凯诘电商（837160）：6年时间，营收从1千万做到7亿，提供电商一站式解决方案

Original 2017-12-13 挖掘明日之星 六合咨询

六合君第 193 家公司 201 篇研报

全文 4,747 字

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签约高露洁、乐高、肯德基等20多个国内外知名品牌

凯诘电商提供电商一站式解决方案及互联网营销服务，以酒店、快消品领域为核心，瞄准国际品牌客户，开展B2B、B2C销售及数据化创意营销，致力帮助行业领导品牌在电商领域持续增长，助力新兴品牌在电商领域从零起步。公司在艾媒《2017上半年中国电商服务商综合竞争力排行榜》代运营服务商类排名第六。

公司依托核心团队多年消费品行业销售管理经验及营销策划能力，利用第三方电商平台销售商品，并提供各类线上营销解决方案。公司保持电商+营销协同发展，通过投资及业务拓展，形成自有品牌“七分卫”+“莫施妈咪”、新行业互联网智能玩具+虚拟卡券（线上酒店销售、肯德基电子购物券）、新模式（线上B2B）战略布局。公司盈利主要源于购销价差与电商全网视觉数据化营销创意服务。

公司深耕消费品品牌，主攻吃、用、行、母婴四大消费场景。公司依托品牌旗舰店、天猫超市、京东、阿里碎片渠道（淘宝店等）等，以线上购销（经销）模式为主。公司为天猫“聚划算超级囤货日营销拍档”固定合作机构。截至2017年上半年，公司与亿滋（由卡夫食品拆分，拥有前卡夫食品全球零食与食品品牌）、皇家宠物食品、高露洁、乐高、肯德基、雅芳、如家酒店等20多个国内外知名品牌合作，为品牌商提供营销策划、IT对接系统、在线客服团队、仓储物流、财务风控等整套电商服务。截至2016年底，公司匹配B2B天猫超市配送需要，在全国共布局17个仓库。

公司部分合作品牌

公司积极拓宽业务范围，深挖消费品领域，巩固行业竞争力。公司运营品牌数量逐步增加，公司2016年与纸尿裤品牌“大王”、女性护理品牌“夏依”合作，并获“迪士尼”授权1688平台项目建立及运营授权、腾讯TOY TO LIFE创新项目梦想召唤王（IP+手游+玩具）全网业务授权。

公司紧跟消费升级趋势，布局高端消费领域，探索新零售布局。2017年上半年公司持续强化IP化商品及高端生活方式领域业务布局，先后接入高端人偶品牌Hot Toys、德国知名胶囊饮品品牌Tassimo、日本健康食品品牌Rapas等新业务；并发力餐饮新零售实践，深化与肯德基线上合作范围。

公司核心管理人员具备世界500强外企任职经历，快消领域从业、管理经验丰富。董事长徐浩，1975年生，曾任宝洁生产经理、通用电气（中国）区域销售经理、当纳利（中国）印刷中国区及全球销售经理，参与创设上海楚元广告任总经理。董事、总经理韩松育，1983年生，曾任箭牌糖果（中国）地区销售经理与国际客户经理、多美滋全国经销商管理经理。

公司2010年成立，目前共有2家全资子公司、3家控股子公司、3家联营公司，2015~2016年、2017年上半年员工人数分别为201人、324人、351人。

公司员工情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司总股本3,064万股，董事长徐浩直接持有公司625万股（占20.4%），为公司控股股东；监事会主席徐智文，直接持有公司317万股（占10.4%）；游敏勇直接持有公司307万股（占10.0%）；前董事唐元新，直接持有公司股票235万股（占7.7%）；董事、总经理韩松育，直接持有公司190万股（占6.2%），一致行动人许浩、徐智文、游敏勇、唐元新、韩松育合计持有公司1,674万股（占54.7%），为公司实际控制人。

公司前十大股东情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

挂牌新三板后募集资金情况：公司2016年5月挂牌新三板；2016年9月以18.8元/股，向东方证券、光大证券、海通证券、董事长许浩共发行97万股，共募集1,822万，用于补充公司流动资金，并主要用于采购乐高、皇家、亿滋、大王、高露洁等品牌商品；2016年11月以资本公积金向全体股东每10股转增10股；2017年10月，公司以10.9元/股，向申港证券、中植东方、汉理前骏、汉理前秀合计发行315万股，募集3,436万，用于补充公司流动资金，优化财务、产品结构，拓展市场。

企业持续线上化，B2C逐步成为主流趋势

中国网民规模稳步增长，电商领域持续受益。根据CNNIC数据，截至2017年6月，国内网民规模达7.5亿，互联网普及率达54.3%，较年初提升1.1个百分点；2017上半年新增网民1,992万人，较年初上涨2.7%。中国网民规模占全球网民总数的1/5。在网络环境大幅改善的基础上，网民数量不断增长，并受益于消费升级，国内网民消费能力不断提升，带动国内电商行业持续发展。企业线上销售参与程度持续提高，截至2016年底，国内开展在线销售的企业占比为45.3%，较2015年大幅提升12.7个百分点。

中国网民规模和互联网普及率（单位：亿人）

资料来源：CNNIC、六合咨询

在线销售企业占比

资料来源：CNNIC、六合咨询

B2C与C2C市场交易规模差距进一步拉大，B2C模式（含B2B2C）占据主导地位。国内B2C网络购物市场规模及占比逐年增长，2016年达2.6万亿，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%，较2015年提高3.2个百分点；从增速来看，2016年B2C网络购物市场规模增长31.6%，远超C2C市场15.6%的增速，与C2C市场进一步拉开差距。

中国网购市场结构

资料来源：艾瑞咨询、六合咨询

电商B2C市场马太效应日益凸显，天猫、京东长期稳居B2C市场前两位。天猫、京东二者相加占据超过七成市场份额。据中国电子商务研究中心《2017年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，2017上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，前五分别是天猫、京东、唯品会、苏宁、国美在线，分别占比50.2%、24.5%、6.5%、5.4%、4.1%；1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等其他B2C平台占9.3%份额。

2017年上半年各平台市场份额

公司主要竞争对手情况

资料来源：公司公告、六合咨询

B2B+B2C+创意营销全面系统，多种运作模式并行

公司致力为全球品牌提供互联网商务整套解决方案，为其提供一站式服务。公司基于互联网帮助客户优化品牌资产并提升销售，针对不同行业提供多样化合作形式及模块化服务的解决方案，主要业务模式为基于第三方电商平台的B2B、B2C销售及数据化创意营销服务。

电商综合服务

B2B模式：公司通过取得多个大中型国内外生活用品品牌线上经销代理，帮助品牌指定对应渠道的销售策略、营销推广策略，同时向各大电商渠道目标零售客户（包括大型电商平台，如天猫超市、京东、1号店，及天猫各类店铺等）供货，协助零售客户提升成交额，推进品牌业务发展。

B2C模式：公司受品牌商委托在各大电商平台建立官方旗舰店并销售运营，通过管理流量、产品、营销创意、消费者忠诚度、供应链、CRM等模块，有效连接生产商与消费者，助力客户达成零售、营销整合、渠道管理、品牌沟通、CRM等不同目标。

公司B2C业务运营模式采用代运营服务、购销、混合三种模式，通过多种渠道实现产品销售。代运营服务模式：公司提供服务团队，在天猫、京东POP（开放平台，非自营）等电商平台运营B2C店铺，收取基础服务费（固定费用或基于工作量）+基于约定交易额与佣金对应关系收取佣金（可选择），代运营服务最终体现为运营服务收入。购销模式：公司以约定价格从生产商购入货物，向消费者出售，以一定平均毛利覆盖运营成本并获取利润，购销模式最终体现为B2C产品销售收入。混合模式：约定基础服务费，同时以约定价格从生产商购入货物，向消费者卖出产品，以综合收入覆盖运营成本并获取利润；混合模式下，品牌商既作为公司商品供应商，又作为公司服务接收方；混合模式收入体现为商品销售收入及向品牌商收取运营服务收入。

数据化营销创意：公司基于对线上消费者、互联网用户洞察，为品牌商提供全网营销创意服务，构建电商基础+电商活动+社交媒体营销+整合营销4大创意服务版图，最大化优化品牌资产，助力其业务增长。公司通过收取服务费赚取利润。数据化营销服务对人才要求高，因此毛利率高于B2B、B2C销售业务。

公司创意服务版图

公司前五名大客户情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司未披露2015年年报，仅于公转书披露2015年前三季度主要客户数据

公司与品牌商深度合作，持续扩展经营业务版图

公司与品牌商深度绑定，助其构建多维度电商生态体系。公司与众多品牌商深度合作，签订经销合同，对商品拥有所有权，帮助其经营电商生态，如在阿里电商体系，形成包括品牌旗舰店、专卖店、天猫超市、淘宝店在内的商业生态体系。

公司注重市场营销能力开发，帮助品牌商开辟线上市场。公司目前有超过60人的市场营销团队，覆盖互联网品牌定位、内容为主的数字化营销、产品设计（含店铺设计）等领域。公司全力帮助管理的品牌参与所有大型电商节日活动（如双11、双12等），协助其拓展线上销售渠道。

公司战略布局深远，持续开辟新领土。公司基于电商集成解决方案定位，在企业能力构建及业务发展匹配上，保持电商及营销协同发展；在保持核心业务聚焦的同时，通过投资及业务拓展，形成了在自有品牌（七分卫及莫施妈咪）、新行业（互联网智能玩具及虚拟卡券）、新模式（线上B2B）战略布局。

公司自有品牌

公司前五名供应商采购情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司未披露2015年年报，仅于公转书披露2015年前三季度主要供应商数据

数据+渠道+营销+管理系统四轮驱动，提供高质量服务

公司通过大量基于行业的消费者数据积累，为品牌提供更精准的沟通及营销通路。公司运用电商业务积累的不同行业大量数据，包括消费者数据、购物行为数据、第三方行业数据等，通过基础分析模型，对品牌市场定位、品牌市场导入、市场推广策略指定、业务具体运作提供更精准有效支持。

公司依靠渠道洞察与经验积累，加速品牌业务发展。公司在核心行业积累丰富经验，形成在平台流量分配洞察、渠道客户积累与沉淀，为品牌方B2C、B2B业务提供更高效推广与拓展服务。

公司吸收电商业务运作经验，提供高效营销创意解决方案。公司拥有实际电商业务操作能力，相较传统创意营销企业，拥有更为清晰的电商平台流量分配洞察、购物者行为洞察、流量转化洞察能力，匹配传统的互联网传播洞察，可为品牌方提供更具业务实效（传播-电子-转化）的营销创意解决方案，缩短品牌在电商领域的成长周期。

公司掌握行业领先订单管理系统及仓库管理系统，低成本带动资源灵活运转。公司采用基于阿里云服务的OMS系统（订单管理系统），提高阿里订单数据传输及时性、准确性，避免电商销售大波动带来的服务器维护与升级成本，提高资源配置灵活性。WMS（仓库管理系统）系统，拥有丰富、可定制报表功能，支持多仓运作并可智能分配订单，保证数据安全性、突发问题处理响应速度。

B2C渠道不断发力，推动公司业绩爆发增长

总收入：公司深挖合作品牌商，大力发展新增客户，带动营收高速增长。2014~2016年、2017年上半年分别为1.98亿、3.87亿(+95.5%)、6.71亿(+73.1%)、4.38亿（+67.5%）。

归属母公司净利润：2014~2016年、2017年上半年分别为0.05亿、0.07亿(+50.6%)、0.12亿(+79.2%)、0.10亿（+75.1%）。

毛利率：2014~2016年、2017年上半年分别为25.8%、21.0%、21.0%、21.6%。

净利率：2014~2016年、2017年上半年分别为2.3%、1.7%、1.9%、2.3%。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

B2B与B2C业务收入稳步增长，运营服务业务收入迅速增长

B2C销售：2014~2016年、2017年上半年该业务收入分别为0.67亿、1.82亿（+168.3%）、3.09亿（+69.8%）、2.07亿（+74.0%），毛利率分别为17.5%、24.3%、29.0%、28.0%。公司B2C业务毛利率上升，主要因为公司逐步增加提供电商经销服务的品牌商数量，2014年新签约雅芳、好时毛利率均超过25%，2015年新签约乐高B2C销售毛利率高于30%。

B2B销售：2014~2016年、2017年上半年该业务收入分别为0.86亿、1.49亿（+72.8%）、2.65亿（+78.5%）、1.64亿（+53.0%），毛利率分别为9.2%、-3.7%、7.7%、0.03%。公司2015年B2B业务毛利率为负，主要因为:1、公司举办较多B2B降价促销活动，而采购价格则相对稳定；2、强生品牌占B2B收入比重下降，其毛利率较高；3、低价消化部分临近到期食品类商品。