上海解封了，消费者健康大潮才刚开始…

疫情还未完全结束，人们现在比以往任何时候都更重视健康，因而消费者健康行业也蓬勃发展、活力四射。欧睿的《消费者健康竞争战略》报告研究了影响该行业并推动公司强劲增长的关键因素，其中包括：更注重预防性保健、对定期服用的维生素和膳食补充剂兴趣上升、还有用于治疗疾病的非处方药产品发展、数字化推进、更普及的个性化定制，以及整体可持续性趋势都方兴未艾，作为更广层面的健康和保健领域的一部分，呈上升态势发展。

整体性健康大潮来袭，企业积极响应

消费者健康是一个很有弹性的行业，人们现在多从整体角度关注健康，这样在日常生活中才可以保持良好状态、预防发病、及时治病，从而过上健康且无病痛之忧的长寿生活。随着疫情趋于稳定，雀巢、葛兰素史克、拜耳、赛诺菲和强生等领先公司都在依据这些“新常态”的趋势调整他们的战略。

影响行业和推动增长的关键趋势

尽管如今唯一不变的就是变化，疫情的多米诺骨牌效应更是给全球经济都带来了不确定性，但整个消费者健康产业在2021年依然看到了4%的增长，其中维生素和膳食补充剂持续增长，其他品类也在复苏。许多公司正在重新审视其战略、兼并和收购活动，以及品牌和地域的组合。例如，雀巢公司从 The Bountiful Company 收购的维生素和膳食补充剂品牌在规模上非常可观，而葛兰素史克和强生公司则宣布即将分离其消费者健康业务，以针对重点实现精简化。我们也从中提炼出塑造该行业并推动其增长的五大关键因素：

侧重预防性健康保健

由于疫情，消费者更关注“整体健康”这一长期未满足的需求，包括身心健康的保持，而不仅仅是治疗疾病。例如，定期服用维生素和膳食补充剂以及提高免疫力已成为 “保持健康”的“新常态”之一。欧睿2021年的“消费者之声：消费者健康调查” 也可以看到这方面关注的提升。关于健康的定义，63%的消费者认为拥有健康的免疫系统就是健康，56%的人认为是没有疾病，55%的人认为是保持健康的体重。为与时俱进，各公司也积极响应这些愿望和诉求。例如，葛兰素史克公司将在2022年中期拆分为两家公司，一家继续作为葛兰素史克公司专注于处方药和药品，另一家名为 Haleon 的公司则覆盖消费者健康保健范围，这样可以更好地专注于各消费者健康大品牌，从而“以人性化的方式提供更好的每日健康”。

来源:欧睿行业之声：消费者健康调查（2021年3月）

疾病治疗

2021年，各非处方药品类中都有看到疾病治疗需求的复苏。口服镇痛药，特别是对乙酰氨基酚，因为可以缓解新冠疫情和疫苗副作用的症状而出现增长。季节性流感的回归也使得小儿咳嗽、感冒和过敏药品类在2021年出现10%的增长。在需求带动产业复苏的同时，这一领域的创新也将进一步推动增长。例如，在2021年，强生公司宣布将其消费者健康业务从 Janssen 公司的医疗技术和制药业务中分离出来，以进一步加快创新，简化业务战略，进而更好地服务客户和患者。

数字化

医疗保健领域的数字化范围从电商延伸到了更广泛的全渠道，利用技术了解消费者趋势，围绕新产品开发进行创新，提高供应链效率，并通过药店、诊所和医院与消费者建立连接。根据欧睿的 Passport 消费者健康数据，仅在2020年整个行业的电商在全球范围内都实现了增长，这一趋势在2021年得以延续，增幅为4%。同时，品牌正利用科技更好地与消费者互动。例如，宝洁公司的维克斯美国网站就可根据多种要素，如年龄和症状，向消费者推荐适合的产品。

更普及的个性化定制

消费者越来越意识到，每个人的身体都是不同的，对健康产品的反应也可能不一样，因此他们要求产品能够满足他们特定的健康需求和侧重点，所以有了更普及的个性化定制趋势。根据欧睿2021年的“消费者之声：生活方式调查”，51%的受访者表示，他们希望得到为他们独特定制的产品和服务。当下，也看到越来越多的产品以不同的机制和方式涌现，直接面向消费者独特的健康痛点，包括 HUM Nutrition、Ritual、Care/of、Nurish by Nature Made 和 Get Roman 等公司最近都取得了成功。

整体可持续性

随着使命驱动型品牌与消费者联系更为密切，整体可持续性也含在了更大层面的消费者健康领域中，且势头与日俱增。根据欧睿2021年6月的“行业之声：可持续发展调查”，53%的行业受访者表示，朝使命驱动型企业发展是公司理念的重点。因此，企业越来越看重整体的可持续发展，将其作为品牌战略的一部分，并关注社会使命型生活、环境管理等与健康保健相关联的主题。从雀巢、宝洁到拜耳和葛兰素史克等健康消费品企业都发布了强调未来目标的可持续发展报告。考虑到消费者越来越注意他们的环境足迹，这一趋势在未来将会继续。

通过多个案例分析，该报告还展示了龙头企业是如何从战略层面着重推进专业化、产品创新和收购，以此加快其在保健、非处方药、维生素和膳食补充剂、运动营养、体重管理和健康品类的增长。

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