《超级IP：互联网新物种方法论》｜如何打造一个高价值的IP？
核心书摘
《超级IP：互联网新物种方法论》这本书以IP为起点，围绕产品、品牌、渠道、用户等商业元素来展开，深度解构了IP的成因和进化逻辑，帮助个人和企业迎接IP时代的变革与挑战。本书对当下新事物和新现象进行了多维思考，被誉为移动互联时代的新商业法则。
适合谁读
· 企业高层管理者
· 产品经理
· 内容创作者
关于作者
吴声，场景实验室创始人，场景基金管理合伙人，先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等知名企业担任高管，参与主导策划多起IP商业案例。同时著有《场景革命》、《新物种爆炸》等多本重量级商业畅销书。
学什么？如何打造超级IP
超级IP就是有内容力和自流量的魅力人格，它是移动互联时代信息过剩和注意力稀缺条件下的必然产物，并且将是这个时代的商业核心，是未来所有个人、企业、品牌、组织的自我实现方式。
但目前我国市场状况不容乐观，急功近利地简单贩卖IP，盲目追求短期商业价值，这些对于超级IP的错误理解，直接导致了IP概念尚未开始就已泛滥的局面，那么我们该怎样正确理解并打造自己的超级IP呢？
今天的文章将教你打造超级IP的具体方法，你只要掌握了它的基础逻辑，能够打造出差异化的人格，生产有价值的内容，并运用低成本优势跨平台地分发，最终便可以富有效率地变现，打造属于自己的超级IP。
你还会发现：
· 打造超级IP的4个方法；
· IP概念是何时兴起的；
· 为什么Facebook要进军电影业。
一、从IP到超级IP的进化
在说超级IP之前，我们先来了解一下与IP有关的发展史。
IP是英文Intellectual Property 的缩写，翻译过来就是“知识产权”，是指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容。一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，才能被称之为IP引擎，这4点分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。所以从这4个维度去衡量，国内很多所谓的IP充其量只是有些粉丝基础的品牌罢了，缺乏长期的生命力和跨媒介商业化的能力。
在国外，IP的概念是在上个世纪90年代在美国动漫产业最先兴起，代表就是《超人》和《蝙蝠侠》等漫画和其改编的电影系列。
国内则是从2014年起，以BAT为首的资本开始疯狂追逐IP，2015年被称为大IP元年，甚至有“得IP者得天下”的说法，但其实相较于国外IP运作的成熟经验，我国的IP经济仍处于初级阶段：急功近利地简单贩卖IP，盲目追求短期商业价值，产品形态单一，IP难以沉淀，缺乏长久生命力。
同时IP同质化、抄袭炒作行为严重、资本盲目入局等一系列泛IP化问题正在显现。呈现出尚未开始，就已泛滥的局面，IP也开始变为一个暧昧不明的词汇。因此，在“IP失效”、“IP神话已经破灭”等声音不绝于耳的情况下，IP面临着必要的升级迭代。
本书作者吴声认为，开发和购买IP是最初级最粗暴的方式，要想在内容厮杀的下半场争得一席之地，更重要的是要打造和运营超级IP，并致力于IP化生存，因为超级IP将是这个时代的商业核心，是未来所有个人、企业、品牌、组织的自我实现方式。
IP可以是任何一种有知识产权的作品或产品，如影视、动漫、音乐作品，还有网红、综艺节目等都可以称之为IP。但超级IP的核心能力则是跨界，能够跨越各个行业，能够跨越文化与商业之间的鸿沟，跨越线上和线下，跨越虚拟和现实。
在书中，吴声给超级IP下的定义是：有内容力和自流量的魅力人格。超级IP的内核，是辨识度极高的可认同商业符号，意味着对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能，自带流量，自带压强，或者具有足够压强的社群商业标签。
所以说，超级IP 不仅仅局限于游戏、动漫、影视、文学等领域，它通过社交网络的连接与融合，日益消除着内容与产品、人格与消费、时间与空间的边界，颠覆泛娱乐在内的各个产业，开启商业连接的新时代。
二、超级IP的逻辑链条
超级IP的底层逻辑包含5个关键词：内容、原创、人格、流量、商业化。具体表现为以下七个链条：
1、内容能主动发酵；
2、原创可衍生和再创作；
3、有足够差异化的人格；
4、可期待的订阅机制；
5、有变现能力的流量；
6、以信用值为代表的社交货币；
7、崛起于特定平台而超越单一平台的商业模式。
下面我们来依次讲解这个链条，帮助大家消化理解。
链条一：内容主动发酵。这意味着要有足够的创意能力来保证生产的流畅性和始终保持较高水准。在这一点上做得非常好的当属“新世相”，你可能对这个名字不是那么熟悉，但如果提到“逃离北上广”、“丢书大作战”你或许会有所耳闻，新世相就是这样一家以制造流行和贩卖流行而在年轻人中广受欢迎与认可的互联网公司，目前是内容领域的头部品牌。
新世相非常善于捕捉并放大时下年轻人的焦虑、困惑、孤独、悲伤等种种情绪，并善于运用UGC的力量，从广大网友身上征集与筛选真实而动人的故事与瞬间，如今几乎可以篇篇达到10万+。
新世相创始人张伟曾表示他们一直非常注重内容营销，会有意识地在文章中镶嵌金句、打造共鸣点，让文章自带传播属性，所以如今新世相不需要每一篇都卯足了劲，也可以达到积累性的放大与裂变效应，这就是内容力，自我生长，生生不息。
链条二：原创可衍生和再创作。这意味着超级IP往往是可被解释、被引用、被持续创作的。这方面的典型当推《西游记》，近几十年来，《西游记》仅在影视方面就被改编了40多次，比如《西游·降魔篇》、《西游·伏妖篇》、《西游记之大闹天宫》、《大圣归来》等等，粗略估算，它累计创造的价值超过50亿。
所以说超级IP一定是可延续的，反复解构，不断创新，在此基础上衍生出大量新的子IP，从而不断丰富和增强原有超级IP的生命力。
链条三：足够差异化的人格。意味着真实不普通，个性不跟随，从而和用户产生一种强有力的情感连接。鹿晗就是这样一个强力的个人超级IP，他从当初最火的韩国男团EXO出道，后来参加综艺节目跑男，拍摄电影《我是证人》，一直都在打造自己独特的个人品牌。
例如去年刷爆朋友圈的“鹿晗生日季”、“鹿晗愿望季”和“鹿晗运动季”，通过粉丝的热情度、品牌参与度不断升级玩法，最终把鹿晗由一个流量当红小生，打造成了一个乐观、努力的阳光大男孩，引发了众多年轻人的共鸣。鹿晗的粉丝见面会、综艺活动、恋情等等长期占据各头条和榜单而且被疯狂转发，这就是魅力人格体：你负责做自己，粉丝与受众帮你赢。
链条四：持续形成值得期待的被订阅机制。意味着产品的生产周期要能够维系用户的关注热度，形成足够的吸引力。比如日本动漫《名侦探柯南》从1996年首播至今，已经超过20年时间，但几乎每年一部的剧场版电影仍然让人期待，丝毫不会让你觉得过时或乏味，并且对接下来的内容永远抱有期待。
链条五：有变现能力的流量。意味着无论是自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。比如带货网红张大奕，她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，电商店铺新品上线经常被“秒光”，月销售额能够达到百万级。也就是说，三天时间内，这个漂亮女孩可以完成普通线下实体店一年的销售量。这种自带流量的电商能力，既可进驻天猫京东等超级平台，又可专注于社群运营。
链条六：以信用值为代表的社交货币。意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着信用形成的中枢。比如很多时尚美妆类大号推荐的单品，因为长期在粉丝心中形成的信赖感，而转化率惊人，用户也基于这种信任感的社交货币，而往往不会像在电商平台那样反复比价，更容易直接下单，心甘情愿地跟着买买买。
链条七：崛起于特定平台而不局限于单一平台。意味着收割特定平台红利，但不受该平台限制，最终会呈现多平台发展的态势。比如Papi酱在微信红利下半场入局，仍能完成千万量级的用户聚合，很大程度上受惠于微博秒拍，但是她后来在斗鱼、百度、优酷等8个平台的直播完成了自身的IP化。所以现在的品牌往往会微信微博、头条知乎、大鱼号、百家号等多平台生存发展。
综上，关于超级IP的逻辑链条就非常清晰地呈现出来了，而这个逻辑的核心就是打造差异化的人格，持续地生产有价值的内容，吸引足够的拥护者转发与分享，运用低成本甚至负成本的优势跨平台全渠道地分发，最终可以富有效率地变现。
三、超级IP的四步造物法
互联网为每个不甘平庸的人创造了成为名人的机会，但却不是每个人都能找到进入的方法。今天的这本书为我们梳理了成为超级IP的“四步造物法”。让我们一起来看看这神奇的四步。
第一步是内容力。这是超级IP的原点和缘起，也是新商业的起点。
能否成为超级IP，很大程度上取决于内容力的强度。你或许觉得只有那些专门做内容，以内容为驱动的企业才需要构建强大的内容力，但事实上，移动互联推动的商业新格局已经到来，内容变得无处不在，万物皆媒的时代已然来临。所以Facebook斥20亿美元并购虚拟现实硬件公司Oculus进军电影业，创建Story Studio工作室培养VR电影人才都是基于技术驱动内容对未来进行布局。技术固然重要，但基于技术的内容，才是更具有前瞻性的竞争力。
我们不妨来看淘宝故宫的例子。近几年来故宫抓住了消费升级的新契机，重新定义了话语体系，以卖萌的产品一改人们以往对于故宫的高冷印象，由此形成的强烈反差，受到了广大网友的热烈追捧，也形成了更年轻化的、更利于社交网络传播的内容表达风格和体系。
如今的故宫淘宝已然成为了一个超级IP，不但H5每每刷屏，公众号也极具幽默调侃而持续10万+刷爆朋友圈，不仅如此，推出的“奉旨出行”车贴、“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、“尚方宝剑”中性笔等产品，都十分贴合年轻人的喜好，还曾创下了8小时销售1.6万单的纪录，年销售额轻松突破了10个亿。
这样的故宫淘宝，在内容迭代创新的基础上，再有用户的晒单、分享，层层递进，最终理所当然地完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。
第二点叫做魅力人格体。如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次。
如今一些大号有着很强的受众粘度，推荐的单品备受粉丝追捧，靠的就是这种差异化的魅力人格。这种差异化人格可能是小清新、可能是重口味，可能是毒舌、可能是治愈，可能是一种自信、也可能是一种脆弱，总之他要足够的独特，足够的真实，也足够的差异化，能够迅速引起受众内心的移情与共情，共鸣与共振，这才是魅力人格体的意义所在。
所以有时候我们看到的公众号推文，它不仅仅是信息的传递与观点的表达，它更在进行一种情感的连接，否则就不能构成受众关注的温度感与参与感，也就无法进行用户的高粘度连接和高频次的被打开。
买神教主黎贝卡就是这样一个魅力人格体非常突出的超级IP。众所周知，在时尚穿搭类自媒体领域内一直不乏大号，有人靠犀利毒舌蹭热点，有人靠个性化的街拍和日常穿搭博取眼球，但黎贝卡却很少在文章中贬损品牌和明星，也很少曝光自己的照片来博取关注度，甚至在微信公众号红利期结束后才进入，但第三篇文章就获得了10万+的阅读量，并迅速积累了百万级粉丝，靠的就是高质量的持续内容、闺密式的贴心，告诉用户如何达到内外兼修，过一种有格调又有品质的优质生活。
所以在众多百万级的时尚类公众号中，黎贝卡的粉丝虽然不是最多的，但转化率却是超高的，她推荐的一款围巾，文章发出去一分钟，这个围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后还有人在排队购买。
而之所以出现这种情况，是因为以高价值的优质内容进行用户积累，由此形成了长期的经验与口碑沉淀，那么即使推荐的产品价格略高于电商平台，很多用户也愿意接受，因为对内容价值观的认可和长期的信任培养，会超越价格的敏感性，形成价值期待和锁定，这就是信任代理的力量所在。
第三点叫亚文化社群。因为如今消费者不再一味追求大众趋同，而是小众自我，所以说亚文化社群是超级IP的用户形成和聚集地，也是IP品牌自我生长的阵地，更是成为超级IP的必要驱动力。
可能说到超级IP，大家就会直接联想到一定是大众化的，就像前面提到过的要具有普世价值，要有足够大的受众基础。但事实上很多超级IP在前期都诞生于亚文化社群，发端于小众群体。
过去互联网不发达时期，小众的非流行性爱好只能在小范围内互动，而如今媒介的发展、网络的高度自由连接，都为小众文化的流行提供了前所未有的优质环境。从去年的《中国有嘻哈》到今年广被热议的《这就是街舞》、《热血街舞团》， 让街头文化再次流行。
互联网让嘻哈或街舞这些在过去都绝对属于亚文化范畴的东西重新焕发了光彩，成为了爆款。你问现在的年轻人很少有不知道A站、B站，UP主的。因为90后、95后、00后的崛起，让动漫、二次元等逐渐成为了被普遍理解与接受的大众文化。
此外，文艺青年催生了“清新系”互联网产品，MONO、一个、片刻等已经成为文艺青年手机必备，而“二次元”又催生了“脑洞系”互联网产品，如暖暖环游世界、旅行青蛙、恋与制作人等爆款手游。当我们看到杨钰莹在湖南卫视晚会上与洛天依对唱，二次元选手赫兹在腾讯的选秀节目《明日之子》上与真人选手PK时，我们应该意识到亚文化社群的次元壁正在不断被打破。
综上我们可以看到超级IP往往更多地诞生于亚文化，年轻人乐于求新求异，在此基础上重新聚合了新的族群，诞生了新的消费文化，最有商业价值的不再是大众审美趣味，而是带有小众魅力、略陌生暧昧化的亚文化社群。
第四点是仪式感。它是超级IP系统中产品化的构建方法，更是新商业中产品的基础特质。
“超级碗”的全称是美国职业橄榄球大联盟年度冠军赛。多年来一直是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。每年一度的超级碗，是一场大型的美国式狂欢，在这一天，人们会涌入大型超市，疯狂抢购，而在超级碗前后旧金山湾区的机票和酒店价格也比平时贵了几倍，现场门票平均价格高达4639美元，但仍一票难求。
超级碗虽然不是节日，却比“节日”更狂欢。据统计，在超级碗比赛期间，美国人吃3000万磅食物，包括1100万磅薯片和400万磅爆米花，更恐怖的是有9000万美国人在中场休息时同时使用卫生间，这一时间冲厕所的水达到了3.5亿加仑，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量，另外还有2000万美国人将在超级碗期间组织聚会。
可以说，超级碗以其极强的消费带动力成为了绝对的超级IP，在这一天，为什么这么多人愿意为高溢价服务和产品买单呢？答案是超级碗卖的不是比赛，而是对美国文化的价值认同，这种群体性的价值认同通过“仪式化”的节日表达，将全体美国人卷入了这场盛大的狂欢。
仪式感所带来的裹胁效应往往会让人不自觉地参与进去，比如电商造节的双11、双12，再比如新世相发起的“逃离北上广”、“丢书大作战”，这个时候，消费者就不再是为产品和服务本身买单，而是仪式感背后的共同价值观，为共同审美买单。
以上就是超级IP的四步造物法，想要你的IP进化为超级IP，或者想要将你的品牌打造为一个超级IP，你可以遵循以上四步进行对照，希望能够对你有切实的帮助及启发。
总结
公众号和自媒体很多，能称之为IP的很少，企业与品牌很多，能成为IP的也很少。成为IP后，如何实现持续运营及顺利变现，避免昙花一现、被后来者颠覆，成为一个具有持续性强连接的超级IP，则是需要我们深度思考的问题。
《超级IP：互联网新物种方法论》这本书聚焦超级IP，帮助我们了解IP进化与升级的必要性、洞察超级IP构成的底层逻辑，同时详细介绍了超级IP的4部造物法，从内容力、魅力人格体、亚文化社群、仪式感四个方面指导我们打造和运营一个超级IP。
一切商业皆内容，一切内容皆IP！希望这本书能让你打开视野，用全新的眼光观察身边的商业现象，能够对IP有更深层次的理解与认知，愿新商业时代下，每个人都能打造属于自己的超级IP。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第687本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：刘洋）
《超级IP》金句：一切商业皆内容，一切内容皆IP！
作者吴声深度解构了在移动互联网时代下的连接符号和话语体系，这是他对未来图景的深度思考，值得我们每个人认真研读。
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