【每日新书】《穿越寒冬》|初创企业在创业过程中，要打通哪些关卡?

核心书摘：

史蒂文·霍夫曼的名字在创投圈可谓如雷贯耳，作为硅谷重量级的创业教父、知名天使投资人和优秀的连续创业者，霍夫曼被大家亲切地称为“霍夫曼船长”，由他掌舵的“创始人空间”，目前是《福布斯》杂志排名前三的顶级创业孵化器。

霍夫曼白手起家，创办过手机娱乐公司、软件开发公司和互动媒体公司，成立”创始人空间”以来，霍夫曼致力于帮助初创企业连接到更多的创业资源，指导了包括Instagram（Facebook旗下全资子公司）在内的全球数百家初创公司。

在本书中，作者霍夫曼向我们展示了初创企业走向成功的秘诀。他详述了公司要如何创造宝贵的价值；为什么某些商业模式注定成功，而某些注定与愿景背道而驰；扩大公司的规模需要哪些要素；同时，他提醒创业者在什么时候应该孤注一掷。

你应该复制竞争对手吗？如何向投资人讲述你自己的故事？如何利用游击营销和增长黑客？创新的领头羊在世界各个国家有何不同？这本书从融资策略和独角兽思维入手，找到了创业者在当下环境中的痛点，并且用作者的亲身经历来解答这些相关问题。

关于作者：

史蒂文•霍夫曼，硅谷重量级创业教父、天使投资人、演讲人、《让大象飞》的作者。《福布斯》知名创业孵化器“创始人空间”的创始人兼CEO，人称“霍夫曼船长”。

学什么：

1、到底该不该去创业

2、怎样获得风险投资

3、如何成为独角兽企业

一、到底该不该去创业

首先，我们来看本书的第一个重点内容：创业适合所有人吗？如何判断一个人该不该去创业呢？

1、三种心态，不宜创业

因为工作的关系，霍夫曼经常到世界各地发表创业演讲，现场总会有眼神热切的年轻人问他：“我是该先创业，还是先打工积累职场经验？”每当这个时候，霍夫曼就会反问他们：“请你先告诉我，你为什么想要创业？”

通常霍夫曼听到的回答是，他们之所以要创业，是受到某些创业故事的鼓舞，或者他们认为创业是一条快速致富的途径。然而在霍夫曼看来，这些理由都不够充分，也暴露出了很多人盲目创业的心态。

正所谓：“没有方向的航船，遇到的任何风都是逆风。”创业这件事，其实非常严肃，如果因为一时冲动而盲目跨出创业的第一步，那结果必然以失败告终。

霍夫曼在《穿越寒冬》里告诉我们，创业并非适合所有人，在创业之前，一定要深思熟虑，首先得排除以下三种心态才行：

第一种不该创业的心态，是幻想一夜成名或者暴富。

以为创业能“出大名”、“赚大钱”，也许是不少创业者选择创业最赤裸的想法，但是这种想法也是最不可取的。

事实上，现实生活中初创企业的成功率还不到5%，大多数能够坚持下来的初创企业，也都是经历了几番“生死挣扎”后，才能在从0到1的过程中，侥幸免于破产。

为什么初创企业的生存率这么低呢？就像爱迪生当年寻找灯丝材料一样，即使到了21世纪，今天的商业逻辑仍然保留了工业时代的底色，也就是得通过试错来证明自己的产品或服务是否有人买单。

这个试错的过程，必然充满了各种不确定性，假如创业者的反脆弱能力不强，很可能就会“出师未捷身先死”。

所以，霍夫曼就在书里告诉我们，如果幻想着在一夜之间变成扎克伯格，那最好不要去创业，因为结果很可能是相反的，一觉醒来发现自己不仅破产了，还欠了许多外债。

第二种不该去创业的心态，是逃避现实。

很多人在创业之初，不愿意安守本分，觉得现在的工作好无聊，给人打工是“埋没才华”，是在“浪费生命”；或者觉得自己性格内向，不善于处理人际关系，打工得看老板和客户的脸色，感到很委屈；又或者觉得现在的工作又苦又累，老板都是资本家，与其让人剥削，不如自己单干。

霍夫曼认为，以上创业动机都是逃避现实的表现，他告诉我们，如果你不满意现在的工作，你可以换一个工作，但是绝对不要轻易创业。

因为，“创业不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致”，没有安逸给你享受，创业过程中随时会遇到各种问题，假如你连现在的生活和工作都无法理顺，一旦冒然创业，只会让你更加烦恼。

第三种不该去创业的心态，是跟风创业。

霍夫曼认为，每个人都有属于自己的特质，对其他人来说如鱼得水的事情，不一定就适合你。

许多人看到别人做一个项目赚钱了，就认为自己跟风去做，也能分一杯羹，却没想过，人家做项目取得成功不是偶然的，其中必然有一些商业模式或者商业路径是不可复制的。

在这种情况下，如果你不经过细致的市场调研，不去分析自己的优势和劣势，而是盲目跟风，后果可想而知。

2、创业目的，解决问题

所以说，如果你创业是为了一夜暴富、逃避现实或者盲目跟风，那最好别去瞎折腾，还是先好好沉淀自己，然后再做下一步的打算。

好了，说完了什么状态下不宜创业，接下来，我们再来说一说，什么情况下应该去创业？

作者霍夫曼告诉我们，如果你有了“解决某个问题的强烈激情或者冲动”，那么你就可以开启创业之路了。

优衣库创始人柳井正在《经营者养成笔记》中说：“这个世界上所有伟大的公司，都是因为解决了一个巨大的矛盾才有所成就。”用更加直白的话说，真正的创业，其实就是为了帮助用户解决一个特定的问题。

咱们就以优衣库为例，一般来说，普通消费者在选购衣服的时候，都希望衣服好看、耐穿，价格还得便宜。用老百姓的话说，得物美价廉。

物美价廉，就是一个最迫切需要解决的痛点和需求，同时也是一个“巨大的矛盾”。因为“物美”背后，需要人工、物料、制衣技术、仓储物流等等成本，如果太廉价，就会让创业者亏本。

一般的制衣企业认为，用户要想买到质量好的衣服，价格不能便宜，毕竟一分钱一分货。如果你想买低价的衣服，就得承受质量方面的瑕疵。

但是，柳井正却不这么想，他认为“创业的本质就是遇到矛盾，然后解决矛盾，这才是创业者真正需要完成的使命”。

为了解决用户的需求和痛点，优衣库通过全产业链的压缩控费操作，从面料供应到服装设计等各个环节进行协调，并且以直营连锁门店为主，把成本降到了最低，真正为用户提供了质量好、价格便宜的衣服。

但是有一点值得注意，就是创业者要为用户解决的问题，一定得靠谱，必须从实际出发。喜剧电影《西虹市首富》里，沈腾扮演的王多鱼，意外获得了一大笔遗产，有个创业者找到王多鱼，演示了自己的发明，那是一个用坐便器改装的陆地游泳器。这个发明项目非常荒唐，使用的时候，在马桶里注满水，人的脸趴在马桶上面，四肢做出划水的动作，还美其名曰，在陆地上就可以体验游泳的感觉。在电影里，因为剧情的需要，王多鱼最后投资了这个项目，但是现实生活中，这种想当然的、不切实际的，甚至滑稽可笑的创业项目，是绝对不会有人投资的。

总之，创业不是儿戏，必须慎重考虑。在进入竞争激烈的创业江湖之前，一定要想好自己到底是为什么创业。如果是幻想暴富、逃避现实和盲目跟风，那还是请您安守本分，老实做个“打工人”吧。

除非是你真正有一个好点子，真正能从解决社会问题的角度出发，是想要帮助用户解决痛点，如果是这样，那么你就可以尝试去创业的风浪里放手一搏了。

二、怎样获得风险投资

接下来，我们来看看本书的第二个重点内容：在创业初期，到底要不要引入风投？路演的时候，创业者都该注意哪些细节？

1、引入风投，务必谨慎

在《穿越寒冬》这本书里，作者霍夫曼认为，初创企业对待引入风投这件事，一定要慎之又慎，有些创业项目一开始就拿到投资，并不一定是好事。

为什么霍夫曼会这么说？

在创投界，有一句流传很广的名言：“用自己的钱赚钱不是本事，用别人的钱赚钱那才是本事。”

霍夫曼认为，这句话应该辩证地看：如果创业者达到了股神巴菲特的级别，别人当然乐意给你投资，希望你帮着赚钱；如果创业者没有过硬的运营能力，或者目前的创业项目还不太稳定，这个时候，总想着用投资人的钱去赚钱，就有些危险了。

因为目前市面上99%的创业项目，都是做“买”和“卖”的生意，也就是说，创业者生产出产品或者提供服务，然后卖给需要的人，靠商业利润来挣钱。只有1%的创业项目，做的是平台，也就是类似于1688、天猫、淘宝、京东等搭好台子，靠赚取交易佣金来挣钱。

无论是做买卖还是做平台的创业项目，对待风投都得谨慎。

做买卖的创业项目，假如一开始就想通过出让股权的方式来换取运转资金，如果你的商业模式没有经过市场和用户的验证，就算拿到了钱，也很快会暴露出问题。而问题越多，烧钱的速度越快，风投对你的耐心也就越少，最后搞不好，风投会把你的企业拉近创投圈的黑名单里。

对于做平台创业项目的，打的是“高筑墙、广积粮、缓称王”的持久战，在创业前期的市场扩张阶段，往往要跑马圈地，或者需要在研发上投入巨额资金。对于这种情况，如果创业项目确实有市场前景，创业者也希望未来有一天让公司上市，那么，这时候就必须引入风投了。

总之，如果你的创业项目是做买卖生意的，先别着急引入风投，最好用自有资金去启动，然后把自己的产品或者服务投放到市场上，在市场和用户的反馈中，不断修正、打磨自己的产品或服务，等到你的商业模式清晰、稳定了，需要大量资金加速发展时，再考虑风投也不迟。

而如果你的创业项目是平台型生意，前期的研发和市场扩张就得烧钱，假如你做了详细的可行性调研，而又有人看好你的项目，那就不用犹豫，可以大胆引入风投。

2、路演环节，讲好故事

一家初创企业，如果获得了路演的机会，请一定要珍惜并用心准备，因为一场精彩的路演，可以让初创企业增加获得风投的机会。

路演本质上属于演讲的一种形式，每次美国大选，那些在选民面前侃侃而谈的政客，希望通过演讲的方式来获得自己的政治目的，这就是典型的路演。

对于需要投资的初创企业来说，路演是投资双方进行交流的桥梁，也是展现初创企业优秀之处的载体。

作者霍夫曼认为，好的路演并不是单纯秀口才，因为那些见多识广的投资人，对创业者的口吐莲花和妙语连珠，早就见怪不怪了。因此，真正有价值的路演，不是耍嘴皮子，而是要讲故事。

在霍夫曼看来，一个好的路演故事，最起码要包括三方面内容：第一，你能提供什么？第二，你在为谁服务？第三，你有什么与众不同之处？

在这里，“你能提供什么”是对创业项目所进入市场的需求进行的基本描述；“你在为谁服务”则是把用户作为所讲故事的核心，有了用户，公司才有存在的价值，而公司的宗旨就是要服务用户；“你有什么与众不同之处”是为了介绍创业团队而存在的，在这个环节，可以把团队成员的组成、公司的价值观，以及你们信奉的原则等等，都告诉给投资人。

好了，如果按照上面的三个要素，对投资人讲故事的模板就应该是这样的：我们发现了一些人面临的某种问题，而我们想要提供一种产品或服务，去解决这些问题；这些问题具有普遍性，所以，通过我们的产品或者服务，能够从用户那里得到可观的收益；我们之所以能把这个产品或者服务做好，是因为我们有一个团结友善、能力互补的团队支撑。

最后还要补充说：我们要进入的市场正处于快速成长期，其中的几个竞争对手也是刚起步，产品的竞争力并不强，未来我们的市场空间会越来越大，我们公司有机会成为行业的佼佼者。

3、三振出局，最后期限

当路演之后，投资人对你的项目表示感兴趣，但是却无法下定决心给你投钱，这个时候，创业者该如何掌握主动权呢？

霍夫曼在《穿越寒冬》中说，要应对这种情况，可以使用“三振出局”和设定“最后期限”的技巧，对投资人进行反向筛选。

先来说“三振出局”。这本来是一个棒球的术语，用在创投领域，就是被选中的创业者可以给每位风险投资人3次机会，如果投资人不能抓住机会，就让他们出局，创业公司再去找下一家风投。

作者霍夫曼认为，创业公司和风险投资人之间属于双向选择的关系。在第一次路演之后，如果你拿到了投资意向书，就可以在第二天给投资人发一封邮件跟进。然后，花上最多一个礼拜的时间等待回复，如果没有回复，就发送第二封邮件，再用一个礼拜时间等候，如果还是没有回复，就发送最后一封跟进邮件，依然没有回复，这个投资人就三振出局了。

霍夫曼说，除了三振出局之外，初创企业的创业者还需要设定一个签订协议的最后期限。为什么需要设定最后截止日期呢？

因为如果没有截止日期，风险投资人感受不到任何压力，就会继续保持观望的态度，在观望期间，一旦他们找到更好的投资项目，就会立马调转方向。

霍夫曼在书中举了一个自己的例子，早年间，霍夫曼为自己的第三家创业公司融资的时候，和迪士尼旗下的思伟投资进行了会面，思伟投资也表达了对霍夫曼公司的投资意向。

因为负责投资的人是霍夫曼的朋友，所以霍夫曼就为了朋友打破了“三振出局”的原则，一次又一次地和投资人见面，但是每一次这位投资人朋友都说自己很感兴趣，会投资给霍夫曼，但是就是没有实际行动。到了第六次会面时，霍夫曼真的有些不耐烦了，因为还有一家顶级的对冲基金，也对霍夫曼的项目感兴趣。

当时，正好快过圣诞节了，于是霍夫曼就想来个破釜沉舟，他告诉这位投资人朋友，如果不在圣诞节前签约，他就选择那家对冲基金了。

霍夫曼给投资人朋友下了最后通牒，这种无形的压力，让思伟投资最终和霍夫曼签订了协议，在圣诞节之前完成了融资。

在书中，霍夫曼用自己的投资经验告诉我们，初创企业在寻找风投时一定要谨慎，如果确定自己的创业项目能够通过市场验证，就可以引入风投。

在路演的环节，创业者可以选择用讲故事的方式，来展现自己的价值点，吸引投资人的注意力；一旦和投资人达成了投资意向，创业者要适当给投资人一点压力，也就是用三振出局和设定最后期限的方式，来掌握主动权，对投资人进行反向筛选。

三、如何成为独角兽企业

最后，我们再来看看本书的第三个重点内容：独角兽企业都具有哪些特征？ 

所谓的独角兽企业，这个概念是由美国风投机构Cowboy Venture（牛仔投资）的华裔女投资人Aileen Lee（艾莉李）提出的，指的是成立时间不超过10年，估值超过10亿美元的新生态公司。

我们今天解读的书《穿越寒冬》，副标题是“创业者的融资策略与独角兽思维”，在书中，霍夫曼就特别提到了风投对于潜在的独角兽公司的判断标准。

作为初创企业的创业者，当你了解了这些判断标准后，就可以对照自己的企业，看看自己的差距在哪里。

正所谓：“火车跑得快，全靠车头带。”霍夫曼认为，要想判断一家创业公司是否具备独角兽的潜质，主要看这家公司的领导是不是具备以下三种身份：

第一种身份，是嬉皮士。熟悉流行文化的朋友都知道，嬉皮士这种略显异类的群体，代表着反叛和玩世不恭。但是嬉皮士并非一无是处，他们“不走寻常路”，对流行趋势和时尚的把握非常到位，往往有很多出人意料的创意和创新。

同理，具备嬉皮士特质的创业团队的领导者，在创业的过程中也不愿意循规蹈矩，他们在进行市场调研的时候，往往喜欢相信自己的直觉或者第六感，迅速捕捉到时代的需求或者各种流行元素。在商业世界里，苹果公司的缔造者乔布斯乔老爷，就是一个典型的具有嬉皮士特质的商业奇才。

第二种身份，是黑客。黑客是技术领域的牛人，具有这种特质的创业者非常善于发现行业漏洞，而这些漏洞就很可能隐藏着不为人知的商业机会。像我们熟知的脸书（ Facebook）的创始人扎克伯格，就是一位具有黑客特质的创业者，他利用社交网络建立的商业帝国，就是因为他敏锐发现了行业的漏洞。

第三种身份，是皮条客。这个词可能有些难听，但是大家想一想，皮条客有啥优势？皮条客一般都是八面玲珑，有着很强的交际手腕和团队凝聚力的人。

好的皮条客，好像对谁都非常热情，而且他还能让每位顾客都有一种特受重视，有一种私人订制的感觉。好的创业者也是如此，他们对内团结创业队员，对外广结善缘，为自己的企业拉拢各种资源。

在我国的明末清初，就有一位非常牛的创业者，他可谓是将这“嬉皮士、黑客、皮条客”这三种身份都集于一身，带领他的团队建立了一个商演独角兽，这位商业精英就是李渔。

在明清文人当中，李渔是个颇有嬉皮士特质的奇才异类。他不到30岁时就看破了官场的荒诞，放弃追求功名。把写小说、开商演歌舞剧团等活动作为自己的追求。

关于李渔在小说和文学方面的成就，咱们简单说一下：他写过言情八卦风格的小说集《无声戏》，也写过色情名作《肉蒲团》，还编过名流书信集《尺牍初征》和《尺牍新编》，他最出名的著作，就是专门写吃喝玩乐的《闲情偶寄》。

事实上，李渔除了卖文和搞出版经营之外，他最有意思的地方，就是敢于舍弃自己的儒生身份，选择进行有明显商业倾向的家班女乐。

这里的家是家庭的家，班是级的班，女乐就是唱折子戏的女子乐团，说白了就是一个以家文化为基础的女性歌舞剧团。

李渔这个人很有黑客的眼光，他总是能在一般人看不见地方发现商机，明清时代，朝廷明文规定，不许官员狎妓嫖娼，这就搞得这些官老爷们每天都要在肉欲和理智之间进行搏斗，很是痛苦。

曾经混过官场的李渔对这个情况十分清楚，他灵机一动，决定搞一个娱乐表演（软色情）性质的女子歌舞剧团，来满足那些官员们的意淫。于是，在康熙五年（公元1666年），李渔的家班女乐就开张了，戏班的主要成员都是李渔收养的失足女性，李渔自己兼任导演、编剧和演员经纪人。

作为著名戏剧理论家、文学家，李渔为歌舞剧团编排了《琵琶·寻夫》《明珠·煎茶》《巧团圆》等折子戏。经过一段时间的排练后，李渔的歌舞剧团就开始了全国巡演。此时八面玲珑的李渔又施展开他皮条客的天赋，凭借着多年积累的人脉，把演出地点安排在了各大高官的府邸。

这些高官们因为朝廷禁止狎妓的禁令，都比较压抑，一见到李渔的歌舞剧团，简直就是举双手欢迎。而且，随着歌舞剧团的名声日渐扩大，有的达官贵人甚至要排队预约“李家班”的演出。

从康熙五年（公元1666年）到康熙十二年（公元1673年），李渔带领自己的歌舞剧团演了7年，并且以南京为中心，辐射全国各地，可谓名利双收。

每次表演之后，李渔不仅能获得官员的厚赠，很多时候，东道主还会给演员赠送金银、首饰、礼品，这些收入也都被李渔收缴上来，这些物品折算成的收入甚至要超过他们演出的出场费。

按照霍夫曼的设定，李渔可以说是身兼嬉皮士、黑客和皮条客三种身份，他把用嬉皮士的叛逆精神和黑客的专业能力，加上皮条客的钻营技巧，把一个女子歌舞剧团经营得风生水起，这在重农抑商的封建社会也算是一个创业奇绩了。

结语

以上就是《穿越寒冬：创业者的融资策略与独角兽思维》这本书的主要内容。

读完这本书，我们应该明白，创业并不是人人都能去做的。如果怀着一夜暴富、逃避现实以及跟风创业的心态，那你最好不要去创业；如果你真正发现了一个急需解决的用户痛点问题，并且有能力有激情去解决这个问题，那么，你可以尝试去选择创业。

在创业初期，在选择是否引入风投时，一定要慎之又慎，在你的商业模式还没有经过市场检验前就冒然引入风投，那很可能是作茧自缚，在不能为风投带来收益的情况下，你很有可能会被拉进黑名单。

关于融资方面，在路演时，最好用讲故事的方式把自己的优势展现给投资人，投资人和你达成了投资意向后，创业者要学会运用“三振出局”和“设定最后期限”的方式， 给投资人一点小压力，来促成签约。

最后，关于一家初创公司是否具有独角兽企业的特质，最核心的还要看创始人是否具有“嬉皮士、黑客和皮条客”等身份特质。如果创始人具备了这些特质，他通常能在创业活动中，看到被人忽视的潜在商业机会，进而把项目持续做强。

【编辑：越读者】

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（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）