直播易翻车，电商增长难？

9月14日，欧睿国际举办了《回归繁荣：在不确定中把握电商机遇》网络研讨会，中国电商战略总监 Han Hu 分享了不同地区零售业的研究成果。通过借鉴各国的发展经验，探讨了疫情后零售业的变与不变，以及中国零售发展的未来之路。以下为内容摘要，完整的演讲报告可于文末获取。

1

零售业的数字革命

数字革命正在对零售业产生深远的影响，电商已成默认选项。在过去十年间，实体零售额占比持续下降，从2012年的90%多到2027年预计降至约70%。过去几年的疫情大大加速了电商发展。疫情时为保持社交距离，网购广受欢迎，因此涉足电商的品类大幅拓展，原先低渗透率的行业也不得不转战线上。全球涌向电商的消费者数量快速增加，甚至不太懂网购的年长者也开始涉足。多个新兴电商和配送平台也借势而上，获益匪浅。

全球范围来看，亚太和北美的电商体量最大，发展较为成熟，是重要的增长引擎，不过东欧和拉美的增速也十分强劲。从行业角度来看，服饰鞋履、食品饮料是渗透率最高的行业，2021年疫情期间在线销售达到历史最高水平。并且，依据欧睿国际的分析，这种向电商的转型是永久性的，即便在疫情常态化后其影响依然会继续。

2

开拓电子商务持续增长之路

疫情对电商的刺激作用后续乏力，如今线上销售已趋于平稳，所以电商增长见顶了吗？

如今，电商销售十分艰难。2020年全球电商增速高达29%，然而2023年的预测增速仅为6%，并且很难重回以往高峰。疫情常态化后，很多消费者开始回归线下。同时，由于经济疲软，线上渠道发展也受到抑制。2023年全球经济会继续放缓，消费者花钱越发谨慎。欧睿国际预测2023年全球零售行业会增长3%，电商增长6%。

除了增速放缓和经济因素以外，线上消费者也变得更加精致，消费者期望也在不断发生变化也是线上零售商和品牌的挑战之一。消费者对数字化的粘性更高，尤其是疫情期间，消费者居家时间更长，因此花更长的时间浏览网页、社交媒体软件等。依据欧睿国际的消费者调研，相比2016年，2023年表示“没有网络就没有了方向感”的数字消费者增加了5个百分点。社交电商、直播等新渠道也给市场注入了活力。

欧睿预测2023年全球社交媒体电商平台所带来的商品和服务销售额预计达到3,000亿美元，是2020年的3倍，但是整体来看仅占线上销售的3%，仍存在巨大的发展空间。直播电商因为其带来的类似线下购物的互动和情感联接，在疫情期间发展火速。全球约81%的直播销售额来自中国，其他地区则方兴未艾，潜力巨大。

疫情迫使了几乎所有消费品公司重新思考其市场渠道。越来越多的品牌正在从传统的经销模式转向新的触达消费者的模式。平台型模式发展速度也因此远快于零售批发型。2022年，平台销售额总计达1.9万亿美元，占全球电商销售额的58%。全球前十大电商零售商中七个都是平台商。D2C 模式也十分流行，因为可以和消费者建立更亲密的联系。2022年美国16%的线上零售额来自 D2C，2014年这一比例仅为4%。

除了渠道和模式，欧睿还总结了五大数字消费者趋势，如线上定制、游戏化、感官购物等，帮助品牌及时跟上潮流。

3

在不确定性中发现电子商务机遇

尽管电商增长率正在回落，但并不意味着不存在增长机会。从全球来看，中美是两个最大的电商市场，2022-2027年电商的增量有三分之二都来自这两个国家。同时，新兴市场的增长也不容忽视。2022-2027年巴西、印度、印尼、墨西哥、土耳其、菲律宾都有望实现两位数增长。2027年新兴市场份额预计占49%，不过其中中国占了68%。

聚焦美国市场，食品将是最有前景的品类之一。欧睿预测到2027年，电商食品将会扩展至386亿美元。其中，沃尔玛是网购的领先零售商，Q4约占31%的份额，超过了 Instacart 和亚马逊。这主要是凭借其店面覆盖度，未来还会在供应链上进一步投资。

上述的数据与分析，许多基于欧睿最新推出的产品电商数据库——季度更新的线上销售额数据库，覆盖15个国家（10月将新增中日韩三国）、12个快消行业，提供550个品类的市场规模，以及按供应商、品牌、零售商划分的301个品类的市场份额。

完整版演讲报告，可戳

更多相关趋势报告下载：

声明

本文所含信息归 Euromonitor International 欧睿国际所有，任何对外引用需事先获得欧睿的书面许可，包括但不限于：上市招股书，品牌的市场地位声明、新闻稿、社交媒体帖子及文章等。未经授权及错误使用数据的相关方应对由此产生的问题负全部责任。

文中所含信息仅供参考，并不构成任何专业建议或服务。如需业务咨询服务或引用数据，请随时与我们联系。

如果你喜欢我们的内容，欢迎点赞、在看、收藏！