【活动回顾】亚欧商学院“学术前沿”系列讲座第45讲 | 王丽丽：纸质媒介的积极效应——决策媒介对消费者健康行为的影响

2022年4月26日，华东师范大学亚欧商学院邀请浙江大学王丽丽教授，通过线上直播的方式为学院师生带来“学术前沿”系列讲座第45讲：The Good-on-Paper Effect: How the Decision Medium Influence Virtuous Behavior。讲座由华东师范大学亚欧商学院助理教授张明月主持。本次讲座共吸引近500人次通过腾讯会议和视频号直播方式参与。

 

王丽丽

浙江大学教授

王丽丽博士毕业于上海交通大学安泰经济管理学院，佐治亚理工学院、芝加哥大学联合培养博士生，杜克大学Fuqua商学院博士后，香港科技大学、美国西北大学访问学者。现任浙江大学管理学院市场营销系教授，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为的影响，共享行为和服务补救等。研究成果发表在Marketing Science, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science等SSCI期刊和《管理世界》《心理学报》等国内权威和核心期刊。研究成果先后在2021年获得AMA/Marketing Science Institute H. Paul Root Award 提名奖，2013年获得ACR The Franco Nicosia ACR Competitive Paper Award，2016年获得中国市场国际营销学术年会最佳论文二等奖，2016年营销科学年会最佳论文奖，2018 Emerald Literati Awards，2019、2020年文化和旅游部优秀研究成果二等奖（连续两年）。

讲座伊始，王教授以“Does Medium Matter？”这一简短的问题作为开端，引发观众们的好奇。过去十年，整个电子商务贸易蓬勃发展，人们在移动电子设备（如手机、平板、电子书）上的使用量成倍增长。不论在服务业还是在教育业，决策媒介电子化似乎成为了一条不可逆转的洪流。教育心理学领域的学者们主要探究了电子媒介对于人们阅读、学习、考试等方面的影响，而营销学学者们则关注不同电子媒介的属性（如设备大小，是否可触屏）对于消费者购买和评论等方面的影响。但是，过往的研究并未回答在传统媒介（纸质媒介）到电子媒介的转化过程中，消费者的行为是否发生了变化？这种变化孰好孰坏？以及究竟是什么因素导致了这样的变化？

对此，王教授首先提出电子媒介与纸质媒介的差异体现在真实性（Realness）上。具体来说，当一个产品或者信息出现在纸质媒介上时，消费者会感觉更真实，更有形，更属于现实世界（相对于电子媒介属于虚拟世界）。其次，王教授以自我感知理论（Self-perception theory）出发，由于人们总是通过自己的行为来认知自我，那么真实场景下的决策更能反映消费者自我。也就是说，真实性（Realness）会增加自我诊断性（Self-diagnostic），纸质媒介让消费者感到更真实，更能代表他们自己，从而促使消费者更可能去选择符合其理想、价值观、道德感或社会期望的行为（Virtuous behavior）来维持积极的自我认识。

但什么因素会使得纸质媒介的积极效应减弱呢？王教授与合作者提出了以下两个调节变量。第一个调节变量：感知的自我诊断性。在较高的自我诊断水平上，人们倾向于认为自己大部分的行为更能反映自我。相比之下，感知自我诊断性在中等水平上更具可塑性，也就是说人们应该对自我诊断的情境线索（如决策环境）更敏感。第二个调节变量：选择目标（为自己选择vs.为他人选择）。消费者通过健康行为来表征更积极的自我，与为自己做出选择相比，为他人做出选择并不能反映消费者的个人特质。

基于研究假设，王教授分享了其与合作者使用不同类型的被试群体（美国和中国成年人和学生）、电子设备和健康行为所做的10个实验（包含一个field study）。预实验采用实地调研的形式，跟踪分析了71552名西北大学的校友分别在收到关于建设母校捐赠邀请的电子邮件和纸质邮件后的捐赠额差异。前三组实验验证了各种亲社会情境下的良好纸质媒介效应。实验四将这些发现扩展到了亲社会决策之外的书籍选择环境，并将电子设备的实验材料换为更接近于纸上书写的设备（即带笔的平板电脑）。实验五和实验六则验证了在志愿服务决策的背景下，真实感和自我诊断感对纸质媒介的积极效应的顺序中介作用。实验七探索了一种不同类型的亲社会行为（环境保护）中纸质媒介的积极效应，同时验证了感知自我诊断性的调节作用。实验八将研究扩展到食物选择领域，并验证了选择目标（为自己选择vs.为他人选择）的调节作用。所有的实验均在AsPredicted.org上进行了预注册。

在问答交流环节，王教授与参会师生开展了积极的互动。一方面，为大家介绍了不同顶级期刊的特点以及投稿的注意事项；另一方面解答了大家对于细节问题的疑惑和思考，一起探索未来可延展的研究方向。

讲座最后，华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯教授对讲座内容进行了点评和概括。何教授指出，高水平的研究都有三个共通点——选题价值大、研究创新并具有实践意义、严谨科学方法。此外，何教授以自己使用纸质媒介与电子媒介工作感受的差异为例，提出一些研究想法，与嘉宾和师生一起探讨。

撰文 | 曹嘉琪

编辑 | 夏   美

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