这也是笔者一直坚持的观点，毕竟创造不了价值的私募机构本身就不一定有真正的生存价值。

（一）终端客户

终端客户里面的个人客户比较好理解，通俗点说就是那些高净值个人或者土豪老板。在寻找这类客户的时候也可以再细分一下，比如创业初期私募机构老板自己身边的亲朋好友，私募机构的股东或者引进的投资方，公司及关联方的员工（尤其是大公司旗下的私募机构），通过银行私行部门或者公司的财富端直接找到的高净值客户或私人老板等等。

对私募机构来说，创业初期的高净值客户非常重要，这类人群的投资大部分都是基于对企业负责人或者股东的个人信任关系，因此一定要确保这类客户能成为忠实的追随者。需要注意的是，这类亲朋好友虽然基于信任关系不会去注意什么底层资产或者投资策略，股东、员工及其引入的投资方也都不会过多关注具体投资事宜，但因为这些钱对私募机构的起步至关重要，因此要特别注意协调投资和资金、收益之间的矛盾，至少安全和稳健必须是首要原则。

在具体的募资过程中，私募机构通过自己的财富端或者合作渠道获得的高净值客户一般都会出现如下情况，一是当市场上行、私募机构顺风顺水的时候这块客户可以发展的非常快，甚至有时候比机构客户还稳定，并且对风控的要求还很低；二是当私募机构业绩不好的时候也许都会找上门来，由此造成系统崩塌，深圳这边从去年到现在出现的私募投资人维权事件就是个典型的案例。

在客户关系管理方面，小几百万的个人客户和几千万的土豪在客户应有所差别，总的来说和越有钱的人打交道反而更容易，一来他们对风险的承受能力更高，其次他们更遵守商业规则，也即更不容易出现群体事件。

终端客户里面的机构客户类型比较特殊，从募资的角度来说，第一类是专门做FOF的私募机构，比如一些引导基金或产业基金；第二类是持牌金融机构，比如银行、券商、资管、基金公司等，虽然资管新规对多层嵌套和杠杆比例等提出了限制，但不影响这些持牌机构的资金源成为主力大型资金；第三类是各种类型的三方（如财富机构、代销机构等），虽然他们会对私募机构设置不少合作准入条件，但相对来说他们背后的高净值客户对底层资产和投资风控的要求会降低很多。需要说明的是，第一类和第二类的机构客户本身就属专业出身，虽然他们对收益回报的要求相对合理，但对合作条件（包括私募机构的实力、资信、品牌影响力、历史业绩和管理规模等）的要求却相对较高，因此除非有过硬的实力或关系，一般情况下还是优先考虑跟三方合作以取得机构资金为宜，而上文提到的小型私募机构创业初期基本都得靠自己的财富端或者自有渠道解决募资的问题就是这个原因。

（二）渠道

上文提到终端客户的时候笔者有提及渠道的一些问题，有些持牌机构既可以成为资金源，也可以成为销售渠道，以下笔者将详细说明。

在私募行业的早期发展过程中，传统渠道营销模式充当着非常重要的角色，渠道方主要是指银行渠道（早期的私募股权基金是私人银行重点产品之一）、券商渠道和保险机构。第三方代销机构营销模式兴起后，公开募集证券投资基金销售机构、商业银行、期货公司、保险公司、保险代理公司和保险经纪公司、证券投资咨询机构、独立基金销售机构等都为私募基金的销售作出了巨大贡献。

很多小型私募机构在创业初期基本都得靠着实控人或者股东身边的圈子，主要原因是一时难以达到代销的准入标准，当然培养自己的财富端也只能是一个循序渐进的过程，不可能财富端刚上线就能募到大额资金。以常见的代销产品准入标准为例，笔者列举如下产品入库标准作为参考（1到3项为必须项，4到6项为选择项）：（1）私募公司成立时间在2年以上，已在基金业协会备案，且未受到过任何监管处罚；（2）公司注册资本金不低于1000万元人民币，且为实缴资本；（3）基金管理规模不低于10亿元，或基金经理公开投资经验不得低于5年；（4）主动管理型策略产品（股票策略、宏观策略、事件驱动、债券策略等）需具有3年及以上公开历史业绩，包括过往资管、公募、专户等管理业绩，且目前管理规模超过5亿；量化策略类产品（市场中性策略、套利策略、CTA策略等）需具有1年及以上公开历史业绩，且目前管理规模超过2亿；（5）对于历史业绩超过3年的产品，其在过去3年的业绩在同类产品中排名位居前30%以内；对于历史业绩在1-3年的产品，其在过去1年的业绩在同类产品中排名位居前30%以内；（6）公司或者基金经理获得过私募金牛奖。

回到当前的私募市场，从合作的角度来说，三方的诉求非常简单，就是卖产品挣钱，因此私募机构创业初期找简单粗暴的三方代销会是比较好的选择。当然，除了销售费用本身，从大机构的合作准入来说，券商和期货公司除了销售以外可能还会看中私募机构的交易量和托管等等。另外对于其他渠道来说，资信、实力、历史业绩什么的可能都没名气来的重要（毕竟吹牛需要资本），因此要把握好合作的契机或时机，也即对于小型私募机构来说，建议等到条件成熟后再去找大型机构或渠道合作。

本文系私募基金产品销售暨资金募集系列文章的第一篇，后续笔者将继续为各位同业人士介绍私募基金与机构资金的合作及资金募集策略等内容。文章不足之处望批评指正，欢迎从事财富管理的朋友与我们沟通、交流。

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