塑造学校良好口碑，5个环节环环相扣，缺一不可！
在热火朝天的招生季中，市场招生成为学校品牌的试金石。作为学校教学运营水平的缩影，在人人都是自媒体的传播环境下，非常容易遭到食品安全、校园霸凌、教师性侵、管理不善等危机事件的打击。在顶思组织的品牌传播与危机管理培训中，三位行业资深专家共同指出，基于学校的发展阶段与地区策略、竞争环境等要素，品牌推广、媒体运营、市场招生、社群运营、危机管理成为重中之重。
文 | 田菁
编 | Kimberly
顶思联合创始人徐康乐女士致辞
根据顶思研究数据报告，2017年全国国际学校在校生人数35万，2018年在校生人数增长至43万，其中小学阶段21万人，初中阶段9万人，高中阶段13万人。
即使全国国际学校在校生人数日益增长，但从教育行业整体角度出发，国际学校生源仍然紧凑。更遑论国际学校数量连年增加，2018年国际学校数量同比增长4.15%，连续三年增幅超过40所。
在这个初创学校，快速发展中的学校和繁荣发展中的学校三足鼎立之势下，意味着各国际学校的市场与品宣部门工作人员，成为了核心人物，因为是他们在帮助塑造学校的品牌形象，而口碑直接决定了生源的数量和质量，甚至学校的命运。
良好的学校口碑需要一朝一夕的努力，然而一次危机事件就可能让一所学校轰然倒下，如何在复杂的媒体环境下立足与破局，是各国际学校乃至国际教育行业人士应当思考的关键。
6月10-11日，由顶思开展的国际学校品牌传播与危机管理培训在上海诺梵创意展厅圆满举办。来自北上广等多地的40多位国际学校市场与传播代表，与3位业内资深专家和学者聚焦品牌建设与市场传播、危机公关管理、新媒体运营，并展开了深入交流与探讨。
整理精华要点如下：
危机管理与沟通
台湾高雄医学大学人文与艺术教育中心姚惠忠教授提出危机预防可行且必要。危机事件的爆发是突然的，但往往爆发前多有讯号或征兆。因此，培养员工危机意识，建立网上侦测系统是减少危机事件的有效方式。他指出危机管理有三个范围。
事件前：危机讯息的侦测、预防、准备
事件中：危机的处理、沟通、传播
事件后：复原和重建，不断的学习
危机讯号的侦测一般可从问题管理入手，热门议题、关系裂痕都是常见的风险面。通常，侦测到危机讯号后，应该就所侦测到的讯号进行可能性与冲击度的排序。
学员在培训中
针对可能性高、冲击度强的讯号，有两大预防步骤，即改变和监督。纵观当下的危机事件，多数是因媒体曝光而生，且因媒体的关注而更形恶化，那么面对危机，该如何应对媒体？
姚惠忠教授强调绝对不要说谎，在自媒体环境下，欲盖弥彰会带来更为严重的负面影响。学校方也要意识到面对媒体有拒绝的权利，其前提是交代理由，有多少证据说多少话。
姚惠忠教授在培训上
遇到不想回答的问题，可以采取三段式回复的技巧：接话、转移、说出最想说的话。品牌良好口碑的建立容易因为危机事件朝不保夕，毁于一旦。
危机处理是一场正当性之争，因此要有这样一个意识：危机对组织的财务有损失、对组织声誉有威胁，但财务方面的一个正确观念是能舍才能得。
同时，危机沟通的第一要务非保护组织声誉，而是要保护厉害关系人免于受到伤害。此外，危机处理是可信度之争。恢复可信度的四大要素则包括同理心、承诺、专业、透明度。
品牌建设与市场传播
UTIN优霆咨询创始人、独立市场咨询顾问支璐女士提出打造学校良好品牌口碑有5个环节，它们环环相扣，缺一不可。
这5个环节，包括：
市场调研
目标消费群洞察
品牌定位及核心信息
整合传播策略及执行
CRM及数据库管理
支璐女士在培训上
学校市场部和宣传部门要具备同理心，差异化定位打造学校品牌，在品宣过程中只能改变能改变的东西，诸如课程体系等则是不能轻易变动的。
校长及其他决策人士的确有深度思考，但往往容易忽略市场现状，因此市场部要关注国内外教育部门年度报告、搜集分析竞争学校信息、分析区域市场、调查目标消费群等，并及时上报给管理层。
学校品牌及口碑的建立存在于学校发展的三个阶段，即新创阶段、强化阶段、繁荣发展阶段。其中，新创阶段中，法务、招聘及招生、家校间信任感建设等都是重点。
通常经过3-5年的经营，学校会进入强化阶段，在强化阶段，学校的系统流程及标准大体已完备，此时培训、团队协作、领导晋升管道成为持续发展的重点。
支璐老师与学员互动
此后，8-10年间学校可能进入繁荣发展阶段，其教学成果、升学率、师生的身心健康都可能成为学校的优势。
支璐女士也提到，在众多与学校或教育机构相关的社会角色中，有9类角色对学校影响较大，也是一般公关行为的关注对象，具体包括学生、家长、员工、合作伙伴、政府、媒体、股东/投资人、社区/NGO、竞争对手。
围绕这9类角色，学校的核心信息打造要注重要点、统一口径、方便记忆。
针对学校的核心传播主题，支璐老师建议可以通过“信息屋”来指导学校市场部与利益相关者联动沟通，增强他们的信心。“信息屋“的具体要素可见下图。
学校自媒体运营
上海民办平和学校写作和阅读中心主任、外滩教育创始人田健东老师从自媒体的角度，提出教育行业具有供应链短、标准化程度低、生产过程即消费过程、服务周期长的四大特点，一般有供给侧拉动和营销侧拉动两条发展路径。
田健东老师在培训上
学校的自媒体属于典型的品牌导向型，其主要功能是塑造信任感、依赖感和维护品牌，因此需要注重从供给侧拉动发展，包括优质师资和教研、优质生源，出色的升学率，口碑等，减少信息不对称，把用户需求放在自身宣传需求前。
作为学校的自媒体而言，其核心用户定位一般是在校生家长、潜在生源家长类的C端目标受众。需要强调的是，只有聚焦对教育有一定认知能力的家长等靶心用户，才能拓展到边缘用户。
学校自媒体传播信息的内容应与学校本身作为知识输出与服务的专业机构的特点一致，在搭建媒体内容体系时要具备结构化的思维，要有栏目化、来源多元化的意识，通常可以从以下两个形态来规划内容：
初级形态：教师专栏文章
必要支持：联合校内老师的个人自媒体，纳入综合考评体系（刊发文章）
高级形态：音视频系列微课
必要支持：联合第三个平台（得到、喜马拉雅等），利益向老师倾斜
教育行业的4个特点决定了教育媒体是一个“冷“媒体，身处行业内的人大多非常关注教育新闻，但从整个媒体行业来看，教育媒体的内容依旧是低频、低时效。
针对“低频”，学校自媒体可以从内容形式多样化入手，比如不仅发布文章，也发视频，也做讲座、论坛等活动。针对“低时效”，可以从专业、深度、报告、讲座、论坛、微课的角度切入。
这就意味着学校自媒体的内容生产者必须要有专职团队，全校师生则扮演着兼职团队的角色，因为校园媒体是学校学习共同体的一部分。
总体说来，媒体是典型的一种信息市场，平衡媒体与受众之间的信息不对称是新闻传播活动的主要目的。媒体是以用户定位为主，有非中心的特点，而公关是客户定位，具备强烈的中心意识。
在学校的运营发展上，既有市场品牌建立和公关之需，也有学校自媒体运营的必要。在当下技术条件愈发强大与完善的宏观条件下，学校传播的第一性原理是语境大于语义的，即感官越直接越好，信息越完整越好，互动性越高越好。
特别致谢
特别致谢：本次活动感谢诺梵（Novah）系统科技对活动场地的大力支持。诺梵（Novah）系统科技是一家专业提供高级定制与办公环境整体解决方案的系统供应商。
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