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大数据精准营销,你被“杀熟”了吗?

张哲 中新经纬


精准营销=精准“杀熟”?


近日,不少网友反映,自己遭遇了“苹果杀熟”。


有苹果用户称,自己在线上打车、在线视频等多个领域遭遇了苹果手机的“大数据杀熟”:同样的服务,用苹果产品付费比安卓多。


对此,不少企业归责于苹果服务存在30%的抽成。而苹果方面在接受媒体采访时回应称:这完全是“背锅”了,因为定价权100%由开发者掌握。


苹果用户网曝遭差别对待,官方否认杀熟


 爱奇艺、优酷苹果用户遭“杀熟” 


今年3月份,有微博网友爆料,自己用苹果手机购买爱奇艺视频会员的价格为19元/月,而朋友的安卓手机的购买价格仅为15元/月。另外,也有苹果用户表示购买优酷视频会员也出现了类似情况,苹果用户购买优酷季度会员的价格要比安卓用户高出12元。


有媒体记者拨打了某视频网站客服电话,客服人员也证实苹果客户端的会员购买价格相对较高。对于存在价格差异的原因,这位客服表示,是由于其中包含苹果收取的手续费。


苹果用户与安卓用户打车预估价对比


另有网友称,苹果用户在网约车平台打车时也遭遇了此等“特殊待遇”。该网友和朋友分别使用安卓手机和苹果手机,同时输入相同的目的地叫车时,两人的打车价格都会存在7~8元的差异,苹果手机的预估价格更贵。


据中新网报道,面对企业和网友对于“苹果30%抽成”的质疑,苹果官方表示,所谓的抽成只存在于虚拟商品或服务中,如果开发者的商业模式是建立在提供实体商品(如淘宝)或服务(如滴滴)时,苹果不会收费。


苹果强调,2016年曾调整抽成规则,对于第二年续费的用户,抽成将下降至15%,但企业并未相应的减少消费者支付的费用。另外,有的企业的产品定价远远高于苹果规定的30%的抽成,多出的钱不得而知;有的企业苹果产品内购买价格则和安卓一个价,这也证明,在定价方面,APP开发者100%掌握着定价权。


“大数据杀熟”门路多,你中枪了吗?


有人将“大数据杀熟”定义为互联网厂商对老用户实行价格歧视的行为。最早出现“大数据杀熟”现象的企业是亚马逊。


2000 年,亚马逊针对同一张 DVD 碟片施行不同的价格政策,新用户看到的价格是 22.74 美元,如果是算法认定有购买意愿的老用户,价格会显示为 26.24 美元。若老用户删除浏览器 Cookie,价格便马上回落。


很快这种策略被用户发现并投诉,亚马逊 CEO 贝索斯公开道歉,说这仅仅是一场实验,也承诺不再进行此类操作。


如今,随着大数据分析技术的发展与普及,“大数据杀熟”也有了丰富的“应用场景”。

 

某电影购票APP新老用户价格对比


有网友在微博爆料称,自己在某电影票订票平台上体验到了“杀熟”。


她用购买了影城卡的会员账号和新注册的小白账号同时选购同场次电影,发现会员账号的电影票价比新注册的小白账号贵18元。另外,她还注意到,自去年下半年开始,电影票平台价格显示均价30-40元,而前一年的均价为20元。

 

某旅游APP新老用户机票价格


在线旅游平台也成为“大数据杀熟”的“重灾区”。有微博网友常年在某旅游APP订购机票,一直是会员账户的他却发现,自己在客户端显示的会员价格,比PC端的小白账号显示的价格贵了近200元。


无独有偶,还有网友表示,自己在某在线旅游平台订机票时,如果选好航班后取消,再选那个航班时,价格立刻上涨甚至翻倍,在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后,发现该航班价格又恢复到最初的低价。

 

某旅游网站酒店定价


上图中微博网友经常通过某旅游网站订一个出差常住的酒店,常年都是一个价。偶然一次处于好奇问了一下酒店价格,却被告知淡季价格便宜,价格在300左右。而网友让朋友查询的结果果然是300元,但自己的账号查出来却是380元。


精准营销=精准杀熟?


当消费者得知,自己作为老客户要比新客户付出更高的费用来购买相同的产品时,不免会感到愤怒。但是这种基于大数据分析的精准营销,真的是在“杀熟”吗?


独立TMT分析师付亮在接受中新经纬采访时表示,企业为吸引新用户采取的促销手段,并不能简单归结为“杀熟”。


针对现在网络上流传的一些‘杀熟’行为,其实是缺乏足够的证据的。付亮告诉中新经纬,“就像滴滴,他只是给出了一个预估价格,这种估价是存在误差的,实际上需付的车费可能更高或者更低,这和行驶过程中的路况等因素有关,所以这个预估价并不能作为杀熟的体现。”


“还有一些企业为吸引新客户,往往会给出较低的折扣价,或者发放一些优惠券。这些以获取客户、维护客户为目的进行的促销手段,其实是企业付出的一种获客成本,并不是在‘杀熟’。”付亮说。


“企业为了吸引新客户给出一些优惠手段可以理解,但是优惠的额度还是要适当。同时,还应当注意照顾老客户。”付亮补充道,“老用户是出于信任而购买平台的产品,如果对新客户的优惠力度超过了老客户,甚至为了吸引新客户而忽视老客户,那就是平台对价格措施的设计有问题。最终会失去老客户的信任,威胁到商家的信誉,得不偿失。”


针对近日曝出的“大数据杀熟”现象,人民日报评论称,从福利经济学的视角,针对不同消费能力群体差别定价并非一定是坏事。然而,同一时刻对同一产品的差别定价,尤其是将消费者蒙在鼓里随意加价的情形,并不在其列。


因此,商家的自主定价、优惠促销本身并没有问题,问题在于这种定价机制是否透明。如果老客户普遍要支付高于“正常价格”的金额,甚至越是老客户价格越贵,这显然背离了一种朴素的诚信原则,也是对老客户信赖的直接辜负。最终受损的,还是商家。


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