《特劳特营销十要》|公司如何利用开辟新路原则进行品牌延伸。
公司如何利用开辟新路原则进行品牌延伸。
第一品牌总是能保持领先优势，原因之一，它们的名字往往成为这个品类的代名词，比如邦迪创可贴、可口可乐等等。原因之二，强大的领导者会用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。这方面吉列就很擅长，每隔一两年就会进行更新换代，让竞争对手始终无法超越。因此，当你发现一个可能会成为某一新品类领导者的产品创意，千万别犹豫。
保持第二
特劳特在另外一本著作《什么是战略》里提到了汽车的例子，20世纪50年代的美国，买车也就是从通用、福特、克莱斯勒等美国品牌里挑一挑，而现在你的选择范围扩大到几十种品牌。这种情形在各行各业发生，所有企业都要面临顾客“选择的暴力”：顾客的心智非常有限，最多只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的二元法则。
长期来看，每场战争通常都是两个主要竞争者之间的对决，一方是旧有的可靠品牌，另一方是后起之秀，比如胶卷业的富士和柯达，运动品牌的耐克和阿迪达斯，牙膏界的高露洁与佳洁士。
一个产品总是有很大的机会成为第一品牌的替代品，但不能仅仅提供与头号品牌相同的东西，必须改进产品，或者开发出针对不同顾客群体的产品。比如三国的诸葛亮和庞统，卧龙和凤雏，得到一个就能安天下了，整体而言，庞统不及诸葛亮，但是刘备为啥还要请他出山呢？庞统有两个优点，善用奇谋，随机应变的能力很强，另一方面，他能搞好团队关系，几杯酒下肚，他能和关羽、张飞一起把酒言欢，让这两员很有个性的将军保持极高的执行力，这一点是诸葛亮做不到的。
开辟新路
怎样让客户喜欢我的品牌呢？有时候你需要忘记品牌，先考虑品类。因为一谈到品牌，人人都会说自己的好，潜在顾客会有防御心理。如果谈到品类，人们反而会持有开放的心态，大家都对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。
创建一个新品类是很大的工程，但是品类一旦形成，你就有机会建立子品类，营销界称之为细分市场。这里多说一句，创建新品类和品牌延伸是有很大区别的。很多公司都掉进了这样的陷阱，从经济角度这么做无可厚非，为了获得成本效益和行业认可，他们非常愿意将代表一种产品的或概念高度聚焦的品牌，转变成代表两三种或更多产品而且毫无聚焦的品牌。从长远来看，这样的品牌延伸不会带来任何好结果，因为品牌延伸出来的产品种类越多，顾客的心智就越容易失去焦点。这也是我们常常说的要做重度垂直的领域，这样你的客户会更加聚焦，一旦形成也会更加具有粘性。
公司如何利用开辟新路原则进行品牌延伸呢 ■
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