天地壹号（832898.OC）—醋饮料品类开创者，2015年销售收入超15亿

Original 2016-11-21 六合咨询原创 六合咨询

公司概要（天地壹号是我们原创推出第13篇时尚/消费系列研报，相关公司研报链接见后文）：

一、天地壹号是国内醋饮料品类开创者，19年时间，健康佐餐饮料（餐桌饮品）切入，以多品类、多品牌孵化平台战略，先后推出陈醋饮料、苹果醋饮料、山楂醋、天然泉水、天然果汁等特色新锐饮品。公司致力研发、生产、销售具有中国元素的新锐健康饮料，符合消费升级趋势；依托差异化定位，率先切入健康佐餐饮料市场，抢占消费者心智，打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台。

公司核心团队1997年推出国内第一款醋饮料天地壹号陈醋，开创醋饮料品类；2007年开发天地壹号苹果醋，丰富醋饮料产品线。公司2013年启动多品牌战略，推出百草壹号山楂醋；2015年以“天地壹号”品牌+差异化定位打造新锐饮料品牌孵化平台，持续推出小而美的特色“壹号”品牌健康新锐饮料，包括巴马壹号饮用天然泉水、百果壹号天然果汁等。公司积极整合上下游资源、扩充产品品类，先后参股香港上市公司安德利果汁（持股3%）和海升果汁（持股18.1%），布局浓缩果汁生产领域。

公司以消费者体验为导向，产品定位与时俱进，经过10多年沉淀，从产品生产向品牌经营转型。公司通过主打广告语的创新变化突出产品定位，不断扩展品牌外延，从主打健康概念“健康美丽，天地壹号”，到酒替代品“不喝酒，就喝天地壹号！”，到强化佐餐概念“吃饭喝啥？天地壹号！”，再到正式推出佐餐概念“给健康加道菜，第五道菜—天地壹号”，致力将天地壹号打造成居民餐桌上继鱼、肉、青菜、米饭后“第五道标配菜”，突出健康佐餐定位，占领消费者心智。

公司销售网络扎根广东，拥有约260家经销商，通过投资考拉先生社区O2O服务平台（持股9.5%）+筹建网络营销系统，布局社区电商。线下：公司通过数千家分销商及零售商，触达40万个销售终端，覆盖广东、广西、湖北、江西、福建、安徽等省份。公司2015年启动北拓计划，2016年上半年新拓展湖北、安徽、福建等地100多个县域市场，逐步扩张形成长江中下游流域的区域优势市场。线上：公司筹划建立网络营销系统，整合线下260个一级经销商和40万消费终端，逐步建立仓储、配送体系，依托线下巨大用户量布局O2O领域。公司计划上线天地壹号旗下功能饮料冲锋壹号进行试点，后续逐步上线苹果醋、壹号土鸡、壹号土猪等。

公司在新品试销阶段，依赖经销商渠道迅速拓展市场；品牌培育成熟阶段，主要采取“点对点”精准营销活动，满足消费者体验诉求。公司通过“点对点”有奖竞猜、小区学校活动等多种形式营销，在消费者中建立和加强健康醋饮料理念，树立品牌形象。公司以有奖猜谜方式，举办千余场“原子弹”一对一、面对面营销活动，每场吸引上千消费者参与。

公司共有10家全资子公司、1家全资香港孙公司，总股本4.29亿股，董事长、首席执行官陈生直接持有公司3.29亿股（占76.8%），为公司控股股东、实际控制人。公司2016年8月15日公告，陈生先生于8月15日通过股转系统增持50.8万股，并计划在接下来6个月增持总计不超过500万股。

公司挂牌新三板后募集资金情况：2015年7月公司以17.5元/股向做市商广发、招商、国信、中信、国泰君安证券等发行1,000万股，募集资金1.75亿；2016年2月公司以25元/股向22名投资者发行1,880万股，募集资金4.7亿，用于产品研发、技术升级、市场开拓、补充公司流动资金。

二、公司积极与中国食品发酵工业研究院，及天津科技大学、华南理工大学等高校合作研发新配方、新技术，产品注重口感，符合现代消费者健康、养生的消费理念，并打造品牌孵化平台，持续孵化细分领域品牌饮品。

公司建立企业研究院，将产、学、研结合，与国内食品发酵领域专业机构中国食品发酵工业研究院、天津科技大学、华南理工大学等高校合作，共同开发相关产品新配方、新技术。公司重视醋发酵及相关技术研发，参与起草2015年4月1日起实施的苹果醋国家标准；2015年12月联合天津科技大学申报课题《优良果醋饮料发酵菌种选育及发酵关键技术研究与应用》，2015年在天津市科技奖励大会获科技进步一等奖。

公司产品定位健康佐餐饮品，先后推出陈醋、苹果醋、山楂醋等饮料，在全国醋饮料行业中拥有较高市场占有率和品牌美誉度。330ml灌装苹果醋、650ml瓶装苹果醋、650ml陈醋为公司3款主打产品，合计销售收入占比超过90%。陈醋饮料以山西老陈醋为主要原料；苹果醋饮料，以浓缩苹果汁发酵苹果醋，再与苹果汁配比混合而成；山楂醋饮料，以山楂汁发酵山楂醋，再与山楂汁配比混合制作而成。

表 1、公司产品阶段划分及目标受众

资料来源：公司公告、六合咨询

公司在“天地壹号”品牌孵化平台下，采取多品牌、多品类策略，持续开发新产品，包括培育新的子品牌，发展同一子品牌不同口味和包装，提高各子品牌辨识度，优化产品组合。公司从单品类运营（天地壹号陈醋），到多品类运营（天地壹号陈醋、苹果醋），再到多元化品牌运营（天地壹号、百草壹号、巴马壹号），期间成功培育天地壹号陈醋、天地壹号苹果醋、百草壹号山楂醋等特色新锐醋饮料，及巴马壹号饮用天然泉水、冲锋壹号功能饮料，着力开发新品牌“百果壹号”150%天然果汁饮料。

三、公司主要采用自产+外包的生产模式，根据产品所处发展阶段采用不同生产模式。公司在产品初期和试产阶段采用外包生产模式，避免过多固定资产投入，降低新品开发推广风险。公司在产品得到良好市场反馈后，有选择性地将外包产品转为自产产品，切入产业链一体化运营。

外包生产：公司以轻资产外包加工模式，向合约制造商提供产品规格需求、原材料、半成品、包装材料等，并派驻专业人员确保产品质量。

自主生产：公司采用以销定产模式，建立产量预测及库存管理办法，以应对市场需求变化，实现批量化、自动化生产，提高生产、销售效率，主要产品产销率均超过95%，产品库存较少。公司拥有5条生产线、2条在建生产线、3套发酵设施、1套在建发酵设施，新建江西和河北地区生产扩充设施，提高产能。

公司依托旗下全资子公司红源果业、老陈壹号供应核心原材料，把控生产环节。红源果业供应苹果醋和山楂醋系列产品原醋，老陈壹号供应陈醋系列产品原醋。红源果业与多家知名饮料食品企业签订原醋供应协议，公司醋饮料核心原材料把控能力强。

表 2、公司具有把控生产环节优势

资料来源：公司公告、六合咨询

四、公司销售网络扎根广东，以传统实体渠道为主，分销与直供（KA大型卖场）相结合；分销是公司主要渠道，销售收入占比达90%以上。

1、公司建立广泛分销网络，260余家经销商向批发商及零售店（如酒店、餐厅、超市及便利店）转售产品，通过数千分销商及零售商在40万终端销售。公司销售区域主要覆盖广东、广西、湖北、江西、福建、安徽等8省份，销售范围逐渐扩大；建立多层次经销网络，包括大型商场、连锁超市、酒楼餐饮等。公司持续拓展销售网络深度，产品遍布广东省内一、二线城市各大型商超、酒店等，同时渗透三、四线城市酒楼、小型超市等。

公司根据经销商销售网络范围、社会关系、代理其他品牌业绩、相关资源等选择经销商，并与其签订分销协议。分销协议有效期一般为1~2年，协议约定产品售价及最低订购量。公司采用买断销售模式，以预收款方式接受经销商订单。

表 3、公司经销商情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司建立专业销售队伍，提升分销商效率。公司自有销售团队超过2千人，通过经销商在终端配备数千名营销人员。销售人员根据各地区销售情况、市场动向、消费者需求，为各地区制定本土化营销策略，避免经销商间冲突或竞争。公司营销人员专注在终端向消费者面对面宣传、推荐产品，以高强度、高集中营销给消费者留下深刻印象，及时、有效将公司营销理念传递给消费者。

2、为降低经销成本，公司拓宽销售渠道，尝试直供方式。2013年起公司与多家大型连锁超市签订合作协议，向其直接销售产品。协议包含一定的奖励机制，以激励零售连锁店达成既定销量目标。销售协议期一般为1年，在此期间公司负责协议覆盖店铺内产品的陈列与推广。公司也向企业或政府单位批量出售小部分产品。

3、公司健康佐餐饮料差异化定位，提升定价自由度，具备较强定价话语权。公司注重在酒楼、饭店等餐饮渠道销售，该部分消费群体对饮料价格敏感度低，更关注饮品品质、功能、品牌等。“天地壹号”系列产品符合该消费群体消费心理，酒店渠道售价较商超渠道高，公司获得更高消费溢价。

五、公司不断开发新品、积极开拓广东省外市场，业绩略有波动，毛利率维持在较高水平。总收入：2013~2015年、2016年上半年分别为11.7亿、11.3亿(-4.0%)、15.7亿(+39.8%)和0.5亿(-29.5%)；归属于母公司净利润：2013~2015年、2016年上半年分别为3.1亿、2.5亿(-19.7%)、4.4亿(+74.8%)和0.4亿(-72.4%)；毛利率：2013~2015年、2016年上半年分别为64.7%、61.4%、62.9%和59.4%；净利率：2013~2015年、2016年上半年分别为26.8%、22.4%、28.1%和9.1%。

2016年上半年营收下降较多，主要因为：1、2015年3月公司调整包装规格并提高出厂价，取消330ml*12罐/箱与330ml*(12+3)罐/箱2种规格，改为330ml*15罐/箱，同时提高330ml*15罐/箱出厂价，造成实质性提价；经销商春节压货需要一定时间消化+进货意愿降低，2015年下半年~2016年上半年渠道库存持续下降，保持在极低水平。2、北拓计划调动超过100名原广东省内业务骨干、团队负责人赴省外开拓市场，影响广东市场完成销售计划。

2016年上半年净利润下滑较多，主要因为：1、省外市场开拓费用高，上半年新增超过100个广东省外县域市场，促销、人力等项目费用支出较高，部分新市场费用率达200%；2、新品百草壹号推广未达预期，销售费用增加。

表 4、公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

2016年下半年发展展望：1、针对提价安排不周导致的问题，公司中秋恢复330ml*(12+3)罐/箱规格产品，7、8月份罐装出货量已有大幅增长，下半年有望恢复增长。2、控制新产品推广导致的亏损，继续研发探索如“百果壹号”等其他新品。3、上半年新市场开发进度好于预期，有望成为公司未来增长点。2016年公司计划开拓100个省外县域市场，截至8月中旬已开拓超过100个，全年预计达到200个；同时公司计划择机开拓湖南、河南、江苏、浙江市场。

六、公司收入主要来自苹果醋饮料（330ml苹果醋、650ml苹果醋等）、陈醋饮料（650ml陈醋、其他陈醋产品等）、山楂醋、冲锋壹号、巴马壹号；其中330ml灌装苹果醋、650ml瓶装苹果醋、650ml陈醋是主要来源收入，合计收入占比超过90%，山楂醋饮料增长较快，有望成为新的业务增长点。

苹果醋饮料：2013~2015年销售收入分别为9.8亿、10.1亿（+2.7%）、13.2亿（+31.5%），2013~2014年毛利率分别为64.2%、61.8%，2015年未披露。

陈醋饮料：2013~2015年销售收入分别为1.5亿、0.8亿（-48.9%）、1.0亿（+31.2%），2013~2014年毛利率分别为77.2%、72.9%，2015年未披露。

山楂醋饮料：2013~2015年销售收入分别为0.3亿、0.4亿（+18.2%）、1.4亿（+272.2%），2013~2014年毛利率分别为30.9%、30.2%，2015年未披露。2015年山楂醋饮料收入大幅增长，主要因为公司加大市场及营销人员投入，进一步挖掘广东省内市场份额。

冲锋壹号功能性饮料：2013~2015年销售收入分别为447万、-48万、321万，2013~2014年毛利率分别为31.5%、45.2%，2015年未披露。

巴马壹号饮用天然泉水：2015年新推出巴马长寿旅游度假村生产的巴马壹号饮用天然泉水，2015年销售收入为180万。

表 5、公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

备注：2015年未披露成本和毛利率，2016年上半年未披露分业务收入

表 6、公司前10大股东情况（单位：百万股，截至2016上半年）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 7、公司合并利润表（单位：百万元）