《奢侈品战略》｜为什么奢侈品能让人如此着迷这？
核心书摘
《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》总结了欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者揭秘了最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节，包括对产品品质的至高追求、对品牌价值的极致开发、以及经销商的严格把控和颠覆市场营销策略的营销手法等等，可以说这是迄今为止关于奢侈品品牌建设与传播最系统深入的一本书。尽管这本书讲的是奢侈品，但作者在书中也明确表示，奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，普通品牌同样能够借鉴这些经验走向成功。
适合谁读
· 品牌策划人员
· 营销人员
· 企业管理者
关于作者
文森特·巴斯蒂安，是在奢侈品行业具有丰富经验的资深管理者，在过去的25年里，他担任过数家著名的高盈利奢侈品品牌的首席执行官和首席运营官，其中就包括路易威登、圣罗兰等著名奢侈品品牌。
尚·诺埃尔·凯费洛，在法国巴黎高等商学院欧洲奢侈品研究中心任教多年，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的领导者。
学什么？如何套用奢侈品的营销策略
现代社会，奢侈品运用独特的品牌战略，让名流显贵们趋之若鹜，获得了商业上的巨大成功。在营销方面，它们不按套路出牌，运用反常规策略，取得了骄人的成绩。
那么，作为普通品牌，想要使自己的营销更有效，应该如何向奢侈品品牌学习并套用它们的的营销策略呢？
今天的文章中，作者结合自己的丰富经验，告诉我们可以通过提高品牌的价值、增加产品的内涵、以及运用反常规策略三个方法，来套用奢侈品的营销策略，从而实现高效营销！
你还会发现：
· 什么是“溢价能力”；
· “反市场营销法则”是什么；
· 如何套用奢侈品牌的营销策略。
一、为什么没有实用价值的东西更珍贵？
提到奢侈品，大家脑海中第一时间浮现的肯定是那些用处不太大，但是价格高得离谱的东西。比如数千万的豪车，数百万的衣服首饰，数十万的香水以及各种化妆品等等，感觉这种东西应该是人类物质极度发达之后才有的。但事实上，奢侈品的历史可以一直追溯到人类的远古时期，那个时候就有了仅供少数人使用的“限量级”物品，比如部落首领头上的羽毛，勇士胸前用狼牙或虎牙做成的吊坠等等。
不管是古代，还是现在，奢侈品都始终在两个方面体现价值：生前的辉煌和死后的仪式。活着的时候，一些有权势的人为了彰显自己的显赫，就会创造出一些专属物品，比如古埃及的香水，就是仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用的奢侈品。而去世之后，这一切会变得更加隆重，比如古埃及国王和王后的金字塔墓穴以及墓穴里的珍贵稀有物品，都是常人可望而不可及的奢侈品。这些绝美的工艺和精妙的技艺，都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。
而到了古罗马时期，关于奢侈的意义所在，开始成为了一个激烈的争论话题。一些人将之视为毫无意义的浪费，毕竟当时温饱都难解决的大有人在；而另外一些人却发现奢侈品能带动艺术和技术的大发展，这些技术被逐渐应用到社会各个角落之后，就会最终造富全人类。比如古罗马时期奢华宫殿的许多技术，到现代都得到极为广泛的应用，而罗马帝国也因其精致优雅和宏大奢华为世人铭记。
历史发展到今天，产品的丰富和消费能力的增长让奢侈品有了更好的发展土壤；民主意识的觉醒使传统的阶级分层被打破，奢侈品一定程度上成为重新划分社会层级的符号。就如十六世纪的欧洲，衡量一个人是不是贵族就有一个非常有意思的量化标准，那就是看你的家里有没有三套以上中国瓷器，那时候的欧洲，中国瓷器被称作“白色的黄金”，上至国王下到普通贵族，无不以拥有中国瓷器为荣，瓷器也就成了定位自己社会层级的符号。现今似乎没有哪一种东西有当初中国瓷器这么大的影响力了，但品类众多的奢侈品还是在一定程度上划定了社会层级，所以白领女孩无论收入高低，都希望自己有一个甚至更多个“LV”包包,虽然从实用性上来说，这个包远不如牛仔双肩背包，但是由于它成了精英女性外化的符号，所以就有了网络上非常流行的一句话，叫“包治百病”，“没有什么是一个LV包包解决不了的问题”。
二、让产品提高溢价能力的三个路径
上文我们说到，很多奢侈品实用性一般、款式造型也就那么回事，但是它的价格就是要比那些更实用、更酷的产品高出几倍、几十倍甚至上百倍，这就是奢侈品的“溢价能力”，许多人一定会问，它凭什么就能卖那么离谱的高价呢？我的产品是不是也可以借鉴一下，把价格提升上来呢？今天这本书《奢侈品战略》中，还真就给出了让产品提高溢价能力的三个路径，让我们一探究竟。
1. 标签作用
奢侈品和普通商品在定位上有根本的不同，普通商品，讲究的是实用性和易得性；而奢侈品则更加强调稀缺性和标签作用。奢侈品作为一个社会阶层的印章，它的总量很少，价格昴贵，当人们千辛万苦得到之后，获得的是被某一阶层认同的满足感和，这时候已经没人会关注这个东西功能怎么样了。
正是因为奢侈品是某一特写阶层的印章，所以许多奢侈品品牌往往都是借助一些有身份有地位的人，来体现它的价值。比如法国著名的珠宝奢侈品品牌卡地亚，就曾在20世纪初，被英国国王爱德华七世称赞为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。这一举动自然让那些达官显贵对卡地亚的珠宝趋之若鹜，而卡地亚的品牌定位自此就变得牢不可破，一直是世界十大著名珠宝品牌之一。
随着时代的发展，像爱德华七世这样类似的奢侈品“代言人”可能少之又少了，取而代之的是亿万富翁、行业大亨、具有经济影响力的大家族，或者新时代年轻有为的企业CEO以及当红明星等等，但奢侈品作为身份标识的作用始终没变。
2. 产品构成：工艺与时间
奢侈品得以逐渐走进大众的视野，获得人们的认可，主要是因为许多人都有通过不断增长的购买力使自己摆脱籍籍无名现状的欲望。但对于少数精英来说，对于奢侈品还有更高的要求，他们认为奢侈品必须要满足两个条件：第一，奢侈品必须是真正奢华的物品；第二，奢侈品要被推荐给真正有能力欣赏它的客户。所以再有钱的暴发户也成为不了贵族，仅仅价格高的产品也不是奢侈品，换句话说就是，奢侈品消费是关于懂得如何花钱，而不是只要花钱就行的行为。
一般来说，购买奢侈品的客户已经超越了日常生活的界限，因此对于产品不再只注重其功能性，更多的是注重产品的美、感官、享乐和文化等因素。而这些因素很多时候都需要通过极致的工艺体现出来。
奢侈品的奢侈性很大一部分体现在它的精益求精的制造工艺，以及制造过程中显现出来的不可替代性和稀有性。不仅是工艺，时间上也是如此，日常消费品生产讲究的是缩减生产周期，提高生产效率，加快货运速度，但真正的奢侈品从来不缺时间。
法国著名的香槟奢侈品品牌库克，创建于1843年，至今已传承了6代人。库克酒庄对原料的挑选极为苛刻。它不使用大型葡萄园出产的葡萄，而一直取料于产量有限的50余个精致葡萄园。这些葡萄园，很多面积极为迷你，如钻石葡萄园的大小就跟一个花园差不多。在如此精致的葡萄园中，每一粒葡萄都受到了充分照料，优产率很高。
在其它大多数香槟酒庄采用不锈钢桶酿酒的情况下，库克酒庄可说是现存的唯一一家还以传统方式，用小橡木桶做第一次酒精发酵的香槟酒庄。对传统的忠实继承保证了每种酒的特性都发挥得淋漓尽致。正是这些采用200年以上树龄的古树手工制成，费时且成本昂贵，容量为205升的小橡木桶，赋予了库克香槟与众不同的口感。
对原料的极致追求，对传统技艺的尊重，对无比精确、高度注重细节的制作过程的传承，体现了库克家族对品质的极端追求，这也几乎是所有顶极奢侈品的共同特点。库克香槟的产量极低，但它永远是高品质香槟的代名词，因此它也被誉为是香槟中的“劳斯莱斯”。
3. 历史性
奢侈品品牌不能没有根基，不能没有能够赋予品牌非商业内涵的历史，这个历史为品牌书写了某种神话。比如我们前几天讲过的《认同感》一书中，举了一个法国高端品牌矿泉水依云的例子，依云就用发生在18世纪末，关于贵族雷瑟用依云矿泉水治好肾结石的故事，让自己的品牌成为了传奇。
欧洲的奢侈品品牌可以说都诞生于历史，他们从历史中汲取大量的自信、独特性和一种对品牌所传承价值的信仰，并将这种信仰转化成为能够实践其价值的产品。所以我们能发现，许多人在购买奢侈品的时候，不是喜欢产品本身，而是对品牌背后的历史着迷。
但如果品牌本身没有历史，又该怎么办呢？那就必须创造历史，这就是美国许多奢侈品品牌在做的事情。拉尔夫·劳伦是美国著名的轻奢服装品牌，而作为一家1968年才成立的公司，要谈品牌历史显然是远远不够格的。但创始人劳伦却用自己的方式为这个品牌创造了一个历史，在每家拉尔夫·劳伦店面里面，消费者都会被墙上那些记录着20世纪初美国上层人士生活方式的黑白照片所吸引，荒野的西部、老旧的电影以及奔放的牛仔、以及旧时的富豪都是劳伦设计这些的灵感源泉。而劳伦生活的场景其实离那些很远，但是他通过借鉴那个世界故事，为自己的品牌创造了传奇。
所以要想让自己的产品也能有奢侈品一样的溢价的能力，首先要做的就是以精益求精的工艺或贴近用户心智的营销，使产品成为他们的某一种标签，然后为自己的产品设计一个能抓住人心的故事，小米的成功有很大程度上是借鉴了我们讲到的这三条路径。
三、这样的营销也许更有效！
奢侈品在市场营销的过程中，有非常多颠覆常识的做法，作者把它称为“反市场营销法则”。书中一共介绍了24种反市场营销的方法，鉴于篇幅所限，我们就不在这里详解了，而是从中挑选出了三个方法，展开说明一下：
1. 不迎合顾客需求
在传统营销中，顾客才是上帝。比如世界500强的宝洁公司，它的企业战略就是建立在一套把顾客的愿望放在企业核心的方法论上。宝洁会倾听顾客的心声或了解他们想要表达的愿望，然后将这些愿望转化为他们所需要的产品。这些产品之后又通过大型分销渠道得以到达消费者手中。
但是奢侈品尤其是早期的奢侈品品牌刚好相反，能够制作出这些精美的艺术品的大工匠才是上帝。
在19世纪，欧洲的奢侈品和生产都是由手艺精湛的工匠在接到顾客委托之后，选用珍贵的材料手工制作而成的，这种生产方式的结果就是，这些奢侈品的名声在当时很响亮，但因为产量太少且没有延续性，很难形成品牌。直到后来，有人想出了在作品被卖出之前把它们保留成模型的点子，自此，工匠与顾客之间的关系才发生了变化，大工匠不再需要去去拜访顾客，相反，顾客会前往工匠的工作室去参观最新的样品和创作，然后再进行购买。
法国香奈儿是世界著名的香水奢侈品牌，而在它旗下有一款非常有名的香水，就是“香奈儿5号”。1952年，美国性感影星玛丽莲·梦露在接受时尚杂志采访的时候，当记者问到“你睡觉时穿什么？”梦露回答说“我只穿香奈儿5号。”让这款香水名扬世界，那么女性梦寐以求的香奈儿5号香水是怎么诞生的呢？据说在1921年，当时巴黎香水界的“名鼻”欧内斯特调制了多款香水样品，用数字编号后，让香奈儿女士挑选最合她心意的一款，香奈儿只是根据自己的喜好在众多香水中挑出了第5号，同时加上自己的名字，香奈儿5号就这样诞生了。没有经过用户调研，也没有经过反复试验，但这款香水一出来就与众不同，用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的香水。”
香奈儿的成功很好地诠释了不迎合消费者原则。对于一个奢侈品品牌来说，只有遵循这个原则，才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感。
2. 广告的作用不是促销
在传统市场营销领域，效率是关键词，广告计划必须聚焦于目标消费者，对广告好坏的评价是投入产出比。但对奢侈品来说，它的广告目标不是促销，而是传递品牌内涵以及品牌品牌背后的梦想。
2004年，宝马请几名好莱坞著名导演每人制作了一个关于宝马的电影——不是那种15秒或30秒，在电视频道中播放的广告，而是真正的微型电影，并且给了这些导演充分的施展空间。这些不亚于好莱坞大片的微电影在网络上播出后，立即引起了轰动。这些电影的目标都不是为了卖更多宝马车，而是从不同的角度诠释宝马的品牌精神和价值导向，比如在宝马5系的10分钟大片《逃脱》里，为争夺基因公司的第5号实验品—一个忧郁的克降女孩儿，三方面力量围绕着一辆宝马5系轿车，展开了激烈的追逐和枪战，情节扣人心弦，场面激烈火爆，完全是一部典型的好莱坞英雄电影，但是影片的结尾处，反派从坠落的飞机残骸中艰难走了出来，救援成功的英雄坐在宝马车里，手里的枪已经瞄准了大反派，这时候，那个被救的小女孩说话了，她说：“仁慈，善良、感恩、怜悯，来自古法语……”话没等说完，英雄把手里的枪扔到了车外，驾驶着宝马绝尘而去。全片没有一句介绍这辆车多么安全、驾驶多么舒服、起步加速多么给力，但是情节中处处反映了这些特性，而结尾处用小女孩的口，说出“仁慈，善良、感恩、怜悯”为宝马车的理念和价值观做了注释，也赢得了所有观众的认同和好感。
所以，奢侈品广告的作用不应该是促销，而应该是传递价值、传递梦想。
3. 涨价以提高需求
按照一般的市场规律，当商品价格下降，需求就会上升。但在奢侈品中，这个关系是相反的。奢侈品的销量不由价格来决定，通过降价来进行促销的传统市场营销方法，在奢侈品这里是不适用的。当奢侈品开始降价时，说明它已经处于奢侈品行列的边缘，相反的是，随着时间的发展，奢侈品需要提高价格来促进需求。
在20世纪50年代，库克还是法国最小的香槟酒庄之一，但它产的香槟却极负盛名，为当时的许多名人所爱。50年代末，当法国另一家著名的香槟奢侈品牌酩悦，发现库克香槟火到必须限量供应时，就推出了一款新产品唐·培里侬香槟，这款香槟的定价比库克高出了三倍。为了加快这款新香槟的接受度，酩悦香槟还把它送到了英国女皇那里。很快，这款香槟的火爆度就超过了库克香槟。
面对酩悦的强势进攻，库克的反击也是简单、直接、有效。
库克绝妙的反击并不是生产一款品质上乘、价格不菲的葡萄酒，而是从价格最低的葡萄酒开始，有步骤地提高其销售价格，在大约十年时间里，从最低的19美元提高到了100美元。这一举措，很快又让库克香槟卷土重来了。
奢侈品要想生存下去，价格上就必须要高于同类的普通产品，甚至是同类的其它奢侈品品牌，而不是做到“合理”。一个合理的价格肯定符合人们接受的常理，但这样的价格却会使产品跌出奢侈品的行列。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
总结
无论是普通的消费者，还是时尚行业的经营者，亦或是国内生活消费类品牌的缔造者，通过阅读这本书，都能更真切地了解到奢侈品这种看上去实用性不大的商品卖出高价的根本原因，进而深刻体察到打造品牌内涵的重要性。
让我们回顾一下今天讲过的内容：今天为大家拆读的这本《奢侈品战略》，从奢侈品起源开始，帮助大家了解了提高产品溢价能力的三条路径：标签作用、产品构成的工艺和时间、历史性；同时重点介绍了三个反常规的市场营销策略：不迎合顾客需求、广告的作用不是促销、涨价以提高需求。
如果你是一名大众消费品的品牌总监，希望以上的内容能给你带来一丝灵感，也祝你借鉴奢侈品的营销战略实现自己品牌的价值提升。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 690 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：王琦）
《奢侈品战略》金句：消费者购买奢侈品是想受到社会认可，给自己贴上和一般群众不一样的标签。
奢侈品的品牌战略打破常规，取得了非凡的成绩。作为普通品牌，只要仔细研究，认真学习，同样能够套用奢侈品的营销策略获得成功。
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