《别做正常的傻瓜》｜为什么正常的决策者往往做着“傻瓜”的决策？
核心书摘
《别做正常的傻瓜》是奚恺元总结了他10余年的教学和研究成果之后写出的作品。书中用翔实丰富的案例，列举了正常人在做决策时经常会犯的几个错误，并且用深入浅出的语言为大家指出了解决方案。
本书结合了作者十余年的教学经验，融合了诺贝尔奖得主及其他学者数十年的研究成果，用深入浅出的方法帮助读者发现自己决策中的误区，从而使读者比大多数人少几分正常，多几分理性。本书所涉及的决策范围广，包括购买什么商品，和什么人结婚，雇用哪些员工，投资什么股票等等。除非你从不做决策，否则本书对你一定有所借鉴。
关于作者
奚恺元，耶鲁大学心理学博士，芝加哥大学商学院终身教授。他开设的“经济决策”课程，是芝大最受欢迎的课程之一。奚恺元也是当代最有成就的行为决策学研究者之一。2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在他的获奖致辞中，就曾特别提到奚恺元的研究贡献。
本书鲜知
学什么？你曾陷入过这些误区吗
全书设计了“10元等于两个5元吗、你会买没用的东西吗、坚持到底一定是胜利吗”等九个设问章节，指出正常人在生活中由于认知偏差通常都会犯的错误，同时告诫人们如何避免这些认知偏差，纠正我们的“犯傻”行为。
正常人在进行决策时，容易陷入的六个误区：
1.人为设置心理账户，把同样的钱打上不同的标签，导致决策失误。
2.过分看重沉没成本，导致投资失败。
3.只关注直接损失，忽视机会成本，会导致更大的损失。
4.被第一印象套牢，影响对事物价值的正确判断。
5.分不清楚单独评估和联合评估，从而做出错误决定。
6.赠送礼物和激励员工时，弄巧成拙。
你还会发现
· 心理账户对行为的影响；
· 消费决策中常见的误区；
· 什么是沉没成本。
一、决策的第一个误区：人为设置心理账户
所谓的心理账户，就是人们把实际上客观等价的支出或收益，人为地在心理上划分到不同的账户里。
通常情况下，大多数人都会把辛苦赚来的钱和意外获得的钱，放入不同的心理账户里，他们对待这些钱的态度自然也不同。
心理账户最大的误导就在于它常常会让我们把某些钱看得不值钱，视为外财。要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦赚来的钱和买彩票中的钱，如果数值相同，是没有任何差别的。
这也就是现实生活中很多人花钱大手大脚的一个重要原因，因为挥霍的那笔钱早就已经被他们放在“意外之财”的账户里了，花起来自然不心疼。这也就给了我们一个重要启示，钱财只从数值上去衡量，避免加入情感因素，陷入情感账户的陷阱里。
二、决策的第二个误区：过分看重沉没成本
一般来说，人们在决定要不要去做一件事的时候，不仅会考虑这件事对自己有没有好处，还会关注自己是不是已经在这件事情上有过投入，而所有已经投入进去，并且不可收回的支出，包括时间、金钱、精力、感情等等，都属于沉没成本。
正所谓“不要为打翻的牛奶哭泣”，一个理性的决策者在做成本收益分析时，是不应该把沉没成本算在内的。因为既然过往的损失不能挽回，就不应该让它对现在产生影响，因此，在作决定的时候，就该忽略沉没成本。
但行为科学的很多研究表明，正常人往往是缺乏理性的，人们往往希望通过盲目的坚持，来挽回沉没成本，但这种坚持显然是没有意义的。
在做投资的时候，更应该注意沉没成本的影响，如果发现自己正在进行一项错误的投资，就应该及早回头、悬崖勒马，切不可因为心疼沉没成本而一错再错。
因为不想浪费已经投入的成本，就坚持一个明知道会亏本的项目，这就是典型的太看重沉没成本，结果自然是偷鸡不成蚀把米。
三、决策的第三个误区：被第一印象套牢
不管是判断一个人还是一件事情，对它的第一印象就是可以进行定位的“锚”，第一印象一旦定下来，后面接收的信息就很容易受到这个“锚”的影响，这在心理学上被称为“锚定效应”。
尽管我们会根据新的信息来不断调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后的判断仍然很难跳出第一印象的圈子。如果定位不准确，调整又不够，那就很容易产生偏见，影响我们对事物的正确判断。
精明的商家就经常会利用锚定效应为自己争取更大的利润空间。比如有些东西定价非常高，导购会告诉你，如果真的想买，可以给你打折。心理学研究表明，人们很容易被折扣吸引而消费，但实际上，这个非常高的定价就是一个“锚”，它已经把你定在那里了，就算你讨价还价，也跳不出商家的圈套。
谈判高手往往都善于利用锚定效应赢得谈判。大多数人都认为，在谈判时最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的底价。但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为一个“锚”，即使你努力调整，也很难摆脱它的影响。所以，如果想在谈判中争取到报价的有利位置，就应该争取先开价。
先开价这个方法，妙就妙在对方明知道你是乱开价，最终还是会被你的价格影响。当然，任何商务谈判都是复杂的，仅仅凭借先开价就想拿下谈判也不太现实，我们这样做只是帮助自己赢得一个先机，避免陷入对方的圈套。
总之，当被第一印象套牢时，就会影响对事物价值的正确判断。所以作决定时也要尽量避免先入为主，不要被无关的或不完整的信息禁锢住思维。
四、决策的第四个误区：混淆单独评价和比较评价
什么是单独评价和比较评价呢？举个例子。如果你是个单身男青年，有人帮你介绍对象，你哥们要跟你一起去参谋参谋，你带不带他呢？
这得看颜值，你跟你哥们的相貌无非有四种情况：你帅，你哥们比较丑；你丑，哥们帅；又或者，你俩都帅，或你俩都丑。
如果是前两种情况，就好办了，你帅哥们丑，那当然要带着他，在旁边起一个陪衬作用，这就是比较评价；你丑哥们帅，那肯定是你自己去，免得被对比，这就是单独评价。那后面两种情况怎么办呢？
作者奚恺元说了，俩人都帅，那你就自己去，这样姑娘会对你做单独评价，你的帅气才能发挥出价值，比较有优势；而俩人都丑，那就一起去，让姑娘作比较评价，你可以凭借其他的优势，比如说话风趣幽默，来赢得机会。而如果是单独评价，就很容易越看越闹心，最后被姑娘一票否决。而这样的评价原则并不是只适用于相亲，求职找工作、产品促销等方面也都适用。
当然，作为买家，我们在做消费决策时，应该尽可能多地寻找可比较的参照信息，对商品进行比较评价，从而让你的决策更理性。
五、决策的第五个误区：花钱办坏事
中国人常说“礼尚往来”，人际交往过程中，总免不了互相赠送礼物。送什么好呢？有人说选贵的准没错。但是，贵的不一定是对的。
因为每件东西都有自己所属的价格范畴。围巾是小件儿商品，400块的围巾在它的价格范畴里是比较贵的东西；而大衣，本身就属于大件，500块的大衣在它的价格范畴里就属于比较便宜的东西。而收到礼物的人，常常都只能对东西做单独评价，这就显得，围巾比大衣更受欢迎。
这个例子告诉我们，送礼物的时候，除了关注礼物本身的价格之外，更要关注这个礼物在它所属的类别里面是不是足够贵重，在一个不太昂贵的类别里选一个比较贵的，比在一个昂贵的类别里选一个便宜的，效果更好。
所以在激励员工时可以采用一个技巧：你要给对方想买、却一直舍不得自己买的东西。有的时候，这些礼物价值虽然不大，却能给人更多满足感。
六、决策的第六个误区：只在乎直接损失
在正式进入主题之前，我们先请大家来思考这样一个问题：有个人要读两年MBA，每年学费20万，其他杂费1万，那么他读书的成本是多少呢？答案是42万吗？当然不是，如果这个人不读MBA而去工作、原本可以赚到更多的钱，所以他读书的成本一定高于42万。这在经济学中叫“机会成本”，简单说就是：本应该属于我、却没有得到的收益。
一般来说，人们更关注直接损失，也就是普通意义上的成本，而忽略机会成本和没有得到的收益。法律上对贪污的惩罚比逃税更大，原因就在于贪污造成了直接损失，而逃税造成的是未得收益损失。
所以，在决策的时候，我们不能只关注直接损失，如果忽视未得收益和机会成本，有时候会造成更大的损失。
总结
以上就是《别做正常的傻瓜》这本书的主要内容。
在这本书中，我们详细了解了正常人容易陷入的六个决策误区：
第一，人为设置心理账户，把同样的钱贴上不同的标签，导致决策失误。
第二，过分看重沉没成本，导致投资失败。如果发现某项投资不能盈利，一定要及时止损，不要心疼已经投入的那些成本。
第三，被第一印象套牢，会影响我们对事物价值的判断。所以做决策时，要尽量避免先入为主，不要被无关的或不完整的信息套牢；而谈判时就要争取主动，让最终结果向有利于自己的方向靠拢。
第四，区分开单独评价和比较评价。当你作为被评价一方时，要充分考虑自己和竞争对手之间的强弱关系。在自己没什么显著优势的时候，应该尽量创造单独评价的环境，让别人去评价；反过来，如果是自己的优势突出，就应该尽量创造比较评价的环境，让别人去比较判断。
第五，在花钱送礼或者激励下属时，不要花冤枉钱。送礼时要在一个不太昂贵的礼物类别里选择一个相对贵的礼物；激励员工时，可以送他想买却舍不得买的东西。
第六，在决策时，不能只关注直接损失，忽视未得收益和机会成本，常常会导致更大的损失。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第2328本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：越读者）
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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