《众媒时代》｜如何成为阅读量“10万+”内容的产出者?
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核心书摘
《众媒时代》本书依托腾讯公司的众多产品，并大量地引入了其他科技公司、传统媒体和新媒体的真实案例，通过对这些产品和案例的研究、总结，作者从人人都是传播者的视角出发，分析了传统媒体衰落的必然性，认为新媒体取代传统媒体是大势所趋，并明确指出通过科技手段引入新型传播介质，可以帮助传统媒体实现成功转型。
适合谁读
· 媒体人
· 品牌总监
· 企业管理者
关于作者
“腾讯传媒研究院”，是腾讯公司设立的社会科学研究机构，旨在依托腾讯公司多元的产品、丰富的案例和海量的数据，围绕产业发展的焦点问题，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，共同推动互联网产业健康、有序的发展。
学什么？传统媒体如何转型
近几年，各大报纸宣布关停运营的消息络绎不绝，作为传统媒体之一的电视行业也同样发展到瓶颈期，许多二三线卫视的收视率简直惨不忍睹。相反，微信公众号、爱奇艺、抖音、B站等新兴事物却俘获了大量用户，成为人们的扎堆聚集之地。
互联网时代，人人都是传播信息的媒介。传统媒体如何从众媒时代的角度出发，打造全新的媒体系统，实现自身的成功转型呢？
今天的文章中，作者结合大量的案例，告诉我们在这个高速变革的时代，传统媒体的衰落是必然的趋势，要想成功转型，就必须借助新的技术，引入新型的传播介质。
你还会发现：
· 媒体的三个核心维度是什么；
· “苹果新闻”App为什么广受好评；
· “本来生活网”是如何成功转型的。
一、传统媒体是怎么死的，新媒体又是怎么生的？
报纸的出现，让文字的传播打破了只能口口相传的方式；电视的直播，让不在场的人也能身临其境；手机的存在，让我们拉近了与异地朋友的距离；如今，智能手机、社交网站、公众号、自媒体、弹幕、短视频……我们获取信息的方式早已突破了传统的媒体形态，数字媒体已经渗透进我们生活的每一个角落。
然而，近十几年的技术进步和共享经济的到来，已经完全颠覆传统媒体的概念，甚至数字媒体的创新者们也面临着被颠覆的命运。在这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零，在这个过程中，作为媒体三个核心维度的介质、社交和文化的迁徙，是造成新媒体取代传统媒体的关键诱因。接下来我们就分别了解一个这三个迁徙的发生过程。
1. 介质迁徙
介质迁徙，从本质来说就是我们获取信息的方式和渠道发生了改变。人类在远古时期传递和获取信息的方式是口口相传，后来发明了文字，把信息刻在石板上、竹简上，再然后发明了纸张和印刷术，诞生了书籍、报纸、杂志，再然后是广播、电视、直到今天的互联网和移动互联网，可以说每一次传播介质的改变都标志着人类社会的一次重大进步。
如今，智能手机几乎成了我们身体的另一个配件，每天早起第一件事看手机，睡前最后一件事也是看手机，是绝大多数人的生活常态。以前出差必备三大件：电脑、笔记本、录音笔，如今一部手机完美替代。而手机移动端里各式各样的APP，更是让人眼花缭乱：美女爱自拍，就有激萌、美图秀秀、天天P图；帅哥爱听歌，就有百度音乐、ＱＱ音乐、酷狗音乐等等。
可以说只要你想得到的，就都可以在各路APP中找得到，不但找得到而且还是动态更新的，如此的实时和便利，大家把每天一更的报纸、一个月甚至两个月才更新一期的时尚杂志放弃在角落就是再自然不过的事情了。
不但是智能手机在改变我们的生活，最新的VR/AR技术更是对我们的认知形成了巨大的冲击。前一阵子叙利亚地区的战争愈演愈烈，但没有亲身经历就难以体会到和平的可贵，为了达到让普通人亲历战争的目标，美国南加州大学互媒体实验室就制作了《叙利亚项目》。
《项目》的主要内容就是再现了内战中的叙利亚。通过头盔或VR眼镜，观众可以“置身”于硝烟弥漫的中东战场，并出发寻找难民营，甚至可以感受到身边腾起的烟雾和爆炸特有的硫磺味。毫无疑问，VR让新闻活了起来，置身现场的感觉也远比冰冷的文字更能感染人。
和VR一样改变我们生活的，还有可穿戴设备。比如苹果手表、小米手环、索尼smartband等。它们跟报纸不一样的是，它们不只会机械性提供内容，还会根据我们的喜好“对症下药”。在我们健身、旅游、购物的时候，它们是可以随时调用的小百科管家，与一张张导游图、报纸或一小本手册相比，恐怕没有人会抗拒前者的吸引力。
2. 社交迁徙。
如果说介质的迁徙改变了信息生产传播的物理形态，那么社交迁徙则重塑了信息传播的关系生态。
著名诗人木心先生有一首诗叫《从前慢》，诗中说：“记得早先少年时，大家诚诚恳恳，说一句，是一句……从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人……”
在那个以车马和信件传递信息的时代里，每个人的社交半径是有限的，信息的传播也具有极大的滞后性和不对等性，所以才有了好莱坞经典名片《魂断蓝桥》中罗伊和玛拉的悲剧故事。但是现在则完全不一样了，网络把每个人的社交半径无限延展，哪怕身处地球两极的人，也可以通过技术实现面对面的实时交流，利用信息不对等的欺骗几乎很难再发生；如今在知乎上找答案、在百度或维基百科上搜信息，在朋友圈求助差不多可以解决我们生活中99%的困惑。
所以，社交媒体已经无形地渗入到每个人的生活中，并深刻影响着社会关系和社会生活。与此同时，社交媒体作为关系传播的载体，也让信息传播回归到它的本质：真实、直接、实时。
春秋时期，55岁的孔子带着自己的得意弟子周游列国，用了13年的时间去传播自己的儒家学说和治国理想，但他所走过的国家虽号称有卫、曹、宋、郑、陈、蔡、楚等诸国。说起来不算少，但实际上只是围着鲁国（也就是现在的山东省的一部分）转了一大圈，而且大多是春秋时期的小国，只有楚国算是大国，但孔子只到了楚国的边境。
孔子原本还打算西去晋国，但由于时局不好，结果只是在黄河边上感慨了一番，说：“美哉！水洋洋乎，丘之不济，命也夫！”意思是黄河的水太美了，但是我孔子的命运不太好，过不去啊！最终连黄河也没过，最可叹的是，孔子和他的学生们还有好多次被围困在荒郊野外，差一点被饿死。如果把孔子和他的学生们放在当下，以孔子的声望和影响力，一个视频讲座，别说过黄河了，越过太平洋也不过是分分钟的事情。
3. 文化迁徙。
文化迁徙，它主要是指近年来因网络、直播、兴趣社区，而不断发展壮大的亚文化现象。
亚文化的本质是场景。在前不久，我们读过吴声的《场景革命》一书，在书中，作者提出了场景的“四即理论”：产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。亚文化现象和拥护者之间的情感连接造就了场景的流行，而用户在特定场景中的活动又反过来催生了亚文化和周边产品的传播。
就如同我们多次讲过的弹幕视频网站——B站，它是一个不折不扣的小众产品，它的定位就是年轻人的文化品牌和生活方式。在这里活跃的年轻人可以边看剧边吐槽，让评论充斥在屏幕上，这种独特的文化精神吸引了不少志同道合的年青一代来这里生根发芽。平台的凝聚力和知名度，也就因此慢慢积累。
还近些年来大热的手游：《英雄联盟》、《花千骨》以及影视剧《鬼吹灯》系列和《琅琊榜》。都是改编自热门网络文学，这些一度被“正统”文学或史学界不屑地称为“口水文学”的IP，却因为在网络世界拥有着一大批死忠粉丝，一经改编就赢得了超高人气，而与之对应的是类似《白鹿原》、《平凡的岁月》这样的良心之作，在改编成电视剧的时候，往往是叫好不叫座。有些人评论说这是文化的悲哀，但更准确地说，这就是90后或95后的“互联网原住民”成为文化消费主流后的必然结果。
综上，我们可以看出，传统媒体的衰落将成为必然，新媒体的崛起也势不可挡，我们要关注的是在众媒时代，我们如何找到自己的位置，发现新的方向。
二、从“局外人”处学什么？
2012年12月31日,美国的《新闻周刊》出版了最后一期印刷版杂志,2013年全面转向数字版。2012年末,《德国金融时报》、《法兰克福论坛报》、《纽伦堡晚报》等三家德国有影响的报纸连续宣告破产,上千人失业。美国皮尤研究中心2011年初发布的《新闻传媒业现状》报告称,2010年美国网络读者数量和广告收入首次超过了传统的印刷媒体。
在我国，据不完全统计，从2009年到2017年，已经先后有40多家报纸宣布关停运营，专家预测到今年年底，全国将会有三分之二的纸媒“关停并转”。另外一大传统媒体的电视行业也同样遭遇严冬，许多二三线卫视台都处于连续亏损状态，甚至个别城市电视台经常性“零收视”，运营基本上靠补贴。
与这些传统媒体的惨淡相对应的却是腾讯视频、爱奇艺、优酷以及B站等等新技术公司在市场上的高歌猛进。这也从另一个侧面告诉我们，不是媒体行业不行了，而是在这个众媒时代，游戏的规则改变了，只有在变应变，找到并适应新玩法的规律，才能在这个万物皆媒的时代求得生存和发展。
要想找到新玩法的游戏规则，我们不妨先看看这些科技巨头，媒体“局外人”是如何做的。
传奇的苹果公司在2016年6月推出了“苹果新闻（Apple News）”APP，被公认为是市面上体验最好的新闻客户端。苹果身后的技术以及大数据和云计算，为每个人都提供了一个定制化的新闻频道，它的开发人员这样说，“它可以为你量身推荐来自世界各地的优质新闻”，“意味着成百上千万人的口袋里一夜间有了一款既时髦又不乏深度的手机新闻阅读器”。
Apple News之所以广受好评，主要来自于它在产品设计中体现出来的用户至上思维。
首先在视觉上：简洁、干净、赏心悦目。
News和市面其他新闻客户端、阅读器最大的不同在于，其他App本质上只是个RSS订阅工具，纯文本抓取内容却又遗忘了原网站的排版，而News没有这样做。
在News里阅读新闻的体验和在来源网站几乎一样，内容发布者可以通过苹果提供的News Publisher工具，将原网站的所有内容和视觉元素，包括新闻标题、文本、图片和图片集、视频、超链接，还有字体、排版以及其他交互效果，原汁原味复制到News里，这就使得它的新闻页面更加赏心悦目。
其次在用户体验上：瞬间加载，细节至上。
速度在人心浮躁的当下几乎是最能体现一款产品体验感的指标，News除了提供和原网站几乎一模一样的页面，还极大地缩短了这些新闻网站页面的加载时间，在News里点击一篇文章的标题或图片，到文章正文显示出来，过程几乎是瞬间完成的。
最关键的是在人性上：没有坑爹的算法推荐。
和国内一些号称以“大数据”算法推荐挖掘内容的新闻客户端不同，News完全没有那种“猜你喜欢”然后不停推送的做法。比方说我只关注了《时尚》，News便永远不会推荐来自《男人帮》的内容，就算某个世界上最著名的娱乐明星去世了，我也不会在News的推送里收到这条消息，除非《时尚》中有。News呈献给用户的内容，严格限定为来自用户已经关注的媒体，也不会像Twitter、微博以及其他带有新闻属性的社交产品那样，给我显示朋友关注的内容。这给用户的感觉是，我终于对想看什么新闻有了自己的控制权！
但遗憾的是，目前Apple News还没有在中国大陆上线，我们还是得继续忍着用那几个用户界面毫无审美，内容风格歪七扭八，每天胡乱推送的客户端。
三、如何做才能脱颖而出？
近些年，自媒体圈也涌现了一些创新转型的成功案例，他们或者走小团队敏捷路线，或者以大手笔出击，或者大胆跨界，或者以新技术突出重围，走出了一条条成功探索之路，站在了浪潮之巅。我们在这里简单列举他们的基本操作方法，希望能对大家有所启发。
1. 小团队出击，精准定位。
大V“咪蒙”毕业于山东大学，文学硕士，在很多家报社实习过，在《南方都市报》做了十二年的记者和编辑，如今是稳定的“十万＋”产出者。她走的是小团队突击路线，让部落小团体“各自为政”，一旦小团队的CEO拍板，那么其他三四个人就立即执行。她也打掉隔间工作室，让人与人不再隔离起来，而是眼对眼、心连心。每个人可以及时沟通想法，这就有了快速行动的可能，效率和积极性也就大大提升，这是小团队敏捷行动的好办法。
2. 内容生产转型，大手笔出自制。
内容生产转型一般只有大公司才操作得下来，不论是网易开发的《第五人格》，还是腾讯公司推出的《英雄联盟》，还是爱奇艺推出的系列自制综艺节目《偶像练习生》《中国有嘻哈》等，都将定位聚焦于青年群体。他们除了对互联网更有感觉之外，也更有激情，同时习惯于网上付费，所以只要找准定位，加上制作精良，操作简单，成功也并不太难。
3. 跨界转型，电商媒体化。
以“褚橙”一炮而红的“本来生活网”就是一个电商媒体化的经典范例。本来生活网的创始团队由国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成，因此相当擅长制造新闻话题并引爆舆论关注。
他们以“褚橙”为先导，通过微信公众号、小程序、动漫、图书、周边等一系列媒体化的市场操作，把“崇尚大道至简的美学理念，倡导返本归真的生活态度，期待回归人与人之间的质朴关系”的企业哲学传达给每一个消费者，网站赢得了一大批对生活品质有较高追求的忠实用户。
4. 引入新技术，创新报道形态。
河南日报报业集团携手腾讯QQ-AR团队，打造了第一个报纸AR广告。这个极富科技感的读报方式巧妙打破二维与三维的界限，实现了平面阅读和立体影像的无界转换。
打开今年5月8日的《河南日报》，用手机QQ扫描第一版右上角“仰韶彩陶坊”报眼广告，广告中的图片就在手机上“动”了起来。在随后播放的31秒视频动画里，伴随着悠扬的乐曲，导演陈凯歌正在娓娓讲述7000年前的仰韶文化，而斟满的美酒似乎随时都会溢出屏幕，让人忍不住想要送入口中。如此活泼生动的广告，无疑更符合当下大众的审美口味。
总结
今天我们读的这本书向我们展示了“众媒时代”的当下，传统媒体与自媒体之间的角色互换，以及当前人人皆可为媒体的特点，同时指出，现在的媒体已经非常个人化，用户在随时随地消费媒体内容的同时，也希望通过评论和自己创作内容等形式，参与到媒体信息的交互之中。
书中以“三个迁徙”为核心阐述了新媒体替代传统媒体的必然性，以苹果新闻（Apple News）的成功案例展示了高科技企业作为新媒体“局外人”取得成功的方式方法，同时也为我们列举了四个国内较为成功的新媒体尝试。
《众媒时代》这本书准确来说，应该称为《2015中国新媒体趋势报告》，因为是调查报告，所以它更多地是客观展示数据信息，较少指导性意见，但作为生活在当下的进取者，应该会从书中的数据和结论中看到众媒时代的大势与未来，并能积极调整个人的思维方式，以充分的准备应对已来的未来。
恭喜你，与今今乐道读书会一起读完了生命中的的第699本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：程小耳）
《众媒时代》金句：长故事比短段子更容易引发病毒式传播。
今天这个时代，万人皆媒，万物皆媒。了解并运用新型的传播介质，对个人成长和企业转型来说都至关重要。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）