制造“x年级暑假最可怕”的人，居然是学会了霍夫兰这招！
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“一年级的暑假是最可怕的”
“小学二年级的暑假很危险”
“孩子在初二的时候是最容易出现问题的”
“开学就要升初三的孩子们暑假别再玩了”……
暑假伊始，各位家长的社交平台又开始被“x年级暑假最可怕”的短视频所席卷：
点开视频，画面中是一些所谓“资深老师”的警告，这些老师“一本正经”地提醒家长要把握住暑假的时间，争取“弯道超车”，否则后果不堪设想。这些短视频文案大同小异，目的却出奇的一致——营造一种“暑假不学习开学出问题”的氛围。
给孩子和家长制造焦虑情绪后，开始“出谋划策”，引导家长购买书籍或课程。空开信息显示，不少账号都已开通购物橱窗，点进去则是各种补习资料。
打着“x年级暑假很可怕”的幌子，以“恐惧诉求”的情绪渲染，形成广泛病毒式传播，实则打的是心理战，做的是教育内卷时代下的焦虑生意。
诉诸恐惧下的情绪传播
曾经人们心目中最快乐的暑假，怎么就“最可怕”了？
冷静下来分析就会发现，这些有关“暑假最可怕”的短视频言论，与曾经火热的教培行业进行营销的话术如出一辙，都是一种情绪传播的“心理战术”。
20世纪80年代兴起的情绪社会建构论认为，情绪是一种有社会创造、个人扮演的社会角色，情绪的意义是社会建构的结果，社会文化对于情绪形成、表达和传播的具有重要影响，而情绪反过来也建构社会文化。
有进行“夸张式”营销，挑动家长们紧张的神经的：“高一的一堂课相当于初中四节课”“当孩子努力了却解决不了问题，心理就会出现问题”……也有自我标榜“教育权威”，用一些东拼西凑的教育理论，在网络上肆无忌惮地“指点江山”告诉家长在孩子教育的每个阶段该如何做；还有些人借着个别“牛娃”的成功个例，为家长们灌输“刷题、补课才是通向高分的唯一路径”的理念......
而这样“诉诸恐惧”的话术，也早已在霍夫兰的说服研究中被归纳总结：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
小贴士：霍夫兰说服研究的传播方式
1."只说一面"与"两面都说"
1）"只说一面"仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。"只说一面"对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。
2）"两面都说" 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有"公平感"，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。
"两面都说"对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。
2."先说有利，后说有利"
施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。
3."结论由传者提出还是由受众自己得出"
耶鲁研究表明："明白"优于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的观点认为：受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。
4."情感诉求与理性诉求"
研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。
在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。
这些视频里的“名师”，用各种夸张的话语假设渲染，夸张的表情、充满紧张感的配乐，为受众敲响了“警钟”，仿佛不买上几本教辅书、不安排几门课程培训，孩子就马上要脱离正轨，家长就成了置孩子的未来于不顾的“罪人”。
如此一来，一些“望子成龙，望女成凤”的父母在剧场效应的放大作用下也抵不住“道德绑架”的心理压力，出于责任心和焦虑感，通过报班，购买学习资料来缓解自己的教育焦虑。
此般焦虑开始“激情报班”的情绪不断传播，在全社会都营造一种“暑假不超车就完蛋了！”的畸形教育理念，亦是情绪建构社会文化的结果。
算法推荐中的信息茧房
“暑假很可怕”系列视频的焦虑是贩卖给拥有“家长”这一画像群体的，初始流量的形成也意味着这样简单、单刀直入的说教式贩卖并非无用。
无独有偶，这只是教育乱象的冰山一角，或许我们的社交平台上没有“x年级暑假最可怕”，但作为考研人，无论在哪个社交平台，或许你也逃不过“24考研，暑假没完成这些你一定后悔”等贩卖焦虑的内容。
2022年三季度，仅巨量引擎（抖音旗下的营销平台）就着手整治贩卖焦虑广告2.2万条。
正如上文所言，无论是这样一种“鸡娃”的社会情绪建构，还是“不弯道超车家长为罪”的警钟诉求，其背后的底层逻辑依然是社交媒体时代下的算法推送促成的精准“用户画像”。
一方面，是如桑斯坦在《信息乌托邦》中指出的“信息茧房”，在信息传播中受众只关注自己选择的内容、使自己能安慰和愉悦地传播世界，如同“作茧自缚的蚕”。
而平台“顺水推舟”，也会依照用户的个性偏好和搜索惯习进行推送，用户在平台的信息漩涡中欣然接受猜“你喜欢”的便利同时，面对更多冗余的、非必要的“与我相关”也不得不照单全收，在这其中充斥着大量的焦虑贩卖和消费陷阱。
此类针对家中有学龄儿童进行的内容也是行为定向广告的典型代表。
自我选择性接触+平台针对性算法协同推送，目标受众愈发困在“回音室”之中，在同温层的群体中更加坚定自己的想法，这也给焦虑裹挟下的虚拟整合提供了生存土壤。
通过各类特定主题借助虚拟整合时空的建构性力量，营造一种针对个体安全与社会秩序的心理体验，唤醒平台用户的不安全感，并最终通过参与网络刷屏的方式（点赞、评论和转发等）表达和释放焦虑情绪，将有限的“危机焦虑”在信息茧房中转化为“群体性焦虑”，这或许也能够解释为何各类无实用空有噱头的“x年级暑假很可怕”的说辞能够形成跨平台的病毒式传播。
舆论引导中的固本清源
在各类社交平台机制与虚拟整合所生产出的“x年级暑假最可怕”的网络焦虑，无疑是一桩焦虑生意。
网络刷屏是表征，视频右下角“小黄车”几千几万的销售额才是目的所在。时间转盘拨动回2021，似乎“量子速读法”的学习骗局还历历在目，仔细回想，这不也是利用为人父母对渴望群体的向往，利用现代人的教育焦虑而打的算盘吗？
以小见大，从视听合一的短视频景观，到无尽信息漩涡中良莠不齐的教育资讯，这是当下彭兰教授所言“进入短视频时代”的体现，也能够在鲍德里亚的“消费社会”中窥见趋势：
"任何东西，不只是物，包括身体、情感、关心，都可纳入消费范围，消费社会就是让人们发现差异，来孕育更多的消费需求，在视觉文化的刺激下，景象变成商品，消费变得更加轻而易举。"
一条龙的观看，点击下方的二跳购买，一切都变得水到渠成。
“X年级暑假最可怕”的短视频营销狂欢似乎也成为网络时代销售模型SICAS（Sense，Interest & Interactive，Connect & Communicate，Action，Share）的注脚——通过刷屏形成一种社会教育竞争感知，通过夸张的“警钟诉求”使目标受众产生兴趣，进行互动。
在客服一对一跟进之中聚焦挖掘潜在受众，促使其在信息茧房和情绪压力下产生行动，并且产生认同，在社交平台上自发进行二次传播。
针对此般渲染教育，实则无益的焦虑广告，除了直呼“睁大双眼，保持清醒”的自律，似乎也更需要多方的协同合力，从宏观舆论上进行引导，固本清源：
央视《主播说联播》栏目对这种现象进行了批评，坚持对蹭炒教育热点、编造虚假信息、渲染升学焦虑等恶意炒作行为露头就打、重拳出击。
据网信北京官微消息，7月10日，北京市委网信办组织抖音、快手等短视频平台和京东等电商平台进行专题研讨，启动“暑假最可怕”网络不良信息专项整治行动。
专项行动要求属地网站平台结合正在开展的“清朗·2023年暑期未成年人网络环境整治”等专项行动，要严格教育类自媒体账号资质管理，对所谓的“名师”“老师”的资质进行审核；要治理制造教育焦虑的内容信息，包括视频、直播、网上课程，以及电商平台的商户广告等；要建立长效机制，加强对相关自媒体账号内容的管理，努力杜绝此类乱象滋生蔓延。
教育部就发布《关于做好2023年暑期校外培训治理有关工作的通知》，要求严厉打击各种隐形变异的学科类培训。
“人民日报”发表评论：《渲染“暑假最可怕”，才是真可怕》；“浙江宣传”在文章《“暑假焦虑”何处安放》中深入浅出，点明此类行为将诱发高分低能等后果，不如回归“快乐”初心等，循循善诱，对社会民众进行思想、行为的纠偏。
参考文献：
1.张兆曙.虚拟整合与网络社会的群体性焦虑——以网络刷屏为例[J].江苏行政学院学报,2021,No.119(05):67-75.
2.赵辰玮,刘韬,都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角,2019,No.348(18)
3.消费社会[M]. [法]让·波德里亚 原著;刘成富,全志钢译.南京大学出版社.2001
4.“暑假很可怕”刷屏：短视频野蛮生长的营销36计.拖鞋哥新传考研.2023-07-12
5.“‘暑假焦虑’何处安放”.浙江宣传.2023-07-02
6.李博文,杨舒航,肖铮.贩卖焦虑类网络热词的传播分析[J].青年记者,2020.08:28-30.
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