专家观点|中国市场营销学：如何从必然王国走向自由王国
专家观点|中国市场营销学：如何从必然王国走向自由王国
作者：蒋青云 褚荣伟 陆雄文
国内第一本市场营销学领域的学术期刊《营销科学学报》于2021年7月正式创刊，复旦大学管理学院蒋青云、褚荣伟、陆雄文3位教授在创刊号上发表《中国市场营销学：如何从必然王国走向自由王国》一文。
中国的营销学科到底应该创造什么样的知识，如何让营销知识扩散开来，营销的知识到底被谁使用、以及如何使用，这是摆在中国营销学科面前的挑战。文章回顾了市场营销学在中国的建立、发展与成熟之路，并描绘了其在未来发展的创新图景。
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中国市场营销学：
如何从必然王国走向自由王国
作者：蒋青云 褚荣伟 陆雄文
以下内容摘选自原文
市场营销学（Marketing）进入中国已经快90年了，但作为一门独立的学科，在我国还只有近30年的历史。在这短短30年，中国市场营销学科的发展已经初步完成学科研究范式的转型、学术共同体的建设，和国际同行的学科对话体系的对接，并正在强化同营销实务界的互动对话以扩展自己的社会影响力。
随着互联网、大数据和人工智能时代的到来，中国企业特别是中国互联网企业的营销实践几乎比肩全球同行，这给中国市场营销学科的发展提供了历史机遇。未来一段时间，中国市场营销学术同仁们要把发现和研究独特的中国营销问题、探索和建立基于中国独特社会和经济结构的营销理论范式作为学术创新的方向，这对于拓展中国市场营销学的学科视野，对于丰富整个市场营销学的知识体系都有着积极的意义。
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移动互联网时代的
营销理论挑战
市场营销学科的发展，除了根植于中国市场营销实践的进步之外，还遵循其学科内在的发展规律。在我们看来，一个学科的发展，需要从以下几个方面来考量：一是学术机构和学科体系的形成；二是与前者相关的学术共同体及其研究范式的发展；三是学术和实践的对话机制及其社会影响力；四是学科及其学术研究的国际影响力。
市场营销作为一门实践科学，其学术生命力离不开同营销实践之间有效的对话和互动。就全球范围看，当前市场营销学界讨论得最多的问题，就是营销理论如何回应互联网时代营销实践新问题和新挑战，解决营销理论和实践之间的脱节问题，即所谓的相关性（Relevance）问题。
回到中国，市场营销学科与营销实践的关系发展大致经历了“引进与科普——应用与阐释——模仿与实证——创新与互动”这样几个阶段。
作为一门引进的外来学科，市场营销学进入中国后经历了前面提及的各个发展阶段后，一方面要完成本土化的过程，另一方面也要完成反哺全球学术界的任务。只有这样，才能让市场营销真正成为一门科学。
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从跟随、模仿到超越、引领
市场营销学作为一门科学，虽然远未成熟，但一直走在科学发展的道路上。从本世纪初开始，中国市场营销学通过与海外同行的不断对话和交流，初步完成了科学研究范式的转变。未来，中国市场营销学科如何从跟随、模仿国际学术同行选择研究问题和研究方法的路径中解放出来，自己发现有意义的中国营销学术问题，并能形成自己的研究价值观和方法论，是营销学术界同仁共同面对的问题。
上个世纪90年代初，快消行业的跨国公司进入中国，将西方的市场营销观念带到中国市场。正是在市场开放与竞争的环境中，许多中国本土的企业通过敏锐的嗅觉和判断，快速反应于市场，适应市场、适应竞争、适应客户需要，创造了自己独特的成功方式。
进入21世纪后，中国互联网企业的商业模式创新和营销实践虽然离不开模仿美国的企业，但中国企业在这些模仿创新中不断适应了中国的制度环境和消费习惯，实现了从模仿到创造的逆袭。
而中国的营销基础设施随着阿里、腾讯、字节跳动、百度、美团、滴滴等互联网企业的崛起发生了颠覆性变化，中国的营销实践环境面临着两个基本的市场特征：第一是媒体渠道结构的巨变——媒体整合、新兴媒体（视频、直播等）迅速崛起；第二则是手机普及和使用带来了消费者的数据闭环。
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中国市场营销的创新图景
中国的营销学科到底应该创造什么样的知识，如何让营销知识扩散开来，到底营销的知识被谁使用、以及如何使用，这是摆在中国营销学科面前的挑战。
快速变化的中国市场往往让管理者沉浸在营销活动当中，很难对自己习以为常的管理方式和活动进行反思, 因此中国营销学者可以通过对实践的描述和相关作用机制的解释，思考现有方式和活动的局限性以及可能性，从中找到中国营销的创新机会。这样可能能够实现中国营销研究中质量和创新的兼得。
今天的营销学术研究更多地强调严谨性，但这种严谨性却使得目前的研究脱离了营销科学的利益相关者，如营销从业者、管理者和政策制定者，从而缺乏相关性(relevance)。营销科学研究缺乏相关性的原因主要有两个：第一，学者的选择；第二，期刊审稿的倾向。
营销学科的研究影响力在营销学术圈中通常以学术期刊论文发表、学术会议报告等为传播平台，但似乎对于更广泛的其他学科，比如管理学、社会学等没有太大的话语权，因此未来要通过与其他学科的交流互动来促进相互学习借鉴。
营销理论影响产业并不是一件容易的事情，未来中国的营销学者要从象牙塔中走出来，关注、研究、甚至参与商业实践。
面向国际，今天的中国实践已经告诉我们，在很多领域我们的营销实践是创新的，没有既有的理论可以来指导，甚至在其他国家是没有先例的，因此曾经作为新兴市场的中国市场如今不再满足于学习、应用，而更希望能够变成主动的影响者。
面向十四五规划和2035远景目标，中国营销学科迎来了全新的发展机遇，营销将不仅仅关注微观，更可以和有必要回应宏观经济和社会发展要求，营销不仅仅要关注企业和消费，更要关心广泛的社会群体。
为了促进营销科学产生更为广泛和深刻的影响，提升营销科学研究的相关性，在严谨性和相关性之间做出更好的平衡是当今营销科学研究的重要课题。
当前，全世界对不远的未来疫情得到有效控制和社会经济生活恢复正常已有较乐观的期待。全球化进程将重新启动，营销的科学研究和实践创新也面临着新的历史机遇和挑战。首先，新的全球化将不再是二战以后跨国公司在全球市场布局而逐渐编织起来的体系。其次，因特网技术日益先进，尤其在大数据和人工智能的支持下，实现以往营销一直追求而不可能达到的目标，即高效率、定制化的精准营销。再次，新的科技革命正扑面而来，各种既有的营销战略和技术将受到冲击，并因此而有了创新迭代的机会。最后，当以上一切同时并行发展时，营销的理论体系也可能需要有根本性的颠覆。
由此期待中国的营销科学研究和创新实践有助于中国的崛起，并造福于世界的繁荣。
* 本文摘选自原文《中国市场营销学：如何从必然王国走向自由王国》，《营销科学学报》第1卷第1期，2021年7月. 作者：蒋青云 褚荣伟 陆雄文
教授简介
蒋青云，复旦大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师，中国高等院校市场学研究会副会长，研究方向：营销渠道，组织间营销，市场营销理论，中国企业营销战略。
褚荣伟，复旦大学管理学院市场营销学系副系主任、副教授，研究方向：中国市场结构，流动与移民，消费者福利，消费文化，底层创新。
陆雄文，复旦大学管理学院院长、教授、博士生导师，研究方向：中国不成熟市场营销、服务营销、因特网营销和企业组织变革等。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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