支招：国际教育品牌同质化的今天，怎样突出重围？

学校的品牌宣传在多数家长眼里，就像语文老师判作文，千篇一律的“大三段”，唯有亮眼的结构和新颖的主题和叙事才能使人眼前一亮，愿作停留。如果开头就不吸引人，直接丢进垃圾桶。

文 | Mina

编 | Jade

文章之初，让我们先来问一个问题：当我们谈及以下几所学校，你会想到什么？

以下是来自民间的小调查反馈：

1. 衡水一中

“超级高考工厂”、全寄宿、封闭式军事化管理，清华、北大传送带。

2. 毛坦厂中学

因“高考复读”成就了毛坦厂“复读小镇”。“没有灵魂的考试机器”，“不成功，便成仁。”

3. 英国夏山学校

“自由主义教育”、“世界上最自由的学校”

4. 美国 HIGH TECH HIGH高中

“完全采用PBL项目制学习的创新校”，比尔·盖茨口中“每一个美国孩子为之向往的创新学校”

5. 一土学校

“本土创新校”、“个人IP影响力”、“强大的家校关系网”

6. 北京鼎石学校

“高大上”、“低调奢华”、“顶级配置”

等等...

这些是大家普遍认知的标签。当然，这样的标签不足以涵盖每个学校的所有，并且认知也相对来讲比较片面。

不过毋庸置疑的是，这些学校无一例外，都在教育领域中拥有鲜明的“个性标签”。

1

 愈发同质化的K12教育市场

放眼当下的国际教育市场，仅以国际学校为例，办学理念、课程设置及对外输出品牌形象同质化现象严重。

一土教育品牌总监、创校团队核心成员冯澍女士就曾分享，目前大多数的国际学校都以“根植中国，放眼世界”为其教育理念；大多数学校都展示出了对国际课程的推崇及对标化的坚守；而几乎所有的学校都是以毕业生的走向来检验学校教学成果。

在这一点上，不夸张的说，进毛坦厂复读进清北，与就读国际学校考取牛剑在一定程度上殊途同归。

这当中的原因，虽然有行业红线所带来的规则限制，也有我国至今尚未摆脱的“应试教育，成绩为先”根深蒂固的传统理念。但这并不能作为大家理念雷同、“人云亦云”的理由。

“一个品牌最根本的价值，在于排他的差异性。”冯澍女士道出了品牌拥有竞争力的真谛。

2

 “差异性”从何而来？

回到一开始的那几所学校，之所以令人印象深刻，是因为每所学校自身的特性。

无论是作为应试教育典型，变成高考机器；还是破除应试焦虑，重视内心充盈，回归教育初心，这些特点个性鲜明，且为人称道。

不过现实下，并不是所有的学校都能拥有自带流量的大IP，也不是所有学校都有实力，有财力打造世界一流的学校。云端之下，芸芸众生，有什么办法可以突破重围，立足市场呢？

明确品牌定位-讲好自己的故事

我是谁？我从哪来？我要到哪去？这三大哲学问题到哪里都适用。从品牌的角度去思考，即为：品牌定位（画像）、品牌受众（用户）、及品牌传播。

不久前，冯澍女士在顶思学院“品牌与招生人员在线研修班”中曾经分享了她对品牌概念的理解，之中她曾分享了两个词语，一个是‘distinction’（特性），一个是‘identity’（身份）。

品牌特性和身份的确立，需要基于消费群体来进行定位。对于学校的品牌方而言，则需要思考你的主要消费者是谁。大部分情况下，这个答案会是家长。

学校需要根据自身的办学初衷与愿景，结合所在市场的实际情况，精准描绘学校的消费者（家长）画像：你的学校想去吸引哪一类的家长？这一类的家长画像是什么样子的？

拿“衡水一中”举例，“我的孩子就是要高分考取名校，吃得苦中苦方为人上人”是选择这所学校家长群体的观点；家长们之所以选择一土，则多因为对于应试、无休止竞争产生厌倦感，于是另辟蹊径，选择创新型的学校为孩子创造其他可能......家长会被与自己价值观相同的学校吸引，从而对品牌产生进一步的认知需求。

当前的学校品牌传播策略，通常是以学校为主体的单向传播。翻看各学校的宣传文案，多半都是从学校理念开始介绍，继而为学校故事、教学展示、学生成果、毕业生画像，配以相应的视频影像资料；有的也会出校刊，会在一些渠道中投放一些软广及硬广。

这样的安全牌不会出错，基本上大家都在用。但仔细想来，传递到家长或用户那里的感受，则多像“大海捞针”：他们需要从众多看似差不多的宣传中找到与自己内心契合的那一所学校。

这有点像老师判作文，千篇一律的“大三段”，唯有亮眼的结构和新颖的主题和叙事才能使人眼前一亮，愿作停留。如果开头就不吸人，直接丢进垃圾桶。

“做学校的品牌宣传，也要有互联网思维。”冯澍女士分享道，所谓互联网思维，就是真正理解用户的思维，把自己放到“乙方”的位置上，摒弃甲方思维，去做客户想要知道的事情。

其实，客户无非就是想知道：你可以给我带来什么？能不能解决我的问题？

冯老师引用了Story Brand公司的CEO 唐纳德·米勒的Donald Miller的著作《Building a Story Brand-Clarify Your Message So Customers Will Listen》向学员展示如何带领客户进行一场“英雄之旅”：好的品牌，好的学校，其目的是为了成就家长与学生，而不是学校自身。

如果一个学校能够洞察到它的目标群体（家长）所遇到的困惑与困难，以一名智者或导师的身份，给到家长一个切实可行的方案，并借由此可以推动一个行动，使得困难得以解决，帮助TA避免失败。客户自然会买你的单。

图源：冯澍女士

说到此处，我们不妨拿几个目前市场上炙手可热的品牌做一个小小的分析，我们摘录了几所学校的办学理念和家长的反馈做了比照，观察一下其品牌理念与用户需求的契合度。

一土：

品牌理念

希望通过社会创新实现“以学生为中心的课堂”、“以教师为中心的学校”、“以学校为中心的社区”，培养“内心充盈的乐天行动者、理性创新的高效学习者”，最终构建基于社会协作的成全式教育生态，支持更多赋能型教育。

家长反馈

“......一个晚上，我的先生将奴隶社会一诺那一篇《你也为孩子上学发愁吗》的文章推送给我。和很多人一样，我被文中一诺纵身一跃创办学校的勇气所折服，也因那句“让孩子在内心充盈的基础上，学习知识，掌握方法，成为最好的自己”而产生深深地共鸣。”

“在这个学校不但孩子们有课上，家长们也能找到自己的“归属”......孩子上个小学而自己也回到了学生时代。不同的是，这次是和孩子以及其他家长组成的共同体一起学习成长，一点也不觉得孤单。”

------摘自“小豆豆妈妈邦”《我为什么选择了一土》

鼎石:

品牌理念

“中国主线”，三大教育基石：沉浸式的中英双语课程，在寄宿环境中塑造学生的品德和社区归属感，在世界背景下培养学生对中国文化的热爱和对中国身份的认同。

家长反馈

“中国主线”是我送孩子来鼎石上学的主要原因。这所全新的世界学校提供了一个崭新的重要理念，将“国家的”与“国际的”融合在一起......我不希望我的孩子在中国失去了她的“根”。其他家长也是这么想的。他们希望孩子了解中国历史、地理，和其他中国的传统。中华历史为何上下五千年？我们拥有这么悠久的历史文化，自然是有其原因的。我希望我的孩子能了解这个原因，并且，我希望她能读我所有热爱的书。我希望他能在中国、在这里学习每个汉字深刻的涵义。这样，我们就可以一起畅谈。

----摘自鼎石学校的一名家长的采访所述（2017）

UWC常熟世界联合学院：

品牌理念

致力于通过教育，联合不同的国家、民族和文化，从而促进世界和平与可持续发展。

家长反馈

“孩子，两年间，UWC这个大家庭在孕育着你作为一名未来世界公民必将具备的优秀品质：跨国际和跨文化理解、包容差异、个人责任和诚信、共同责任和相互尊重、同情心与服务精神、保护环境、富有理想、挑战自我以及付诸行动并以身作则。希望你们能够跨越文化，拥抱挑战，在个人、地区及全球层面上为社会做出积极的贡献。”

-----摘自“UWC常熟世界联合学院”《致追梦的孩子---一位母亲的心声》

可见，基于用户画像，围绕共性的诉求点，用精准的内容、正确的方式及有效的渠道，使得学校的理念落地于与家长切身相关的行动，与为其买单的家长实现真正的连接，品牌影响力水到渠成。

 找出“未被满足”的需求

让我们回到上面的三个品牌例子，不难发现，虽然三所学校风格迥异，但某种程度上却有着共同的特点，那就是他们的品牌都不约而同地填补了市场上特定家长群体的“特定需求”。

无论是“成全式”教育，还是“中国主线”，亦或是“孕育未来世界公民”，都在某些角度引发了不同家长群体的共鸣。而这些“共鸣之处”即为不同于市面上其他同质化品牌的“价值点”所在。

“通常情况下，价值点往往存在于那些“未被满足”的需求当中。”冯澍女士与顶思学院的学员们分享了她的品牌经验：做品牌，一定要明确自己的“核心价值”。那些未被满足的需求，也是凸显差异化，形成品牌有效竞争力的重要砝码。

找到未被满足的需求不是易事，但只要肯下功夫研究好目标客户的具体画像，尽量多可能地展开、描绘一切引申出去的可能性，就可以找到精准定位的方法。

“所以，一个学校一定要对自己的核心价值特别明确，才能更好地向外传递。”

3

品牌信任是一个

自筛选的过程，要把握时机

在品牌课程培训中，也曾有老师向冯老师提问，自己学校在做家校联结，如“家长分享会”或是“家长课堂”活动的时候，发现家长与学校的粘性还是不够，有的家长甚至还会当众提出对学校的质疑。

“品牌信任来自于对品牌清晰的认知，这是一个自筛选的过程，需要时间。”冯老师解答道，认知阶段需要广撒网，吸纳与自己价值观相同的群体。在认知的基础上建立信任，才能进一步展开营销模式。

而当到了营销步骤的时候，就可以尝试利用各种有效的传播手段和不同的形式，深度与客户形成互动，继而激发用户更深层次的需求与共鸣，甚至与用户共创品牌价值。

设想一下，当家长与学校共创品牌理念，深化品牌价值的时候，我们还会为品牌传播担心吗？

口碑、影响力是必然的结果。

“要注意每一次与用户的接触点，每一次接触点都是一次传递品牌的机会。”

“品牌建设是一个长期过程。”只有找准定位，明确区别于他人的自身价值，与认同相同价值观的目标群体建立连接，共生共长。并在之后的运营过程中切实履行实践品牌理念，才能产生出最大的品牌价值。

4

品牌不再是宣传，而是传播

与过去的时代不同，现在的教育不再仅仅局限于三尺讲台。学校也不再是之前封闭局限的空间，而逐渐向开放、开环的社区发展。这要求学校与社会紧密联系。

“学校教育需与家庭教育、社会教育紧密联动。”冯老师在讲座中说道。

学校既然被重新定义，相应的学校宣传也需要被重新审视。

“学校品牌传播部门，做的更多的工作不再是宣传，我更乐于定义为品牌传播。”冯老师进一步解释：宣传是单向输出，而传播更多的需要营造互动，建立连接。

好的品牌会与客户一同成长，这之中除了建立认知，获取认同，最棒的结果是产生情感。

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