对话张西强：要给消费者一个理由选择雀巢

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针对未来的发展，雀巢显然不是只寻求单纯的增长。3月13日，在与《消费钛度》更深入的对话中，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强坚定了实现“一千亿目标”的同时，也提出了雀巢在2024年的战略规划将主要围绕产品、渠道、品牌和团队四个方面展开。在他看来，中国市场足够大，容得下雀巢众多品牌，也容得下N个“雀巢”。面向未来，“做消费者喜欢的产品”“把好的产品放在消费者能接触到的渠道里面”“能够让消费者有信心去选择”等多方面的努力方向，都透露出雀巢只为一个关键追求：要给消费者一个理由选择雀巢。

“一千亿目标”不会变

目前为止，雀巢2023-2030年中国市场的营收“一千亿目标”仍未变。

张西强称：“在未来的预期年份内，我们将努力实现一千亿的市场规模，这个目标自始至终都未改变，并且我坚信我们能够达成。在此前跟总部汇报时，就曾汇报过前两年怎么做、中间三年怎么做和最后四年怎么做。”

提及规划的侧重点，张西强向《消费钛度》谈了四个方面，包括产品创新、渠道聚焦、品牌塑造及团队协作。

产品创新层面，卷“质价比”的动作已有显露，接下来继续帮消费者找到真正需要的产品或者解决方案是雀巢的核心策略。对于中国市场当前的发展现状，张西强坦言：“不可否认，雀巢在中国的发展还不够好，第二大市场不是非常强有力的第二，我们还有很广阔的空间。我始终觉得这个市场容得下N多个‘雀巢’。”

将重点放在做消费者喜欢的产品，是雀巢出于对中国食品饮料市场规模庞大并持续扩容，以及新锐品牌、其他品类不断涌现等现状的考量。关于产品创新，张西强表示：“对雀巢来说没得选，只能做高端化这件事。”

“我们只会往上走不会往下走，无论是品牌还是产品或者打法，我们是向上的，不能往下走。产品端一定要高端化，要给消费者带来核心价值，无论是糖律奶粉、N3奶粉、晚宁奶粉，还是咖啡，我们要给消费者一个理由选择雀巢。”张西强说。

在广阔的市场，雀巢也将拿出更丰富的产品，并持续加速创新的脚步。张西强透露：“雀巢的研发网络非常庞大，有4000人左右，覆盖不同品类：咖啡、糖果、冰淇淋、宠物等等。每年我会请研发负责人进行沟通，了解新技术、新理念。实际上在2022年的时候我挑了4个创新项目，都在有序推进。今年我又挑了10个。我相信经过一年到一年半的时间会有很多新产品上市。”

“围绕雀巢产品端的优势，我们有好多好东西，但需要挖掘。此外，雀巢一个新品从想法到上市，时间已从14-18个月缩短至9个月左右。”张西强说。

渠道重点在品类聚焦

对于渠道方面的规划，张西强认为，对雀巢来说，无非就是品类聚焦模式，每个品类要找到自己发展的渠道。同时，把好的产品放在消费者能接触到的渠道，在做好大店渠道的同时，补充新兴的特别渠道，围绕消费者运作。

张西强认为，中国市场的渠道发展迅速，对企业来讲都是一个重要挑战。他表示，“从渠道端观察，传统电商、O2O、兴趣电商如抖音等新兴平台、零食渠道等都非常迅速崛起，这对管理满足消费者的需求也是一个冲击。”

但面对冲击，雀巢大中华大区在2023年增长依旧主要得益于居家外渠道和电商渠道产品强劲势头。

张西强透露：“居家外渠道2023年确实获益很多。从这个方面来说，2024年绝对不会再那么疯涨了，这是不现实的，因为基数高了。第二点，我们觉得还是会有非常可观的增长，消费者喜欢到外面去。”

谈到此，张西强拿咖啡品牌举例称：“国外市场更多是家用咖啡，我们则更多是到户外去，包括现磨咖啡、咖啡馆。上海是世界上咖啡馆最多的城市，突破了一万家，中国消费者尤其是年轻消费者更喜欢社交更喜欢户外，这个状况还会持续。”

此外，张西强觉得2024年的户外消费还会是高速增长。“我们会做好这一块的事情，持续通过创新的产品去做。业界很多的话题，包括酱香拿铁等等，那里面都有我们不少的贡献，雀巢也是他们的供应商之一。”张西强说。

电商渠道方面，张西强认为电商是非常重要的一块。“无论是传统电商还是新兴电商还是O2O渠道，都有很广阔的空间。和我们的生意相比，我觉得还能增长。因为每个品类不一样，有些是标品，电商就应该是主导，因为消费者不用到店里去看、不用触摸就知道买了什么。”

对于雀巢来说，无论是户外还是电商，未来还会持续围绕着品牌和消费者。紧盯这两个渠道做好增长。“渠道的覆盖，无非就是把好的产品放在消费者能接触到的渠道里面，无论是线上线下。因为今天的渠道非常多元化，传统电商，兴趣电商、零食渠道等等，我们还是围绕着消费者来运作。”张西强表示，“增长是我们的目标，但是消费者是中心，消费者在哪里渠道就应该在哪里。”

“剩下的做到穿越周期”

“对于我来说，无非就是把自己的事情做好，无论是产品创新端、品牌端、渠道执行端以及人才队伍建设，把基本的点做好，剩下的做到穿越周期。”张西强说。

规划重点的最后两项，张西强提到了品牌和团队两个方面。

品牌方面，雀巢未来将重视品牌的建设和维护，以确保品牌能够让消费者有信心去选择他们。张西强表示：“真正的擦亮品牌，品牌是关键，我们做业务成功的因素有几个，产品当然是，渠道当然是，品牌是另外一个，怎么样让消费者看到品牌会觉得是一个加分项，如何确保品牌能够让消费者有信心去选择。”

有市场人士认为，在日益激烈的市场竞争中，品牌的力量不容忽视。一个强大的品牌不仅能够吸引消费者的目光，更能建立起消费者与产品之间的深厚情感纽带。因此，雀巢将品牌的建设和维护视为未来发展的重中之重。

品牌的建设并非一蹴而就，需要企业持续不断地投入和精心维护。雀巢也从产品质量、服务水平、社会责任等多方面着手，全方位提升品牌形象。

在社会责任方面，张西强透露了雀巢近年来在ESG方面的成果。

“雀巢在ESG方面绝对是行业标兵，无论从哪个方面来讲都做得非常超前。我们每年都会发布非财务报告，把进度详细的列出来，做得非常踏实。并且我们会请和财务审计报告一样的第三方公司帮助审计，非常严肃，某种程度和财务数字一样重要。第二点，整个集团把ESG作为一个重要的核心指标来管理，我们的承诺要坚定不移实现。”

尽管比较难，张西强也承诺：到2030年实现温室气体（GHG）排放量减半，到2050年实现净零碳排放，到2025年实现温室气体排放量减少20%。

“我们到2023年累计减少了15.3%的甲烷排放（相对于2018年基线），在2019年做到了碳达峰，我们一直在持续推进。我们有把握有信心，也在想办法，尽管比较难，才做了15.3%，在明年应该可以做到20%。”张西强表示。

在谈到团队建设时，张西强强调：“我一直把人放在很重要的位置，怎么样让绝大多数同事都能够有企图心。我在不同场合讲人才的标准都有提到，激励大家、鼓励大家，能够有一个高绩效的团队，这也是重要的任务。”

在未来发展中，即使是面对“一千亿目标”，张西强也并不慌张。在他看来：“2024年尽管难，目前看来还会是非常不错的一年，对我们来说目标现在太早，尽管内部定了一个目标给大家。但是我觉得这个不重要，还是发挥我们的潜力，怎么样获取更多的市场份额，我们怎么样占领消费者的心智，怎么样让他们更多选择我们的产品，希望持续扩大市场份额。”

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