生源减少，差异化不明显，难获家长信任，国际化学校招生难题该如何破解？

生源是民办学校生存发展的关键所在。当前，民办教育行业处于转型发展的关键期，在规模数量、公民同招、摇号等政策限制下，更凸显出民办学校保障生源、提升招生工作水平的重要性。如何保质、足量招到合适的学生？如何推介、宣传学校？如何运用区位优势破解招生难题？

2021年各学校招生工作已告一段落，几家欢喜几家愁。成败几何，需要复盘思考，反思缺陷不足，借鉴成功经验，才能为未来的招生工作做好准备。北京市中芯学校招生办张乾坤老师，为我们分享他在招生过程中的实践经验，以及“走出校园、走进家长”的心得感悟。

本文申请转载自国际化学校优质服务平台“国际学校在线ischooledu”（ID：ischool_edu）

文 | 张乾坤

编 | Chris_guo

以下为张乾坤老师的讲述

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。

随着国家对民办学校各项政策的出台实施，民办学校在招生上面临着巨大的挑战和困难，每一年的招生工作都像是抽盲盒，永远不知道会迎来什么结果。在如此境遇之下，民办学校招生亟需反思原有路径，进行策略性转变。

下面我将围绕实际招生工作中面临的现实问题和解决思路做一些简单分享，以期抛砖引玉，引发行业的思考讨论。（备注：以下思考仅限义务教育阶段学校）

01

重新思考办学定位

我这里讲的办学定位，主要是指学生将来的出口方向问题。为什么要重新思考办学定位？主要是因为近年来国际化学校生源情况出现了两大变化。

一是生源数的减少。

受疫情和其附属问题影响，一方面，“从众性出国”人数大幅降低，过去占出国人数很大比重的“随大流”，“为了出国而出国，并无实质性目的”的学生开始转向公立学校或国内课程方向。

另一方面，经济形势波动使家庭支付能力降低，部分家长一段时间内无法再承担高昂的国际化学校学费或留学费用。很难说这两方面的变化会持续多久，但绝非只是暂时现象。

二是国际化学校课程体系与公立学校的同质化。

不得使用境外教材等规定，使很多学校在课程体系上与公立学校实质趋同，又缺乏其他鲜明的优势特色，竞争力每况愈下。再叠加国际学校的高收费，性价比更无优势，结果就是可能造成大量学生流向公立学校。

02

家长信任和学校差异化是关键

对于以上两个变化，我们有两个直接的问题需要解决，即家长对学校的信任问题及学校自身的差异化问题。

家长信任

如何使家长仍然相信学校的价值？如何使家长看到学校仍具有明显的优势或特色？如何使家长深刻理解判断教育水平的关键点，或者说是理解一所学校哪里比其他学校“好”？

除去理性判断，信任更是一种深层次的情感状态。有的家长欣赏学校的教育理念和教学方式，对学校有感情，甚至愿意放弃公立学校的先派位，愿意冒风险，也要追随一所民办学校，这很难得也很重要，背后是对学校的深层认同、深层信任。

这种信任的基础前提，就是学校最根本的差异化问题，才使家长能够理解它的“特异性”，能够“爱上它”。

学校差异化

我们今天讨论的差异化，包括课程体系的差异化、学校管理的差异化和教育教学方式的差异化等方面。你会发现，很多民办学校的最大竞争者是公立学校，尤其是公立名校。“你们学校有什么地方比公立学校好？”这是家长问得最多的问题。

其实，不管以谁为竞争对手，都需要实施差异化战略。如果说与其他民办学校的竞争主要比拼的是学校实力，那与公立学校的竞争，就是学校深层内涵的竞争。

在这里需要重点强调的是：“特色”与“差异化”不同，前者只是手段，后者才是目标；前者只是起点，后者才是终点。“特色”不能是浮于表面的“花样”，而必须指向学校深层内涵的差异化，只有从“特色”渗透进“差异化”，才是真的比其他学校“好”。

03

基于以上问题的招生策略分析

在招生层面，如何传达和塑造家长的信任和学校的差异化？走出校园、走近家长，是我个人理解的总体策略。

走出校园

这可以从两个方面来探讨：

1、建立社区链接

民办学校一直强调要更多的与社区链接，走进社区，服务社区，建立社区共同体。把招生活动做在校园外面并不就是社区链接，而只是表面的营销手段，是无法与整个社区建立实质性链接的。

真正的社区链接是学校要开放办学、开门办学，怀着真心为社区做贡献，与社区建立长期、深层和有机的联系。社区链接和学校自身的价值观、教育理念相一致；同样，社区链接的目标也要和学校的目标相一致，由此设计社区链接实践的具体方法。

社区链接目标的设定并不困难，难点是根据自身实际情况，选择和确定方法。在确定方法时，要考虑年度目标、长远目标、活动效果、预算、人力、精力、时间和教学安排等因素的影响和制约，因时因地，量力而行，以社区链接的总体目标为依据。

比如爱心义卖活动，当然要考虑学校各方面的成本预算，但这里的关键显然不只是成本的多少，而要考虑其公益性的属性影响和形成的宏观效益。

2、请进来

通过校外的活动将家长请进来参与校内的活动，也是“走出校园”的一个方面，是让家长或社会深入了解学校教育理念和办学方式的重要渠道，是体现与学校差异性的重要途径，也是构建家校理解、形成良好口碑的重要方法。

比如这两年，很多学校都与当地知名或高档幼儿园合作，组织幼儿园学生家长来学校做小学体验活动，提供更多的家校沟通渠道，设计各种公益家长课堂等，都是很好的策略。只要用心去做，落到实处，效果是显而易见的。

2021年，我身边很多的学校招生过程都比较煎熬。我相信，如果他们能提前采用这些策略或方法，做得更多一些、更落地一些，就可以避免这种被动局面。以上两个策略的效果如何，就是在困难时期家长对学校的粘性度上体现出来的。

如果已经有了较为详细的策略方案，就要把注意力更多放在坚持落地和拓展创新上；如果还没有较为系统的方案，更多的要在这方面下苦功夫，以促成上述工作尽快落地。这就是形成“学校品牌”影响力的重要路径和重要内容。

走近家长

走出校园的真正目的其实就是走近家长。只有和家长建立起这种链接，才会有情怀可谈，才有口碑可谈，才有上学可谈，这就是我们常说的“家校共育”。

我认为，在合理合情的情况下，要多谈感情。大家还记得2020年疫情，不同学校基于自身境遇选择了不同的退学费方式。有些学校自己决定退费比例，有些学校却会和家长商量，后者学校就得到了家长的更多支持。

为什么？因为家长真真切切看到了学校的努力，而且密切沟通的整个过程，取得了家长的信任，也推动了退费工作的顺利进行。

绝大部分家长，是在和学校谈感情的，是对学校有情感投入，也期望学校予以情感回报的。

我曾经见过一位家长，他说的很直白：学校是要和我们谈钱，还是谈感情？是学校自认为自己的品牌很牛，退费比例就要自己说了算，还是尊重家长，要和家长谈共育？请大家一定要知道，人都是有感情的，关键时刻可以谈上感情，那才是真的牛。

结  语

以上两个策略是互相融合、互相支撑的有机整体。走出校园是和家长建立信任的基础，走近家长则是和家长建立信任的过程；走出校园是向社会展现自身差异化特色的前提，走近家长则是使家长真正了解和认同学校的过程。两者相辅相成，共同服务于目标的实现。

对于这两个策略的具体实施，各个学校要根据自己的情况来制定详细的闭环方案。

我的建议是，一定要找准痛点或难点，重点发力，实现突破，力争达到事半功倍的效果。对于义务教育阶段的学校，重点是比较好找准的，即在可招生的区域范围内集中发力，树立形象。策略原则是固定的，战术则要灵活多变，随时适应形势的变化。

只有迈得开脚步，走得出校园，才能走得近家长，才会有突破，才能在艰难时日中，重建民办学校的招生吸引力。与同仁共勉！

*本文图片来源于北京市中芯学校官网

来源 | 国际学校在线

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