这个青城山的文旅项目 为什么不按“套路”出牌
3月10日，在城南地标银泰中心华尔道夫酒店旁，一个名为“春山可望”的项目城市展厅引起了不少人的注意。
据了解该项目位于都江堰市，在由都江堰市通往青城山景区的必经之路青城山大道旁。在深入了解了项目的规划设计理念和整体定位后，我们认为最值得分享的是这个项目非常强大的运营逻辑，对其逻辑的一句话总结就是：从项目规划之初就拒绝了大多数文旅项目的“套路”。
01
“春山”分分钟可及，为何案名叫“可望”？
绝大多数人看到或听到“春山可望”这个项目案名之后都会有类似的疑问：项目几乎可以说就在青城山脚下，与青城山著名景点王婆岩——成都人夏天到青城山消暑必去的“水上麻将”体验地——距离不足5公里，为何还不“靠山吃山”？
“春山可望”四个字取自于著名山水田园诗人王维的诗句，很显然，项目希望表达出寄托人们对山水田园、自然风光的向往的目的地的意思，但望见“春山”与走进“春山”在体验上其实有着很大的区别。这种区别也恰恰反映了当前人们去青城山避暑、消夏的直观体验中的尴尬：进入景区之后，能够享受几个小时的清凉时光，可以体验负氧离子带来的心旷神怡，但在景区里边的度假体验却是相对单调的，吃、住、行方面都无法很好地满足，一旦因为要解决这些需求而从“山里”出来，再返回“山里”的可能性就很低了。
“春山可望”其实就是要为去青城山度假的人群提供一处可以驻足停留、可以以适当的距离与山相处的地方。一如唐代大诗人王维的心态一样，不断在诗文中赞美着山水田园的恬静美好，但同时心中仍向往着烟火人间的欢快场景，仍希望自己获得更多人的关注。
所以春山可望这个项目给人传递出的态度，不是让人们“快到山里来”，而是“你去或者不去，山就在那里”。去，这里是你的出发地和回归地，不去，这里是你享受烟火人间的欢愉的地方，满足你不愿去和游客打挤，和喧嚣拥挤保持适当的距离，把山当做自己家的后院的那种心态。这种姿态，正好扣到了如今人们度假体验中的痛点——想要亲近山水自然，但又不希望变成一种清修式的生活。
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不为收割流量，而是要将流量变成“留量”
从春山可望项目所在的位置来看，其处于游客达到青城山景区必经之路——青城山大道与孟江路交汇处，项目可以实现景区与高铁、在建轻轨及自驾出行多种方式的无缝对接，每年前往都江堰-青城山的上千万游客，但凡度假行程中包含了青城山景区，未来基本都会是这个项目可以去收割的“流量”。
但如果仅仅想着“收割流量”，那就跟当前整个都江堰-青城山的尴尬一样：旅游人流量大，但缺乏消费场景，人均旅游消费低，留住人的能力严重不足。归根结底，“留量”的实现，要靠的是对休闲度假人群的消费场景的充分构想和满足，也因此决定这个项目业态构成和经营方式的，首先是一套文旅项目的运营逻辑，而不是房地产产品销售逻辑。
春山可望的运营逻辑，主要包含了在地文化思考、场景思维、需求制造等几个方面。
01
在地文化思考：
都江堰青城山对人们最大的价值吸引力，可以概括为“世界三遗”，即以道教文化为核心的历史文化遗产、以“幽冠天下”为核心的自然遗产、以都江堰水利工程为核心的灌溉工程遗产。但人们体验和消费“三遗”的方式既不是对遗迹的简单凭吊，也不是对优美景色的走马观花式游览，而是希望沉浸入其中，得到性灵的陶冶、身心的放松。
所以春山可望向人们传递出的生活态度是“坐望春山，人间欢喜”，有人气，有烟火气，杜绝清修，构成项目吸引力的不是将要售卖出去的可供居住的物业，而是将自己持有运营的高端酒店集群、精品民宿集群、特色商业小镇、风情美食街区等。
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场景思维
对文旅度假项目来说，如果有较大体量的商业用地，却没有场景思维，将是一件非常危险的事情。
云南城投在考察了国内具有代表性的文旅项目如拈花小镇、古北水镇等项目后，认为文旅消费客群其实对建筑风格的审美、对空间美学的接受等方面，都在不断变化发展，那种一落地到具有深厚文化底蕴的地方就走中式、仿古路线的文旅项目，往往并不受人们待见。因此从春山可望的项目展示中心设计、后现代中式的建筑风格选择、融合多种风格的园林景观设计理念等，都摈弃了传统做法，尽可能地让度假人群在项目中的停留时间里能够体验到原汁原味的自然之美，而不是被强行附着的“风格”所累。
其次，项目将度假的目标客群分为本地和外地两类，分别满足他们对酒店、餐饮、购物、娱乐等体验的不同需求。
以酒店需求为例，经实地调查分析，云南城投的项目规划设计者发现，除价格不菲的五星级酒店外，有特色的精品酒店和民宿才是本地度假客群最愿意选择的产品，而当前都江堰-青城山区域精品度假酒店还较为缺乏，尚未形成集群效应，这也是无法留住本地人群在都江堰、青城山“多住一晚”的主要原因。所以项目在酒店配置上采用了星级酒店品牌洲际和精品酒店憶桐的双酒店配置。并且两个酒店都率先启动建设，并将率先投入运营。
而对于外地度假群体而言，促使他们选择酒店消费的很大原因则是酒店附近有更为丰富的消费场景，让他们能够在游览式的旅行之余，能够更加深入地体验当地风土人情、特色美食及娱乐生活方式，因此留住他们的并非酒店本身，而是酒店外的体验式消费场景，如品质较好的特色美食街区、有格调有现代感的精品主题商业等。因此在春山可望项目的商业招商计划中，像星巴克咖啡、精品素食馆、网红餐饮品牌等是其首先要瞄准的目标。
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需求制造
“春山可望”项目力图输出一种关于“旅居生活方式”的颇具打动力的价值观，因此项目用“青山多欢喜”来阐述其规划理念。
“青山”其实也是“亲山”，扣住常年在都市居住的人群希望亲近自然、短途休闲旅游的需求痛点，强调项目在距离成都市区不到一小时车程的地方，营造出了一个可以望见青城山，享受自然景观带来的身心愉悦的“落脚点”。但“欢喜”又将是项目与其它度假类物业最大的不同点，以丰富的配套和消费场景营造来为度假生活提供足够的方便，并且以较好的人气来给人舒适感，避免将度假生活变成“清修”。
当然，“欢喜”的实现，将极大地依赖于项目投资者、运营者后期对酒店、特色民宿、风情美食街、情景体验式商业的持续运营。对云南城投而言，其最大的优势在于，自身是洲际酒店集团亚洲最大的业主，同时憶桐也是集团文旅产品线中较为成熟的精品酒店品牌，在整个项目的运营模式设计中，酒店的配置与运营规划即是按照商业区的酒店物业生存模式来打造的，并非依赖项目后期有限的业主资源为其输送消费需求，因此酒店会先于项目的其它业态而呈现并投入运营。
对项目可售物业的业主而言，前期酒店的正常开业，及项目周边现状存在的菜市、零售商店、餐饮消费等均在十分钟步行距离之内，可解决他们日常基本生活的需求，让物业能够满足业主长期居住的需求，而后期特色美食街区、主题风情商业街次第呈现并投入运营后，居住物业又具有了更多灵活经营的价值，如民宿、院落商业等。
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产品轻量化，不戳客户的“投资”痛点
据了解，春山可望首批次要推的产品，将是十二个主题各不相同的“共享院子”，建筑层高只有三-四层，产品的面积区间控制在37—57㎡，加上首批次产品的公寓属性，可以说将是一个非常“轻量化”的产品。
这种产品上的“轻”，帮它实现了差异化的产品定位，将客户的购买心理从不得不权衡投资价值转变为更多考虑这个“轻量级”度假物业给自己所想要的度假生活方式带来的满足，避免了文旅项目销售居住产品时不得不去强调“投资”属性的套路，不戳前期在都江堰-青城山区域有同类产品投资经历客户的痛点，而是以一种更轻松的度假、生活方式来打动他们。从根本上改变人们选择都江堰青城山区域度假物业的逻辑，从投资占位转变为生活方式占位。
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