《经营的本质》（加字萌版）｜创业者必须了解的经营四个基本元素。
经营的四个基本元素具体是什么。
实践应用
最近有一个叫西西的网友在后台留言：创业公司现在生存周期都不长，平均大概连三年都不到，除了必要的大环境之外，是不是这些中小公司自身发展存在原则上的问题呢？今天我们给大家推荐一本书《经营的本质》，就是专门针对这个问题，为创业者提供一些基本的规律性的认识。基于对“经营的本质”进行判断与行动，可以引导创业者透过现象看本质，透过复杂的商业现象找到企业经营的本质。
《经营的本质》作者陈春花，（此春花非毒蛇春花美少女），是一位集教授、企业家、作家于一身的魅力女性，陈教授出版了很多本著作，这本是陈教授本人亲自向我们的读书种子专家团队特别推荐过的一本书。陈春花教授在这本书里总结了经营的基本元素有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。
书中研究了一些成功企业的案例，比如美的，华为，TCL，腾讯，阿里巴巴等，可以看到，这些公司都是非常了解自己的用户，也非常清晰地理解成本，规模和盈利的结构。之所以顾客价值放在第一位，是因为只有回归到顾客层面上去做改变和调整，才能适应不断变化的环境，而改变的方法，就是回归经营的本质去思考和行动。
全球最新最热的各种管理工具，比如战略规划，标杆学习，目标管理，绩效考核，六西格玛等，在企业里都比较流行。但是如果过于依赖这些工具，离开了经营本质的基本元素，也就无法产生真正的价值。《经营的本质》想告诉读者的是：企业经营活动遵循着自己的本质规律，一旦掌握了这些基本规律，企业就掌握了应对不确定性和变化的能力。
那么，如何养成根据这四个要素做出选择和判断的思维习惯呢，先来看看这四个基本要素
顾客价值：
“顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思维用另外一个方式来表述就是“以顾客为中心”。聚焦于为顾客创造价值是第一个经营的关键基本元素。
以2010年腾讯与360的争端为例，两家公司把冲突强加在用户身上，都认为自己的产品满足了顾客的需求，让用户做出艰难的选择。而事实上顾客既没有跟随腾讯，也没有跟随360，这种伤害顾客感知价值的做法使得当时腾讯股价大跌，双方最终都是输家。用顾客价值来理解两家公司的行为，就是两家公司过多的强调了自身的价值，没有考虑到顾客的偏好和所需要的价值，没有用“以顾客为中心”的思维方式处理问题。
价值是由顾客和企业共同创造，而不是传统认为价值是由企业创造。一个能够创造顾客价值的公司，应该是基于这样的思考：
·顾客的需要和偏好是什么？
·何种方式可以满足这种需要和偏好？
·最适合于这种方式的产品和服务是什么？
·提供这些产品和服务的投入要素是什么？
·使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
成功案例如苹果公司，小米等，都是从顾客的角度来设计和组织企业的所有活动的，在与消费者的互动中升级产品，保持竞争优势。很多世界知名的品牌已经和顾客实现了无边界融合，谷歌，微软，可口可乐，无论你在什么地方，使用什么样的语言，有什么样的文化习惯，都不会让使用者有任何障碍，每一个品牌都成为了人们生活中的一部分。
合理成本：
这里的成本不是只有劳动力，原材料叫成本，管理中存在的浪费，比如流程成本，系统建设成本都是一种成本。陈教授自己曾经出任过六和公司的总裁，实践经验证明，企业的管理太复杂，并不能提高效率，现代管理学之父德鲁克说“管理就是要做两件事情：降低成本，提高效率”。陈教授带领的公司运用了“微利“经营战略，找到了最适合的简单生产方式，获得了丰厚的市场回报。
这样成功的企业有很多，比如沃尔玛，戴尔，都是摒弃了高利润，降低成本，简化制造流程，重视与消费者的高效回应。
有效规模：
规模的概念可以分为三个层面：生存规模，竞争规模，发展规模
什么是生存规模？企业可以在市场中的生存空间。
什么事竞争规模？获得市场占有率，使得企业能够在市场中具有相对的竞争优势
什么是发展规模？获得行业的领先地位，可以整合产业价值链，让企业融入产业获得发展的空间，并延伸到自己未延伸到的领域。
企业追求规模是为了获得成本优势和市场影响力，而不是规模本身。通常人们认为规模越大，利润越多，成功越大，但现在这种技术和创新时代，规模和利润并不是完全正相关的。比如中国的长虹彩电和比亚迪汽车，都经历过行业高速扩张规模后的阵痛，如果无法给顾客提供独特的价值，也就失去了企业的竞争力，最终失去了市场。
著名管理大师杰克·韦尔奇曾说过：吸引优秀经理人的不是企业规模，而是积极健康的企业文化。对顾客而言，规模大小并不是所真正关心的，关键是能带来什么样的价值，并且能感受到这些价值。早期的企业能够利用规模带来优势，是因为市场处于需大于求的阶段，基于需求而不是价值，现在市场开始供大于求，顾客有了话语权，细分市场也成为了现实，顾客要求能得到为自己设计产品，而不是大规模的统一产品。所以时代的改变，要求我们要从规模导向调整到顾客导向上来。
拿丰田汽车公司的例子来讲，2008年取代通用汽车成为全球最大汽车制造商，仅仅一年后就连续开始在设计和质量环节暴露出缺陷，先后宣布在全球召回800万辆汽车。丰田汽车总裁丰田章男在北京说明会上曾说：“丰田公司发生这些问题的背景，与过去几年来持续高速发展自己的业务有一定的关系。我们正在反省是不是已经超越了丰田自身能力的高速发展，使丰田一直以来最为重视的对于造物、造车的苛求而有所疏忽。“从丰田公司的反省中，我们可以看到，追求规模增长而丧失对顾客价值的信仰和尊重，必然会导致增长的停滞。
具有人性关怀的赢利：
一个优秀的企业，应该具有自己的核心价值。对企业来说盈利是根本，同时也承担着社会责任。以前所说的取之有道，在现代管理的理解就是，具有深度人性关怀。例如星巴克的透过咖啡所创造的交往与和平；麦当劳以品质，服务，附加价值为儿童带来真正的快乐；中国移动的沟通从心开始都是深度人性关怀的展现。
乔布斯解释为什么能创造出苹果的奇迹，“我们只是尽自己的努力去尝试和创造（以及保护）我们所期望得到的用户体验。”乔布斯和苹果公司一直以来坚持做一件事情，那就是赋予产品顾客体验的价值。苹果并没有去创造一个全新的产品，而是改变一个原来就存在的产业，从细节处打磨每一个设计要素，对于人性自然的理解和尊重，使得乔布斯带领的苹果公司不断地创造奇迹。
经营的本质就是一切源于客户的价值创造。将目标聚焦集中于事关绩效与公司成功的少数点上，即持续的顾客价值实现，合理的有竞争的成本，有效的规模以及具有人性关怀的赢利，可以保证企业能够超越环境获得市场的认可，从而获得自己的持续性和发展 ■
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