《数据有度》｜在大数据时代如何做出好的内容？
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核心书摘
《数据有度》这本书围绕内容包装，通过众多案例分析了如何在屏阅读时代做出有深度、有温度、有态度的内容这个问题。书中指出，屏阅读时代内容消费呈现出一些新特点：数据无介质化、阅读碎片化、阅读可视化、娱乐化和社交化。为了适应这些新特点，我们可以通过转变思维模式、将内容进行故事化拟人化呈现、给用户差异化体验这些方式，引起用户兴趣，增加用户粘性。
适合谁读
· 产品经理
· 市场营销人员
· 勇于创新的人
关于作者
许秋里，内容运营创新实践者，现任新浪新闻资讯运营副主编、新浪新媒体实验室负责人，曾任网易本地项目内容组长、网易新媒体实验室主管。在全国职业院校新媒体运营培训班、江苏高校新媒体竞争力培训做讲师。围绕内容创意、技术创意与品牌传播的结合，在《中国传媒科技》等期刊发表多篇文章。
学什么？如何在大数据时代增强用户体验
如果你是一位内容创作和生产者，你是否了解大数据时代消费者对内容的真实需求？如果你经营着一家以内容营销为核心的互联网公司，你是否真正了解当下内容消费的新特点？如果你正试图进入内容运营领域，你是否找到了有效进入的门？
《数据有度》就回答了这些问题。全书围绕内容包装展开，通过大量的真实案例，从消费特点、内容呈现方式、思维模式、用户体验等维度，分享了在屏阅读时代增强用户体验的方法。书中指出，在屏阅读时代，过去灌输式的消费方式已被淘汰，想要吸引用户，就要创新内容的呈现方式。
你还会发现
· 什么是内容的无介质阶段；
· 如何理解数据可视化；
· 判断产品成功与否的标准是什么。
一、屏阅读时代:内容消费新特点
1、数据无介质化和阅读碎片化
我们知道在造纸术没有发明以前，人们是靠竹简记录文字。古人说“学富五车”，来形容一个人很博学，其实呢，真没多少书，就是五车竹简书。即使是后来纸张出现了，那种大部头的书籍，携带还是很不方便的。
而现在呢，内容已经不需要如此厚重的载体，甚至可能连存储空间都不需要，而是作为一种数据形式存在。换句话说，就是内容的使用虽然离不开像手机啊、电脑啊这种物质载体，但内容本身已经进入了无介质阶段。比如举个最简单的例子，就是我们可以随时从云存储或其他应用中进行资讯阅读。
以前人们看书，往往有很多仪式感，要在一个温暖的午后，泡上一杯卡布奇诺，舒服地窝在沙发里，好，这样就可以开始读书了。现在大家还会这样阅读吗？每天兵荒马乱的我们，已经不可能刻意抽出整段时间干这些事，都是在见缝插针的碎片化时间场景里，通过简单的指尖操作获取资讯。
看看我们自己的一天吧：早晨起来坐在马桶上刷一下朋友圈，在上班的地铁里扫一眼新闻，晚上睡觉前看看微博。便捷、快速、高效已然成了碎片化阅读的特点。这种阅读模式上有点类似于自助餐的“多次少取”。
屏阅读时代让媒介发生了场景革命，这种场景的转换必然带来内容玩法的改变，比如说，移动端的数据可视化就成了一种内容新玩法。
2、为什么要可视化
数据的无介质化和用户的碎片化阅读，让阅读变成了一件随时随地都能做的事。但是这也带来一个问题，用户面对如此多的数据，必然在单个资讯上投入的时间变少，而更加偏好可视化阅读。
这也正符合诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出的注意力理论，他说“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力”。以前的人们常常为得不到信息而发愁，那现在信息怎么就成了没有价值的东西了呢？
作者指出，移动互联网的资讯阅读有一定的信息过载嫌疑，信息过载使得人们对信息的消化能力大大下降，加上大量同质化内容蜂拥而至，降低了用户在单个内容产品上消耗的时间，也就是注意力。
我们可能都有体会，以前我们看书是一个字一个字地，有的人甚至能一目十行，而现在用手机看资讯呢，是以一屏为单位一眼扫过去。内容能不能吸引住用户，就在指尖滑动的一两秒钟。这就给内容运营者提出了新的挑战，要在尽可能短的时间内把更多有效的信息呈现出来，从而吸引住用户的注意力。
比如，像《国企员工，近年流动像过山车》这样一个专题，与其用大篇幅的文本信息去还原和呈现国企在20余年内的变迁，还不如按一定的时间阶段切分和分类，然后将数据内容进行可视化呈现。数据可视化的好处就在于能从一个直观的图中看出趋势。
3、内容消费成为娱乐和社交需要
提起“抖音”可谓是无人不知无人不晓，抖音APP仅推出半年，用户量就突破了一亿，日播放视频超过10亿。《王者荣耀》有多赚钱？仅一个月的营收就可能达到10亿人民币。《王者荣耀》的注册玩家人数已经超过2亿，其中女性玩家过半，每日在线玩家超过5千万。大家想想看，这些数字说明了什么？是不是反应了我们的日常需求，其实说白了就是一种娱乐需要。
那看新闻或者资讯呢，是不是也跟看视频、打游戏一样，就是一种娱乐需求，是人们精神娱乐需求的另外一种选择。所以说现在的内容产品经理要抓住用户的这种心理，从内容的表现形式上做好文章，比如可以把文字匹配一些图片、视频、动画去帮助承载信息，吸引更多睡眠用户。
除了娱乐需求，内容消费第二大特点就是社交需求了。我们常说媒介是人的延伸，众多的社交应用让我们实现了通过手机就能轻松社交。而微信朋友圈等媒介环境的出现，更是提供了一种全新的内容社交可能。用户需要与好友分享彼此阅读的信息，在阅读资讯的同时，还要实现社会交往。
产品经理就要努力让内容实现社交分享，这既是目前场景化媒介载体的需求，也是实现内容传播的需要。
二、数据激活场景：场景时代的内容玩法
1、故事化呈现让内容变得有趣
我们前面说了内容作为一种带有场景化使用的产品，在屏阅读时代具有了新的特点，过去灌输式的消费方式已经被时代所淘汰，取而代之的是主动吸引用户。要想吸引用户首先就要让内容变得有趣，最简单的实现内容有趣的方法就是讲故事。
还记得小时候依偎在父母怀中听故事的情景吗？爸爸妈妈给我讲个故事吧！小时候我们大家都爱听故事；我们听演讲，可能干货记住的不多，但是如果演讲者讲了一个引人入胜的故事，我们往往对此印象深刻；现在国人都爱看电影，看电影已成为当下中国人最普遍的文化消费，而电影就是讲述人的传奇故事。看看，这些都离不开故事。
那具体要怎么讲好一个故事呢?作者给我们提供两种简单易操作的手法：接地气的生活场景和口语化表达相结合。比如说，在过年期间刷爆朋友圈的短视频《啥是佩奇》就完美地呈现了接地气和口语化这一手法。我想绝大多数人刚开始看这个短视频的时候，都不知道它是一部电影的宣传片。
《小猪佩奇》的宣传片不是像普通的电影宣传片一样，一味地展示电影情节，而是采取了一种接地气讲故事的表现手法，让人感受到了一位父亲期待合家团圆的愿望。尽管宣传片中没有任何影片内容的展示，但是正是由于这种接地气的宣传方式，让电影《小猪佩奇》得到了很大的曝光和宣传。
所以，通过“接地气”的生活场景和口语表达去还原一个生涩抽象的内容，的确一种讲故事的好方法。
2、萌拟人化，和枯燥单一的概念化展示说“再见”
首先来看看什么是“萌拟人化”，顾名思义，拟人就是针对非人类的物体和概念，赋予这些非人类人性和人情味。比如说我们最熟悉的就是腾讯的“企鹅”，阿里的“猫”，京东的“狗”，还有就是近期走红的“小爱同学”。
小爱同学是小米公司发布的首款人工智能（AI）音箱的唤醒词及二次元人物形象，人物设定为极具科技感的红色短发机甲少女，相貌是萌中带熟的邻家女孩，胸前是"MI"的LOGO，外形年龄大约在17岁左右，身高1.60米，融合了日系和欧美漫画风格 。这种拟人化，一下子就拉近了用户和相对枯燥单一概念的距离。
这种拟人化的手法，不仅现代有，古代也很常见。比如我们最熟悉的是形象就是西游记里的土地神，他们的形象一般都是慈眉善目，矮小微胖、和善恭谨的白头长髯老者，让人一见就有亲近感。这些土地神的形象都具有人的性格和偏好。
这种拟人化的运用，不仅赋予了“非人类”以感情，让人们更容易接受，而且增加了人们对枯燥资讯的新鲜感受。作者指出，尤其是像硬时政新闻这种资讯，用拟人化展示，可以减低用户对资讯获取的疲劳程度。
比如说在报道两会的时候，网易新媒体实验室就推出了可视化新闻《人民大会堂，小明带你玩》，让广大网友只需轻轻触屏，拟人化的形象小明就可以带领网友“亲临大会现场感受”。这种拟人化手法既在一定程度上满足了网友对庄严的人民大会堂的想象，又增强了人们对两会这一中国政治生活大事的参与感。
3、差异化体验，刺激内容分享
估计大多数人都玩过朋友圈分享一种抽签游戏，比如“又是一年毕业季，来测试一下你毕业后是回家啃老，还是飞黄腾达，回复生日月份即可查看自己的毕业签”，诸如此类吧。大家有没有想过，为什么那么多人都喜欢在微信上抽签呢？
作者指出，正是由于抽签结果的每个人不同，促使用户在社交平台上进行传播和二次分享。这也印证了我们第一部分讲的用户的社交需求。尤其是年轻用户，他们作为好奇心强、较为活跃的群体，更希望在社交上凸显自己不同于别人的一面，这就需要分享的内容具有个性化。
比如淘宝一年一度的年度账单，都会引起朋友圈刷屏现象，大家一边哀嚎自己哪来的钱，一边又乐呵呵地在截图炫耀。在朋友圈，你会发现人们晒的不仅仅只是有全年总支出，还有像吃过最贵的一顿饭是多少钱，看了几场电影，到过哪些城市这些差异化明显的分享。这些差异化折射了不同的个人生活方式，让个人账单更有分享欲了。
所以你看，要想让每一个用户都得到属于他们自己的独一无二的分享结果，就要在内容的用户体验上好好下功夫。
总结
以上就是《数据有度》这本书的主要内容，书中通过各种案例给不知道怎么包装内容的人，开了个脑洞，给新一代叙事者提供了十八般武器。作者围绕新消费、玩互动、融呈现、变模式这4个维度，从场景化叙事聊到用户激励和内容产品经理，分享了内容、传播、团队迎接变革的心路历程。
场景会随着时代的变化而变化，只有求新的探索本身是不变的技能，当创新作为一个团队驱动力所在时，团队不只是玩出这个东西，也能玩出另一个东西。只要人本身保持敢于求变、不止于当下的探索精神，就可以在新的挑战下也能迎接变革，实现突破。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1341 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（拆书人：一苇）
《数据有度》金句：面对海量的数据，把内容包装得让用户乐于点击和传播，成为决胜的关键。
在屏阅读时代，内容消费呈现出数据无介质化、阅读碎片化等新特点。
点击右下方“分享”按钮，把屏阅读时代吸引用户的方法送给需要的朋友，使他不被时代淘汰！
此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。
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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）