《反直觉询问 : 引爆线上销量的询问式营销技巧》

人们经常犯的错误是，总是自以为是的认为自己对顾客的喜好了如指掌。

█ 一个问题

█ 一个故事

█ 一个启示

雅典娜是智慧女神，她的睿智和天神buff让她足以轻松看穿事情的本质，找到潜在的客户——奥林匹斯的天神们。我等凡夫俗子如何才能像雅典娜那样，准确找到营销的潜在客户呢？

如今越来越多的市场参与者必然导致产品或服务的同质化，必然产生激烈的竞争。对大多数竞争参与者而言，机遇与挑战并存。最大的挑战就是如何将自己的产品或服务推送到客户手中，并最大限度地促成交易。但是，客观上存在以下4个问题：

1.每个消费者都是具有独立分析和选择能力的个体，只会为对的东西买单；

2.每个独立经营的公司管理和运营模式不尽相同，但细分后的产品相似度很高。

3.面对同一竞争的“红海”市场，如何能够杀出重围，将自己的产品和服务以专业的形象呈现在需要的客户面前。

4.面对大量的访客，如何将首次访客转化成顾客，将用户转变成客户的问题。

显然，你需要一套系统科学的市场调查指南。

█ 四大调查法则

今天给大家推荐的这本书《反直觉询问》就手把手地教大家应当如何在进行市场调查时另辟蹊径，让调研效果事半功倍。所谓“反直觉询问”是一个精心设计的问题询问体系，
也是一种针对不同客户制定行之有效策略的办法。通过你提出的问题，不仅帮助了客户解决自身问题，也能帮助你推广自己的产品，实现双赢。

莱恩·莱韦斯克提出了“调查漏斗”策略。反直觉询问的调查漏斗（Survey Funnel）解决了传统市场调研的一个疑难杂症：受访者往往是不清楚自己想要什么的，而在他们不清楚自己想要什么的时候，他们就只能回答两种基本的问题：“不想要什么”和“过去做过什么”。糟糕的是，这样的回答会造成认知上的模糊，反作用于调查访问方，让他们设计出更加模糊的提问框架，继而得到更加模糊的市场判断并行动，而反直觉询问呢？则是通过一系列经过设计的问题体系来明确顾客想要什么，并基于这些回答让顾客实施购买行为，就像是一个上宽下窄的漏斗。乔布斯所说“只有人们看到了他们想要的东西之后才知道什么东西能改善他们的生活”，大抵如此。

听到这，大家可能有点蒙，在这里继续给大家举以往节目我们经常举的一个例子：上世纪初，福特公司的创始人亨利·福特先生到处问客户：“你需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马。”很多人听到这个答案，就会马上跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有往马场跑，而是接着往下问。福特：“你为什么需要一匹更快的马?”客户：“因为可以跑得更快!”

福特：“你为什么需要跑得更快?” 客户：“因为这样我就可以更早地到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是?” 客户：“用更短的时间、更快地到达目的地!” 于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

虽然福特不懂什么是“反直觉询问法则”，却与之解决问题的方法神吻合。当然，我们要承认，由于本书的经验传授侧重于线上，线下实行会有出入，但却不失为解决公司对市场了解和客户挖掘的办法一种。

主要流程是通过与顾客的良性互动，完成目标客户的过滤、筛选、细分，有针对性地对分类客户进行心理分析和销售引导，从而达到提高产品成交率和客户转化率的目的。在这里说一下书中提到的关于调查问卷的四个法则：

一、深度调查

深度调查的目的在于获得充足的数据支持，用来识别最大的用户群体，增加对顾客的了解。本调查是其他调查赖以开展的基础，搜集的开放式数据能够帮助企业深刻了解自己所处的市场，并拉近与客户的距离。

如何获得有效且足够的数据呢？作者指出我们在制作问卷时不仅应当把注意力放在内容上，还应当注意一些能够让客户产生好感的细节。举个例子，你希望做一份能用邮件联系的顾客清单，那么在收集这份列表时，你一定要设计一个美观的页面来吸引顾客——这些页面的主要目的不是赚钱或者使利润最大化，而是最大限度地增进你对顾客的了解，并且可以在一定程度上弥补问卷中的信息遗漏。基于得到的调查结果，你将有充足的数据支持来识别最大用户群体，或对用户进行细分。

二、弱介入用户细分调查

在你完成深度调查后，所得结果将用来设计弱介入用户细分调查。这项调查分为“弱介入”和“用户细分”两部分，在你询问顾客一些有偏向性的、私人的问题之前，应当先用一系列简短的、攻击性弱的选择题作为铺垫，这就是“弱介入”；运用搜集来的问题答案，你可以将你的顾客划分为不同的类型进而制定有针对性的营销策略，基于每位顾客所属的类型向他们有偏向地推广产品，这是“用户细分”。

威尔·汉密尔顿是美国的一名职业网球运动员，他曾研发出了一个名为“模糊黄球（Fuzzy Yellow Balls）”的网站，在这里，来自全世界的网球爱好者们都能在线上免费学习打网球的技巧，讨论网球赛事，同时也可以进行社交活动。在这个网站上威尔制作了一套讲解网球发球技巧的视频，被称为“发球杀手”，短时间它带来的流量基础让网站取得了巨大的成功。但是威尔意识到公司实际上缺乏一个合适的系统，它不能持续将产品送给已经有了首次消费的访客们，也没有办法将得到这个产品的人们转换成愿意消费的顾客。

很快他们找到了践行反直觉询问理论的团队，而后者在对包括登录页、视频销售文案、市场细分调查、邮件跟踪等在内的要素进行认真处理后，效果立竿见影。在浏览者看完视频之后，新的系统会通过一系列的问题来非常细致地引导浏览者，然后会出现一个高度定制化的视频，而这个视频正是以他们对刚才问题的答案为基础的，真正解决了浏览者们自身所关心的问题。同时，视频也会引导浏览者沿着这个漏斗购买发球杀手这个产品。

三“你讨厌我吗”调查

意思是了解那些没有反馈或者没有购买产品潜在客户的拒绝理由，从而修正营销策略，创造再次攻破客户心理的契机。作者说，为了让自己发出的调查问卷能够吸引人，经常会拟定一些特殊的邮件分类，而这个十分抢眼的调查题目正是脱胎于此。正因为题目抢眼，邮件内容也更应轻松愉快，甚至有趣好笑。人们对于回复这样的调查通常都表现得非常开明并乐于倾诉。他们会告诉你，在你的销售信息中有哪些关键问题或不同需求是因为你的失误造成的，甚至会为你提供具体的建议来不断微调、更新、完善你的销售漏斗。

人们经常犯的错误是，总是自以为是的认为自己对顾客的喜好了如指掌。实则不然。“通电生活”是罗斯·布里奇福德在2010年建立了一个非常成功的电商平台，很快变成了电解水机市场中的翘楚。但是作为一个新兴市场，消费者对这一领域的有关知识所知甚少，因此通电生活认为他们在营销过程中最大的问题，就是如何给潜在客户灌输相关知识。比如，罗斯·布里奇福德最初假设人们登录他的网站是为了寻找碱化水质的方法，从而使他们的水质变得更好。但是调查之后，他发现人们登录这个网站，更多的是因为他们害怕自来水中存在有害物质。

四、转点调查

作为所有调查环节中的最后一环，若你已经尽了最大努力去销售商品，而前三种调查的沟通营销手段都无法说服消费者还是购买你的商品，那这项调查将在这时发挥作用。转点调查通常是一封附有一系列链接的邮件，要根据顾客的兴趣点分成不同组项，将顾客移动或添加到不同类型的邮件列表中。通过发出诸如“亲，再给我两分钟，下面选项中哪一项是你希望我们告知你的——你希望对话题A多一点了解，还是话题B或者C？”这样的提问，向其推荐其他产品，或者将顾客移动到其他销售类别，来最大限度地增加顾客转化率。

让我们简单回顾一下调查漏斗策略的流程：首先，进行深入调查；然后，说服潜在用户们参与调查；接着，对弱介入用户细分调查进行细分，并进行即访即销；最后，通过邮件跟进反馈循环获得转点。

这本书从挖掘潜在客户、维护老客户进行探讨的，尽管命名为“反直觉”，却是符合人们的商业直觉、符合“商业本质”的。反观现在的创业市场，却有很多项目都是反商业直觉，即没有经过充分调研或洞悉人性，臆造用户需求，不符合商业本质的，即没有为大量人群创造价值 ■

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）