【严选好书】营销之战其实就是认知之战。

引言

在营销界里有句话很有名：“营销即沟通。”这句话对于懂行的人很好理解，你想要把自己的产品卖出去第一步就是和消费者沟通，也就是说，营销最重要的任务就是改变或建立消费者对你的商品的认知，所以我们说，营销之战其实就是认知之战。

《盗梦空间》大家都看过，一个好的产品就像一个梦一样。需要造梦者植入到消费者的脑海中去，让消费者建立对于产品新的认识。感觉很难？那为你举个例子：

高露洁牙膏当年有一条很知名的广告：一个亲切可信的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何保护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧，而涂了高露洁的贝壳却毫发无损。

大家都对这个广告有印象吧？还记得看完之后的感受么？反正之后我们家用了好几年的高露洁。这就是一个漂亮的营销改变认知案例，因为从来没有科学证明，牙齿越硬越好。

罗振宇2017跨年演讲提到“认知战”：“价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。”

罗振宇口中的“认知战”就相当于营销定位理论的“抢占消费者心智资源”。那么我们如何才能抢占消费者心智资源，通过这三本书给你答案。

1.你有一半的钱都在无效广告上玩了打水漂

《营销的16个关键词》是中国十大广告公司经理人叶茂中25年的操刀经验总结。他认为营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前理清楚的，也是解决问题的关键所在。为此，本书给出了16个思考营销基本问题的关键词，照此思索，你也能洞察市场。

做为营销界大牛，叶茂中策划的广告语，你一定听过：男人就应该对自己狠一点、洗洗更健康、思想有多远，我们就能走多远。叶茂中的广告语之所以广为流传，正是得益于他对消费者心理的洞察。

本书将告诉你如何从根本上洞察消费者动机，从而策划出打动人心的广告。洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。当你学会分析消费者行为背后心理需求，就能让一则广告脍炙人口。

2.想要颠覆消费者认知先要颠覆自己的认知

《市场营销原理》是发行量达600万册的营销学经典教材。从战略到细节执行，本书涉及市场调研、消费者行为、价格策略、渠道铺货等企业经营的核心问题。看似纷繁复杂，尽可归结为一个“4P理论”。掌握这种营销的思维框架，每个人都能快速找准解决问题的切入点。

为什么学了那么多营销知识，可还是落不了地？不是你学的知识没有用，也不是学的太少，而是你没有把零散的知识形成解决问题的框架。即使学的再多，当面临具体营销问题时，你依然是不知道从哪入手。

如果你的脑海中只是记住了广告、品牌、渠道、市场、顾客这些关键点，那么今天是文章将帮助你把知识点串成一条线。

今天是4P理论将帮你以正确的姿势形成起自己的营销体系，通过产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个模块构建营销思维的整体框架。营销方案往往以组合策略的方式实施，掌握整体框架能让你的方案更周全。

3.将用户痛点融进产品的最好方法

《痛点营销》从痛点的定义讲起，结合对微信、小米等多家公司营销案例的分析，阐明了营销的本质就是找痛点。书中指出，痛点营销是一个系统工程，它不仅仅是营销人员的任务，也要求企业决策层、设计部门、生产部门等都具备痛点思维，要能从消除或缓解用户痛点的角度去思考问题，从而帮助企业在这个产品同质化的时代，实现真正的差异化，获得指数级增长。

进入产品同质化时代，对于企业来说，最大的难题就是如何快速准确地发现市场的痛点，并满足用户的真实需求。

本书指导你击中用户痛点的一本书。书中总结了提炼用户痛点的三种途径：网络热搜、用户评论和不断试错，并提出了在产品设计中融入痛点思维的方法。

书中指出，没有痛点与诉求就没有成交机会，痛点营销旨在消除传统营销工作中的盲目性，崇尚用户思维，主张满足用户的个性化需求。因此，企业要养成痛点思维，要善于观察和发现用户痛点，并致力于为用户解决问题。

今

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）